Hermès đang thách thức sự suy thoái kinh tế như thế nào?

Mục tiêu là có cơ hội mua một trong những chiếc túi xách Birkin hoặc Kelly cực kỳ độc quyền của thương hiệu sang trọng Pháp, có giá khởi điểm khoảng 10.000 USD và không thể mua được chỉ bằng cách bước vào cửa hàng. 

Để đạt được điều này, những người trung thành với thương hiệu tìm cách gây thiện cảm với các cộng tác viên bán hàng trong nhiều tháng hoặc thậm chí nhiều năm bằng cách chi những khoản tiền nhỏ cho những mặt hàng ít bị hạn chế hơn.

"Đó là một cô gái", một người hâm mộ tuyên bố khi cô ấy mở chiếc túi xách Kelly màu hồng trong video TikTok với chú thích "Khi cuối cùng bạn đã thắng trò chơi Hermès". Những bình luận ngưỡng mộ bên dưới bài đăng bao gồm "Thật mừng cho bạn!" và "Giờ kể chuyện: hãy cho chúng tôi biết bạn đã làm như thế nào".

Triển vọng kinh tế toàn cầu có vẻ không chắc chắn nhưng thị trường hàng hóa cao cấp của Hermès vẫn mạnh mẽ nhờ định vị cao cấp, kiểu dáng cổ điển, cơ sở khách hàng giàu có và quy trình sản xuất được kiểm soát chặt chẽ.

Công ty do gia đình kiểm soát và các thương hiệu cao cấp tương tự như Brunello Cucinelli, nơi áo len cashmere Fair Isle có giá khởi điểm từ 5.000 euro, là những công ty nổi bật trong một lĩnh vực mà tốc độ tăng trưởng đang chậm lại khi sự bùng nổ hàng xa xỉ kéo dài ba năm đến gần.

Trong môi trường nhẹ nhàng hơn này, hiệu suất thương hiệu "dường như có mối tương quan rất lớn với việc ai đang phục vụ những khách hàng chi tiêu nhiều, không chỉ về giá trị mặt hàng mà còn về tổng chi tiêu hàng năm, so với ai đang phục vụ lượng khách hàng lớn mà chỉ thỉnh thoảng chi tiêu", Michael Kliger, giám đốc điều hành của nhà bán lẻ thương mại điện tử xa xỉ Mytheresa cho biết.

"Khi bạn nhìn vào hiệu quả hoạt động của thương hiệu, mối tương quan rất rõ ràng. Sự chậm lại của hàng xa xỉ này thực sự bắt đầu từ những người mua đầy tham vọng".

Tập đoàn xa xỉ Kering – có thương hiệu thiên về thời trang hơn và có lượng khách hàng đầy tham vọng lớn hơn – đã cảnh báo lợi nhuận vào tuần trước tại doanh nghiệp lớn nhất của họ, Gucci, sẽ giảm trong năm nay và sẽ không phục hồi vào năm 2024. 

Doanh thu tại LVMH, tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới và người đứng đầu ngành, đã tăng trưởng 9% trong quý gần đây nhất, một tốc độ nhẹ nhàng hơn so với tốc độ hai con số của những năm gần đây và thấp hơn một chút so với kỳ vọng của nhà đầu tư – một điều hiếm thấy đối với chủ sở hữu của các thương hiệu hàng đầu như Louis Vuitton và Dior.

Ngược lại, Hermès có nhiều người mua hơn mức họ có thể đáp ứng cho những chiếc túi xách cao cấp của mình, phần lớn giúp hãng tránh khỏi suy thoái. Trong quý gần đây nhất, công ty đã báo cáo mức tăng trưởng doanh thu cao ở châu Âu và Mỹ, những thị trường mà doanh thu của đối thủ đã giảm xuống.

Các thương hiệu cao cấp khác cũng có thành tích tốt hơn. Brunello Cucinelli là một trong số ít người hướng dẫn các nhà đầu tư cao hơn về triển vọng bán hàng trong năm trong kết quả gần đây nhất, trong khi các nhà phân tích và nhà đầu tư cho rằng Loro Piana của LVMH - nơi bán áo khoác bomber với giá 18.400 euro - là một sản phẩm nổi bật.

Enrico Massaro, người đứng đầu ngân hàng đầu tư tiêu dùng và bán lẻ khu vực châu Âu và Trung Đông, cho biết: "Những người tiêu dùng xa xỉ thực sự tiếp tục mua, có thể ít hơn một chút, nhưng điều họ không thỏa hiệp là chất lượng của những thứ họ mua". "Người tiêu dùng xa xỉ thực sự không đánh đổi".

Sự nhất quán đó đã dẫn đến sự tăng trưởng ổn định hơn nhiều theo thời gian tại Hermès, với mức tăng và mức thấp vừa phải hơn so với các công ty cùng ngành. Massaro nói: "Họ có thể phát triển ít hơn những đối thủ khác trong thời kỳ đỉnh cao, nhưng về mặt đó, họ giống Ferrari". "Họ có thể đã phát triển lớn hơn nhiều nhưng đó là cách họ quản lý để giữ được thương hiệu độc quyền".

Quan điểm đó được phản ánh bởi thị trường. Cổ phiếu của Hermès liên tục vượt trội so với chỉ số hàng xa xỉ Stoxx Europe 10 kể từ khi lĩnh vực này bắt đầu giảm từ cuối mùa xuân khi các nhà đầu tư dự đoán sự kết thúc của thời kỳ bùng nổ hàng xa xỉ. Trong những tuần gần đây, họ đã đạt được thành công cùng với Brunello Cucinelli trong khi các công ty như Kering, Burberry và Ferragamo lại sa sút.

Hermès đã thể hiện khả năng phục hồi trong những thời kỳ suy thoái khác. Trong khi doanh số bán hàng của hầu hết các công ty xa xỉ đều bị ảnh hưởng ở Trung Quốc, thị trường tăng trưởng lớn nhất trong ngành, vào đầu năm do các hạn chế của Covid-19 khiến việc di chuyển và chi tiêu bị hạn chế, Hermès không hề chùn bước. 

Theo UBS, năm 2009, sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, doanh số bán hàng của các công ty xa xỉ niêm yết đã giảm trung bình 4%, trong khi doanh thu của Hermès cũng tăng tương ứng.

Khả năng chi tiêu của khách du lịch của Hermès thấp hơn so với các đối thủ là một yếu tố quan trọng. Theo một nhà đầu tư, người mua địa phương chiếm hơn 90% lượng khách hàng của họ ở Nhật Bản và khoảng 75% khách hàng ở Thành phố New York – một lợi thế trong thời kỳ kinh tế suy thoái cũng như các cuộc khủng hoảng như đại dịch.

Zachary Sachs, nhà phân tích tại Invesco cho biết: "Bạn không muốn tiếp xúc với người tiêu dùng du lịch như với người dân địa phương, bởi vì khách du lịch thường khó chi tiêu hơn".

Các thương hiệu hàng đầu như Hermès kiểm soát chặt chẽ hoạt động phân phối bán lẻ của họ, cho phép họ quản lý dòng sản phẩm và giá cả mà hầu như không thực hiện phân phối thông qua các nhà bán buôn, những người có thể phản ứng với thời điểm khó khăn hơn bằng cách bán sản phẩm dư thừa ra thị trường với giá chiết khấu.

Nhưng nguồn cung cấp các sản phẩm được thèm muốn nhất của Hermès bị hạn chế nghiêm ngặt, đặc biệt là đồ da, là duy nhất ở hàng xa xỉ mềm – dẫn đến hình thức mua sắm cạnh tranh được trưng bày trên TikTok, mặc dù công ty cho biết họ "nghiêm cấm bán một số sản phẩm nhất định như một điều kiện". 

Theo David Older, người đứng đầu bộ phận cổ phiếu tại công ty quản lý quỹ Carmignac, công ty có nhu cầu cao gấp 4 đến 5 lần so với khả năng cung cấp cho các sản phẩm của mình.

Điều này cũng có nghĩa là túi Hermès vẫn giữ được giá trị trên thị trường thứ cấp - thường được bán với giá đã qua sử dụng nhiều hơn mới vì những người mua không thể mua được một chiếc Birkin mới sẽ chuyển sang các nhà bán lẻ đồ cũ và nhà đấu giá. Nó cũng có thể làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm dưới dạng đầu tư.

Zuzanna Pusz, người đứng đầu bộ phận hàng xa xỉ châu Âu tại UBS, cho biết: "Với Hermès, khía cạnh giá trị mà nó giữ được là bao nhiêu và khi thị trường đồ cũ trở nên rõ ràng hơn, tôi nghĩ mọi người bắt đầu nghĩ về điều đó nhiều hơn".

Các giám đốc điều hành của Hermès cho biết việc hạn chế nguồn cung không phải là chính sách của công ty mà là kết quả của quá trình sản xuất của họ, trong đó những chiếc túi được khâu bằng tay bởi các nghệ nhân có tay nghề cao tại các xưởng may ở Pháp.

Công ty đã đặt mục tiêu mở rộng sản xuất hàng da từ 6% đến 7% mỗi năm khi mở xưởng mới và đào tạo nghệ nhân, mở trung bình một cơ sở sản xuất mới mỗi năm. Chủ tịch Axel Dumas cho biết, Hermès chỉ có thể bổ sung khoảng 250 đến 300 vai trò nghệ nhân đồ da mới tại mỗi xưởng theo thời gian, vì vấn đề năng lực trong các xưởng và sự nghiêm ngặt trong quá trình đào tạo của Hermes.

Pusz tại UBS cho biết: "Họ chắc chắn bị hạn chế nhưng đồng thời, việc đi vào hoạt động qua đêm và tăng công suất theo cách có thể phá hủy sự độc đáo của họ cũng không có lợi mô hình kinh doanh của họ".

Tuy nhiên, việc duy trì sự khan hiếm đó không phải là không có rủi ro và công ty đã phải đối mặt với một số lời chỉ trích từ những khách hàng khó chịu với hệ thống.

Kliger nói: "Một số sự chờ đợi nâng cao trải nghiệm vì nó báo hiệu rõ ràng sự hiếm có. Nhưng bạn cũng gặp phải một số khách hàng giàu có, khó chịu, những người không quen chờ đợi ở bất cứ đâu".

(Nguồn: Financial Times)