Bùng nổ thương mại điện tử khiến các trung tâm mua sắm của Indonesia gặp khó

Hầu như không có bất kỳ khách hàng nào đi lang thang quanh các hành lang thiếu sáng của trung tâm mua sắm hoang vắng ở Jakarta này.

Những dãy cửa hàng bỏ trống và đóng cửa là bằng chứng về tác động của đại dịch COVID-19, gây ra suy thoái kinh tế lớn và phá hủy hoạt động kinh doanh của chủ sở hữu trước đây.

Nhưng giữa sự im lặng và u ám, có những dấu hiệu hoạt động. Có thể nghe thấy những giọng nói nhiệt tình khi những người bán hàng trang bị điện thoại thông minh và đèn chuông chào đón những khách hàng ảo từ khắp Indonesia.

Họ đã nhiệt tình quảng cáo những món hàng trước khán giả trực tiếp trên các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội như TikTok, Shopee và Instagram.

"Đó là một cách hay để giới thiệu sản phẩm của chúng tôi, chất lượng và sự khéo léo của chúng tới nhiều khách hàng", chủ cửa hàng Hariyanti nói với CNA.

Hariyanti, giống như nhiều người Indonesia khác, nói rằng cửa hàng của cô có thể bán trung bình 100 đôi giày mỗi ngày trên mạng. Cô nói: "Tại cửa hàng, chúng tôi chỉ có thể bán 20 hoặc 30 đôi vào một ngày đẹp trời".

Đối với một số nhà bán lẻ, việc bán sản phẩm của họ trực tuyến có thể bắt đầu như một chiến thuật sinh tồn để vượt qua ảnh hưởng của đại dịch khi các hoạt động xã hội và di chuyển bị hạn chế nghiêm trọng.

Nhưng một số cửa hàng đang nhìn thấy lợi ích của thương mại điện tử dưới dạng thị trường rộng lớn hơn và doanh thu lớn hơn và đã tiếp tục hoạt động này ngay cả sau khi những hạn chế này được dỡ bỏ.

Bhima Yudhistira Adhinegara, giám đốc điều hành của Trung tâm Nghiên cứu Kinh tế và Luật (CELIOS) cho rằng: "Không có gì ngạc nhiên khi chúng ta thấy các cửa hàng ngày nay phục vụ cả khách hàng trực tiếp và trên mạng xã hội, trong khi những cửa hàng khác quyết định tập trung hoàn toàn vào việc bán hàng trực tuyến.

Nhưng hiện tượng này phải trả giá

Đại dịch đã chứng tỏ là chiếc đinh cuối cùng đóng vào quan tài đối với một số chuỗi cửa hàng bách hóa và siêu thị lớn nhất của Indonesia, những công ty mà hoạt động kinh doanh từ lâu đã bị xói mòn bởi sự hiện diện của các nền tảng thương mại điện tử.

Chuỗi siêu thị Giant đã đóng cửa tất cả 395 cửa hàng của mình vào năm 2021. Cùng năm đó, cửa hàng bách hóa Centro đã đệ đơn phá sản và đóng cửa tất cả 12 cửa hàng của mình.

Trong khi đó, một số trung tâm mua sắm ở Jakarta dường như đang trên bờ vực sụp đổ khi chỉ còn lại một số ít người thuê, mặc dù thực tế là một số trong số đó có vị trí chiến lược.

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang thay đổi, một số trung tâm thương mại ở Jakarta đang ngày càng trở thành nơi lưu trữ nơi người thuê vận chuyển sản phẩm của họ, không phải khách hàng mà là những người chuyển phát thường lui tới.

Adhinegara nói: "Không ai thực sự cần phải mua sắm tại trung tâm mua sắm nữa khi bạn có thể mua đồ một cách thuận tiện ngay tại nhà của mình".

Gián đoạn từ thương mai điện tử

Widya Kusuma từng bán khăn trùm đầu từ một gian hàng nhỏ bên trong trung tâm mua sắm ở ngoại ô phía nam Jakarta, nhưng đại dịch buộc cô phải bán hàng trực tuyến tại nhà.

"Mọi thứ thật khó khăn. Tôi đã phải để mọi người đi. Tôi đã nghĩ đến việc bỏ cuộc", cô nói, đồng thời nói thêm rằng dù đã cố gắng hết sức nhưng cô chỉ có thể kiếm được một phần nhỏ so với trước đại dịch.

Vận may của Kusuma đã thay đổi sau sự xuất hiện của "thương mại điện tử", liên quan đến các nền tảng mạng xã hội cung cấp dịch vụ mua bán hàng hóa và dịch vụ - vào tháng 4/2021 khi TikTok chọn Indonesia để thử nghiệm tính năng thương mại mới của mình (TikTok Shop).

Tính năng này cho phép người dùng mua các mặt hàng trong khi cuộn qua nguồn cấp dữ liệu video ngắn và phát trực tiếp vô tận của nền tảng.

"Trong một khoảng thời gian ngắn, tôi đã bán được nhiều khăn trùm đầu hơn so với trước khi xảy ra đại dịch", Kusuma nói và cho biết thêm rằng cuối cùng cô quyết định tập trung vào bán sản phẩm của mình trực tuyến. Cô không gia hạn hợp đồng thuê gian hàng của mình, hết hạn vào năm 2022.

Năm ngoái, TikTok có khối lượng giao dịch là 4,4 tỷ USD trên khắp Đông Nam Á, tăng từ 600 triệu USD vào năm 2021, theo công ty tư vấn Momentum Works.

Tháng trước, TikTok cho biết có 5 triệu doanh nghiệp Indonesia trên nền tảng này, phần lớn trong số đó là doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME). Công ty cũng cho biết họ sẽ đầu tư hàng tỷ USD vào khu vực này trong vài năm tới vì họ hy vọng sẽ tăng gấp ba lần giao dịch của mình lên 12 tỷ USD vào cuối năm 2023.

Giao dịch từ TikTok Shop còn khiêm tốn so với giao dịch được ghi nhận bởi những doanh nghiệp lâu đời hơn như Shopee và Lazada, lần lượt có giao dịch là 47,9 tỷ USD và 20,1 tỷ USD vào năm 2022.

Tuy nhiên, Momentum Works lưu ý rằng tốc độ tăng trưởng của Shopee dường như chững lại và giảm đối với Lazada do các hạn chế được nới lỏng và mọi người bớt lo lắng hơn về việc mua sắm ngoại tuyến. Năm 2021, hai công ty có giao dịch lần lượt là 42,5 tỷ USD và 21 tỷ USD.

Để đáp ứng mức độ phổ biến ngày càng tăng của TikTok Shop, nhiều công ty thương mại điện tử lâu đời hơn đã bắt đầu thử nghiệm các video ngắn và phát trực tiếp trên nền tảng tương ứng của họ.

Người bán hàng Hariyanti cho biết cô và các đồng nghiệp của mình phát trực tiếp hai giờ mỗi ngày từ 12 giờ đến 14h, trưng bày hết mặt hàng này đến mặt hàng khác bằng ba điện thoại thông minh để thu hút khán giả từ ba nền tảng khác nhau: TikTok Shop, Shopee và Instagram.

Cô cho biết, cho đến nay, cửa hàng tạo ra nhiều doanh số bán hàng hơn từ TikTok Shop so với hai nền tảng còn lại.

"Có lẽ (TikTok Shop) phù hợp hơn với nhân khẩu học của chúng tôi. Có lẽ bởi vì (TikTok Shop) có nhiều khuyến mãi hơn như giảm giá và giao hàng miễn phí. Tôi không biết chắc", cô nói.

Trung tâm thương mại tim cách phục hồi

Miranti Amelia, người sở hữu một cửa hàng quần áo tại một trung tâm mua sắm ở Tây Jakarta, cho biết mặc dù cửa hàng của cô thỉnh thoảng vẫn đón khách hàng thực, nhưng số lượng của họ đang giảm dần.

"Họ thường nhìn thấy chúng tôi trên mạng xã hội nhưng nhất quyết muốn đến cửa hàng để thử quần áo của chúng tôi. Họ mua một hoặc hai bộ quần áo và một khi họ tin tưởng với sản phẩm của chúng tôi, lần mua hàng tiếp theo của họ sẽ được thực hiện trực tuyến", cô nói.

"Tôi thậm chí đã có một khách hàng đến cửa hàng, dùng thử sản phẩm của chúng tôi và mua các mặt hàng tương tự tại cửa hàng trực tuyến của chúng tôi khi cô vẫn đang ở cửa hàng thực của tôi. Khi được hỏi tại sao, cô nói: "Có rất nhiều khuyến mãi trực tuyến".

Amelia cho biết với doanh số bán hàng tại cửa hàng giảm dần, cửa hàng thực của cô giờ đây hoạt động giống cửa hàng trực tuyến hơn và là phông nền cho các buổi phát trực tiếp hàng ngày của cô.

"Tôi định chuyển mọi thứ đến một cửa hàng hai tầng. Thật khó để vận hành một cửa hàng trực tuyến từ bên trong trung tâm mua sắm. Không có đủ chỗ cho công nhân của tôi để đóng gói lô hàng của chúng tôi. Người giao hàng của chúng tôi phải đi lên xuống cầu thang và thang máy", cô nói.

Nhưng di chuyển ra khỏi một trung tâm mua sắm không dành cho tất cả mọi người.

Chủ cửa hàng Josh Sulistyo cho biết mặc dù doanh số bán hàng trực tuyến của cửa hàng anh bắt đầu bắt kịp với các giao dịch ngoại tuyến, nhưng anh sẽ tiếp tục hoạt động tại khu phức hợp mua sắm Tanah Abang, nơi nổi tiếng là thỏi nam châm thu hút các nhà bán buôn từ khắp Indonesia.

Ông nói: "Chúng tôi cần cửa hàng này cho (những người bán buôn) thấy rằng chúng tôi coi trọng việc kinh doanh, giúp họ thêm tin tưởng rằng chúng tôi có lượng hàng dồi dào và chúng tôi có thể giao hàng bất kể quy mô đơn hàng của họ".

Nhưng Sulistyo có thể là ngoại lệ của quy tắc. Trong báo cáo hồi tháng 4, công ty bất động sản Colliers cho biết mặc dù chính phủ đã tuyên bố hết đại dịch COVID-19 và dỡ bỏ tất cả các hạn chế còn lại, nhưng tỷ lệ lấp đầy trung tâm mua sắm ở Jakarta vẫn chưa quay trở lại như trước khi xảy ra đại dịch.

Trong ba tháng đầu năm 2023, các trung tâm mua sắm trong thành phố có tỷ lệ lấp đầy là 69%, so với 79,8% trong quý cuối cùng của năm 2019, trước khi đại dịch xảy ra.

Công ty lưu ý rằng các trung tâm thương mại phục vụ các thương hiệu cao cấp và sang trọng đã hoạt động tốt hơn. Trong quý 1/2023, họ đã lấp đầy 84,5%.

Điều tương tự không thể xảy ra đối với các trung tâm mua sắm phục vụ thị trường trung lưu và thấp hơn. Trong cùng thời gian, trung bình các trung tâm thương mại này có tỷ lệ lấp đầy là 47%.

Các trung tâm mua sắm cần thay đổi

Adhinegara của công ty tư vấn CELIOS cho biết tương lai có vẻ ảm đạm đối với các trung tâm mua sắm nhắm vào các hộ gia đình có thu nhập thấp vì hầu hết hàng hóa được bán tại những nơi này đều được bán rộng rãi trên mạng.

"Nhiều người thuê nhà của họ đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch. Một số đóng cửa, một số phải cắt giảm mạnh chi tiêu và tìm kiếm các lựa chọn thay thế rẻ hơn, những người khác quyết định điều hành một cửa hàng thực không còn hợp lý nữa", anh nói.

"Ở các khu vực khác của Indonesia, nơi tỷ lệ truy cập internet thấp và chi phí vận chuyển cao, những loại trung tâm thương mại này vẫn có thể có chỗ đứng, nhưng ở Jakarta thì không".

Trong nỗ lực thúc đẩy chi tiêu, Tổng thống Joko Widodo gần đây đã tuyên bố hai ngày xung quanh kỳ nghỉ lễ Idul Adha, rơi vào ngày 29/6, là ngày nghỉ tập thể, mang lại cho người dân Indonesia kỳ nghỉ cuối tuần kéo dài 5 ngày.

Ông Widodo, cho biết: "Kỳ nghỉ lễ sẽ khuyến khích nền kinh tế, đặc biệt là ở các khu vực và khu vực du lịch địa phương, trở nên tốt hơn".

Quyết định này đã có hiệu lực với việc một số trung tâm mua sắm ở Jakarta báo cáo các hoạt động gia tăng trong kỳ nghỉ năm ngày. Tuy nhiên, hiệu lực của chính sách chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và mọi thứ trở lại như cũ vào ngày 3/7, theo các nhà cung cấp được tờ CNA phỏng vấn.

Alphonzus Widjaja, Chủ tịch Hiệp hội Trung tâm Mua sắm Indonesia (APPBI) thừa nhận rằng một số trung tâm mua sắm đã phải vật lộn để thu hút khách hàng và người thuê.

Ông nói: "Các trung tâm thương mại không còn chỉ là nơi mua sắm vì chúng sẽ cạnh tranh trực tiếp với thương mại điện tử. Thay vào đó, trung tâm thương mại nên là nơi hình thành các tương tác xã hội. Nó cần phải là một trung tâm cho các hoạt động. Đây là những thứ mà mọi người mong đợi sau khi họ thoát khỏi đại dịch và đây là những thứ mà không nền tảng thương mại điện tử nào có thể cung cấp được".

Ông Widjaja nhấn mạnh sự thành công của trung tâm mua sắm đầu tiên của Indonesia Sarinah trong việc chuyển mình từ một cơ sở lạc hậu và hoang vắng thành một cơ sở hiện đại và sành điệu để mọi người ăn uống, mua sắm và vui chơi.

Trung tâm mua sắm 56 năm tuổi thuộc sở hữu nhà nước đã trải qua một cuộc đại tu lớn về ý tưởng và đổi mới vào năm 2020. Dự án cải tạo kéo dài hai năm đã tiêu tốn của chính phủ 700 tỷ rupiah (46 triệu USD).

"Hiệp hội của chúng tôi đã liên lạc với những trung tâm thương mại đang gặp khó khăn này rằng họ cần phải tự chuyển đổi. Tất cả họ đều đồng ý rằng họ cần phải thay đổi quan niệm của mình nhưng điều đó cần tiền mà họ không nhất thiết phải có", ông nói.

"Nhưng một trung tâm mua sắm ốm yếu có thể có một sức sống mới".

(Nguồn: CNA)