Khi các thương hiệu xa xỉ 'đau đầu' với thị trường Trung Quốc

Thi nhau đòi trả lại sản phẩm đã mua online

Tmall là một trong những sàn thương mại điện tử chính thức lớn nhất dành cho các thương hiệu xa xỉ toàn cầu tại Trung Quốc.

Trong ngày lễ mua sắm online lớn nhất Trung Quốc vào tháng 11 năm ngoái, các nhãn hiệu cao cấp như Ralph Lauren, Burberry Group và Net-A-Porter của Cie Financiere Richemont chứng kiến lượng mua hàng vượt xa mong đợi trên nền tảng thương mại điện tử Tmall của Alibaba.

Nhưng chỉ trong vài ngày, một số thương hiệu lại ghi nhận tới 75% giá trị bán hàng đó "bốc hơi" khi người tiêu dùng trả lại hoặc hủy mua hàng với số lượng lớn. 

Tỷ lệ trả hàng cao bất thường này cao hơn nhiều so với mức 20% đến 30% được coi là bình thường trong ngành xa xỉ toàn cầu, đã bắt đầu kể từ khi Trung Quốc nới lỏng lệnh hạn chế dịch Covid-19 hơn một năm trước.

Phần lớn người dùng trên thị trường là tầng lớp trung lưu, nhóm người dễ bị ảnh hưởng nhất bởi tình trạng suy thoái kinh tế diễn ra ở quốc gia này.

Từng là những người thoải mái chi tiêu với số tiền lớn, giờ đây họ đang tìm kiếm các sản phẩm giảm giá hoặc trách việc mua sắm đắt tiền hơn. Các nền tảng như Tmall đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi thường xuyên hơn để tăng doanh số bán, nhưng xu hướng trả lại hàng có nguy cơ làm suy yếu các nỗ lực.

Xu hướng này trở nên tồi tệ hơn trong quý 1/2024, khi tỷ lệ hoàn trả và hủy bỏ trên Tmall đối với hãng sang trọng Ý Brunello Cucinelli đã tăng vọt lên 69% từ mức 59% trong cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, hãng Marc Jacobs thuộc sở hữu của LVMH ghi nhận tỷ lệ này tăng lên 43%, so với 30% trong quý 1/2022.

Được biết, Richemont's Chloé, Ralph Lauren và Mulberry Group đều có tỷ lệ trả và hủy hàng cao tương tự trong quý so với cùng kỳ trong vài năm qua.

Tuy nhiên, người phát ngôn của Tmall Luxury Pavilion lại khẳng định: "Những số liệu chưa được xác minh này về cơ bản là sai lệch và trái ngược với kết quả hoạt động thực tế của các thương hiệu xa xỉ trên nền tảng của chúng tôi".

Người này nói thêm, các thương hiệu xa xỉ toàn cầu vẫn đang tiếp tục ra mắt và đầu tư vào những cửa hàng hàng đầu trên Tmall như nền tảng chính trong chiến lược thị trường Trung Quốc của họ.

Ảnh hưởng đến doanh số và hình ảnh thương hiệu

Tỷ lệ đã được đẩy lên cao hơn bởi ngày càng có nhiều người mua hàng yêu cầu trả lại và hủy bỏ trước khi sản phẩm của họ được vận chuyển.

Chiến dịch khuyến mại của Tmall cho phép người mua có khả năng chi tiêu nhất định nhận được mã giảm giá, ngay cả khi họ trả lại một số mặt hàng đã mua sau đó.

Tâm lý người tiêu dùng suy yếu khiến một số thương hiệu xa xỉ toàn cầu gặp khó khăn. LVMH báo cáo doanh số bán hàng tăng trưởng chậm hơn trong quý đầu tiên. Đáng chú ý, doanh thu tại mảng thời trang và đồ da của tập đoàn - bộ phận lớn nhất của LVMH chỉ tăng 2% trong 3 tháng đầu năm, so với 18% một năm trước đó.

Tháng trước, tập đoàn thời trang Kering chứng kiến 9 tỷ USD giá trị thị trường bị xóa sổ sau khi nhận thấy doanh số bán hàng sụt giảm tại Trung Quốc của thương hiệu thuộc tập đoàn là Gucci.

Ngược lại, vấn đề trả lại hàng không ảnh hưởng đến các nhãn hiệu cao cấp nhất như Hermes, Chanel và Dior - những hãng đã hạn chế sự phụ thuộc của họ vào các kênh thương mại điện tử và chiến dịch bán hàng.

Việc thường xuyên tham gia các chương trình khuyến mãi có nguy cơ làm tổn hại đến hình ảnh của các thương hiệu, khiến họ trở nên kém hấp dẫn hơn đối với những người vẫn sẵn sàng chi tiền.

Tuy nhiên, Tmall vẫn thu hút được một số nhãn hiệu tham gia nhờ cam kết sẽ chuyển hướng lưu lượng truy cập nhiều hơn vào các cửa hàng online của họ trong bối cảnh nhu cầu xa xỉ của tầng lớp trung lưu đang giảm dần.

Theo công ty tư vấn Yaok Group, các đơn đặt hàng trực tuyến chiếm 42% tổng doanh thu thị trường cao cấp của Trung Quốc vào năm ngoái.

Gần đây, các nền tảng như Tmall và JD.com đã yêu cầu các thương hiệu cho phép khách hàng trả lại hàng đã mua mà không cần đưa ra lý do trong vòng 7 ngày. Họ cũng bắt đầu cho phép người tiêu dùng yêu cầu hoàn tiền đối với những mặt hàng iên quan đến các vấn đề như chậm trễ vận chuyển hoặc chất lượng dịch vụ mà thậm chí không cần phải trả lại.

Dù vậy, Angelito Perez Tan, CEO của RTG Group Asia - công ty kinh doanh và tư vấn hàng xa xỉ, cho rằng do tầm ảnh hưởng và phạm vi tiếp cận quá lớn của các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc khiến các thương hiệu cao cấp không thể rời bỏ.

Thay vào đó, họ đang đầu tư vào nhiều dịch vụ cao cấp hơn với trải nghiệm phong phú và bán hàng riêng tư để xây dựng mối quan hệ lâu dài với những khách hàng giàu có.

(Nguồn: Fortune)

Chia sẻ Chia sẻ

Chia sẻ

Lưu tin