Ngành hàng xa xỉ của Trung Quốc sẽ đi về đâu?

Ngành hàng xa xỉ hồi hộp

Có thể nói rằng 2023 là một năm đầy thách thức đối với ngành hàng xa xỉ. Lãi suất tăng cao và lạm phát đã phủ bóng đen lên chi tiêu xa xỉ ở các thị trường phương Tây. 

Trung Quốc, thị trường xa xỉ lớn thứ hai thế giới, đã phải vật lộn với một loạt thách thức kinh tế trong suốt cả năm, từ áp lực giảm phát và thị trường bất động sản không ổn định đến các vấn đề mang tính hệ thống khác đã cản trở nền kinh tế hậu Covid được chờ đợi của đất nước.

Thêm vào đó là sự phức tạp, xung đột dai dẳng ở Trung Đông góp phần làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng. Những yếu tố này đã tạo ra bối cảnh chung kém thuận lợi cho xu hướng tiêu dùng, đặc biệt là hàng xa xỉ.

Tác động của những thách thức này thể hiện rõ qua kết quả kinh doanh quý 3 của các tập đoàn xa xỉ lớn. Tất cả các hạng mục xa xỉ tại Trung Quốc đều bị ảnh hưởng bởi sự suy giảm ở các mức độ khác nhau. 

Các danh mục trực tuyến ít bị ảnh hưởng bởi việc phong tỏa và có doanh thu tốt hơn. Thị trường đồng hồ chứng kiến sự sụt giảm mạnh nhất, với doanh số bán hàng giảm 20 - 25% từ năm 2021. Các danh mục thời trang và phong cách sống giảm 15 - 20%. Đồ trang sức và đồ da khả quan hơn, chỉ giảm khoảng 10 - 15%.

LVMH báo cáo mức tăng trưởng doanh thu hàng quý là 9% so với cùng kỳ năm ngoái trong ba tháng kết thúc vào ngày 30/9, một sự chậm lại đáng kể so với mức tăng trưởng mạnh mẽ 17% được ghi nhận trong quý 2 và giảm xuống dưới mức ước tính của các nhà phân tích là tăng trưởng 11% so với cùng kỳ năm trước.

Tương tự, Kering phải đối mặt với sự sụt giảm doanh số bán hàng, giảm 9% so với quý 3, thấp hơn kỳ vọng của các nhà phân tích về mức giảm 6%. Sự suy thoái này đã ảnh hưởng đến các thương hiệu ngôi sao của Kering - Saint Laurent giảm 12% doanh thu so với cùng kỳ năm trước, trong khi Gucci và Bottega Veneta đều báo cáo doanh thu giảm 7%.

Những dấu hiệu tích cực

Tuy nhiên, bối cảnh kinh tế toàn cầu dường như sẵn sàng thay đổi khi năm 2024 đến gần. Vào tháng 10, dữ liệu lạm phát của Mỹ bất ngờ thấp hơn dự đoán, dẫn đến suy đoán rằng Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (Fed) có thể sẽ cắt giảm lãi suất trong những tháng tới. Sự phát triển này hứa hẹn sẽ thúc đẩy niềm tin của người tiêu dùng tăng lên.

Đồng thời, dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia cho thấy động lực tích cực trong các chỉ số kinh tế của Trung Quốc. 

Vào tháng 10, sản lượng công nghiệp của Trung Quốc đạt mức tăng trưởng 4,6% so với cùng kỳ năm trước, vượt qua tốc độ 4,5% được ghi nhận trong tháng 9 và đánh dấu mức tăng trưởng mạnh nhất kể từ tháng 4 cùng năm. Doanh số bán lẻ ở Trung Quốc cũng có mức tăng đáng chú ý, tăng 7,6% trong tháng 10 so với mức tăng 5,5% trong tháng 9.

"Tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc mạnh hơn dự kiến trong quý 3, với tiêu dùng đóng góp tới hơn 80% tăng trưởng GDP", Harry Hui, người sáng lập và đối tác quản lý của công ty cổ phần tư nhân ClearVue Partners, cho biết. 

Trung Quốc hiện dự tính sẽ bơm 137 tỷ USD để hồi sinh thị trường bất động sản đang gặp khó khăn. Tầm quan trọng của động thái này được nhấn mạnh bởi thực tế là khoảng 70% tài sản hộ gia đình Trung Quốc hiện gắn liền với thị trường bất động sản.

"Hiệu ứng tài sản bất động sản trong ngắn hạn đang làm xói mòn tổng cầu, nhưng chúng tôi kỳ vọng thị trường sẽ phục hồi, 100 triệu hộ gia đình trung lưu khác sẽ tham gia thị trường trong chu kỳ tiếp theo", Hui cho biết thêm. 

Trong hai thập kỷ qua, sự đi lên của thị trường bất động sản Trung Quốc có mối liên hệ chặt chẽ với niềm tin của người tiêu dùng. Xu hướng này được thể hiện rõ trong tầng lớp trung lưu đang phát triển ở Trung Quốc, nhóm nhân khẩu học đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy tiêu dùng xa xỉ.

Những diễn biến đang diễn ra cho thấy sự phục hồi kinh tế đang diễn ra tốt đẹp. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải thừa nhận rằng những thách thức có thể vẫn tồn tại và những trở ngại có thể xảy ra. Dự đoán ngành hàng xa xỉ sẽ có một khởi đầu chậm chạp, có thể sẽ lấy lại đà trong quý 2, tạo tiền đề cho sự phục hồi nhẹ nhàng và cân bằng trong suốt năm 2024.

Người tiêu dùng thông thái đang tìm kiếm điều gì?

Bất chấp môi trường kinh tế đầy thách thức, nhu cầu cao về hàng xa xỉ đã chứng tỏ khả năng phục hồi - thể hiện qua kết quả kinh doanh quý 3 của Richemont. Công ty báo cáo doanh số bán hàng tăng đáng chú ý là 6% theo tỷ giá hối đoái thực tế và 12% theo tỷ giá hối đoái cố định. 

Richemont hiện sở hữu các thương hiệu đồng hồ và trang sức như Cartier, Piaget, Van Cleef & Arpels cùng một loạt thương hiệu đồng hồ xa xỉ.

Khu vực Châu Á Thái Bình Dương nổi lên như một động lực chính cho Richemont. Các cửa hàng trang sức của họ hoạt động đặc biệt tốt, với doanh số bán hàng tăng 10% theo tỷ giá hối đoái thực tế và 16% theo tỷ giá hối đoái cố định.

Trong những thời điểm không chắc chắn, người tiêu dùng thường lựa chọn các thương hiệu và danh mục xa xỉ được biết đến với khả năng giữ giá trị.

Sở thích này thường mở rộng sang các danh mục hàng xa xỉ như đồng hồ và trang sức - phù hợp với các phân khúc chiếm ưu thế trong danh mục của Richemont.

Tỷ phú Johann Rupert cho biết các thương hiệu của công ty có vị thế tốt để đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi việc nối lại các chuyến du lịch của khách hàng từ Trung Quốc.

Mức độ mong muốn về thương hiệu là chìa khóa

Bất chấp những lo ngại trước đó về việc tái phân bổ chi tiêu xa xỉ trên các thị trường khi du lịch quốc tế quay trở lại đối với người Trung Quốc, điều đáng ngạc nhiên là điều này đã không xảy ra.

Scott Chen, đối tác quản lý của L Catterton châu Á, cho biết: "Phần lớn chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc cho hàng xa xỉ thường diễn ra ở nước ngoài, nhưng điều đó đã thay đổi trong thời kỳ đại dịch và việc chi đã diễn ra chủ yếu trong nước vào năm 2023".

"Trong khi du lịch nước ngoài dự kiến sẽ phục hồi hơn nữa vào năm tới, chúng tôi tin rằng 60–70 % chi tiêu đó sẽ vẫn ở Trung Quốc vì các thương hiệu xa xỉ đã nâng cao chủng loại sản phẩm, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm tổng thể của khách hàng tại quốc gia này", ông cho biết thêm.

Đồng thời, đối mặt với khủng hoảng thu nhập khả dụng, tầng lớp trung lưu đã điều chỉnh hành vi chi tiêu của mình. Thay vì tham gia vào các hoạt động "chi tiêu trả thù" toàn diện, người tiêu dùng dường như đang phân bổ lại thu nhập của mình một cách có chiến lược để ưu tiên các danh mục cụ thể.

Trong một nghiên cứu gần đây do RTG Consulting Group thực hiện, chỉ 6,4% người tiêu dùng Trung Quốc được khảo sát bày tỏ ý định tăng chi tiêu cho hàng thời trang và đồ da cao cấp. Ngược lại, 55,1% số người được hỏi có kế hoạch phân bổ nhiều tiền hơn cho du lịch và giải trí.

Đối với những người không muốn thỏa hiệp trong việc tiêu dùng hàng xa xỉ, một xu hướng đáng chú ý được gọi là "nghèo đói tột độ" đã xuất hiện trên mạng xã hội Trung Quốc. 

Điều này đề cập đến việc cắt giảm các khoản chi tiêu không thiết yếu ở các khía cạnh khác để có thể mua và ưu tiên các mặt hàng hoặc trải nghiệm xa xỉ. 

Mặc dù tính thận trọng về mặt tài chính của cách chi tiêu này có thể còn đáng nghi ngờ, nhưng nó cũng cho thấy tầm quan trọng của mức độ mong muốn về thương hiệu và cách nó có thể tiếp tục thúc đẩy nhu cầu ngay cả trong những thời điểm đầy thử thách vào năm tới. 

(Nguồn: Jing Daily)