Thế hệ Z của Trung Quốc chuyển sang lối sống tằn tiện khi kinh tế đất nước sa sút

Đối mặt với triển vọng kinh tế ảm đạm và tỷ lệ thất nghiệp ở mức cao, giới trẻ Trung Quốc bắt đầu chuyển sang lối sống tằn tiện bằng cách cắt giảm chi tiêu, hạn chế giải trí và du lịch, sử dụng hàng nội thay vì các thương hiệu cao cấp của phương Tây.

Kinh tế khó khăn, thanh niên giảm chi tiêu

Ở tuổi 24, Zhang Ru không phải là khách hàng mục tiêu của nhà ăn cộng đồng Thượng Hải, nơi cô đã trở thành khách quen. Sạch sẽ và sáng sủa, quán ăn này thường phục vụ người lớn tuổi với những bữa ăn rẻ tiền gồm bắp cải xào và thịt ba chỉ om.

Nhưng trong năm qua, nơi này đã trở thành nơi đến thường xuyên của Zhang. "Ăn ở đây mang lại cho tôi giá trị đồng tiền tốt hơn", nhân viên của một công ty phần mềm cho biết. "Nó giúp tôi giữ hóa đơn thực phẩm dưới 100 nhân dân tệ (14 USD) mỗi ngày", cô nói thêm và nhấn mạnh rằng cô cần phải tiết kiệm cho tương lai.

Một nhân viên phục vụ tại phòng ăn cho biết ngày nay, những người trẻ tuổi như Zhang chiếm khoảng 1/3 lượng khách hàng.

Zhang là một trong những người Trung Quốc trong độ tuổi từ 15 đến 29, được xem là Thế hệ Z, người đã trở thành nỗi ám ảnh đối với các nhà tiếp thị cũng như các nhà hoạch định chính sách. Theo một nghiên cứu chung được công bố năm nay bởi Viện Nghiên cứu Truyền thông Tsinghua-Nikkei, họ chiếm 18,4% trong tổng số 1,4 tỷ dân và nắm giữ chìa khóa cho việc tiêu dùng trong tương lai cũng như việc nuôi dạy trẻ em.

Nhưng họ đồng thời phải đối mặt với gánh nặng của việc tăng trưởng kinh tế chậm lại và xã hội già đi. Tỷ lệ thất nghiệp ở những người từ 16 đến 24 tuổi ở mức 15,3% trong tháng 2, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn quốc là 5,3%.

Thói quen của Gen Z và những áp lực hình thành nên họ sẽ ảnh hưởng đến nền kinh tế số 2 thế giới trong nhiều năm tới. "Tiêu dùng ngược" và "nền kinh tế keo kiệt" hiện là những từ thông dụng trên mạng xã hội Trung Quốc, phản ánh cách những người trẻ lớn lên trong thời đại kinh tế mở rộng nhanh chóng và mức sống ngày càng tăng đang áp dụng cách tiếp cận chi tiêu hợp lý hơn. Một thuật ngữ khác thu hút sự chú ý là "tự ái", được hiểu không phải là "sự ích kỷ" mà là một hình thức tích cực của việc tự chăm sóc và chấp nhận bản thân.

Biao Xiang, nhà nhân chủng học nghiên cứu về Trung Quốc tại Viện Max Planck của Đức, cho biết không nên hiểu lầm điều này là tiếng vang của các phong trào chống tiêu dùng ở phương Tây. Ông nói: "Ở Trung Quốc, điều đó bị thúc đẩy bởi cảm giác không chắc chắn về tương lai, cảm giác nghi ngờ và vỡ mộng sâu sắc về lời hứa được đưa ra từ khi họ còn trẻ".

Những nỗi sợ hãi và thất vọng đó thể hiện theo nhiều cách khác nhau, bao gồm cả việc người tiêu dùng lùng sục các nền tảng thương mại điện tử để tìm giảm giá. Do những hạn chế đối với các ứng dụng phương Tây, điều này phần lớn xảy ra trong hệ sinh thái ứng dụng trong nước như Xiaohongshu, được coi là câu trả lời của Trung Quốc cho Instagram và Douyin của TikTok. 

Nghiên cứu của Tsinghua-Nikkei về thói quen của Thế hệ Z, trích dẫn một cuộc khảo sát của nền tảng truyền thông xã hội Trung Quốc Soul, lưu ý rằng trong lễ hội mua sắm Ngày Độc thân, 43,4% trong số họ nghiên cứu và chọn mua hàng với mục đích rõ ràng và hơn 30% so sánh giá trên nhiều nền tảng. nền tảng trước khi mua.

Tăng cường tiết kiệm

Soul, có cơ sở người dùng khoảng 80% Gen Z, đã xác định lối sống tiết kiệm tiền và lòng tự ái là xu hướng chính cho năm 2024. Các từ khóa khác được nêu bật trong báo cáo về Gen Z bao gồm "sức khỏe lười biếng", mô tả mong muốn có mức sống thấp. các phương pháp cải thiện sức khỏe như ngủ đủ giấc; "đi dạo trong thành phố", hoặc đi dạo không mục đích quanh thị trấn; và "du lịch của lực lượng đặc biệt", đề cập đến những chuyến đi ngắn và căng thẳng nhằm tối đa hóa các hoạt động đồng thời giảm thiểu thời gian và tiền bạc chi tiêu.

"Với sự gia tăng của nền kinh tế keo kiệt, các hoạt động như ăn uống tại căng tin cộng đồng và mua sắm tại các cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá đã trở thành chiến lược tiết kiệm tiền phổ biến", Julienna Law, biên tập viên điều hành của Jing Daily, một cơ quan truyền thông tập trung vào xu hướng tiêu dùng, nhận xét.

Đối với Catherine Lin, người làm việc tại một nhà sản xuất pin mặt trời ở thành phố phía đông Ninh Ba, việc săn hàng giá rẻ bao gồm cả bánh ngọt.

Lin, 30 tuổi, cho biết: "Tôi thích bánh ngọt nhưng tôi thường không mua vì chúng đắt tiền và có thể khiến tôi béo". - khơi dậy sự tò mò của cô. Những chiếc hộp này được bán thông qua ứng dụng nhắn tin WeChat, là một sản phẩm của dịch vụ Too Good to Go được tạo ra ở Đan Mạch nhằm giảm thiểu lãng phí thực phẩm.

Lin đã đặt mua vài chiếc hộp bí ẩn, trung bình tiết kiệm được 20 đến 30 nhân dân tệ. Cô cho biết cô đã trả 15,9 nhân dân tệ cho một miếng bánh mà bình thường cô phải trả 37 nhân dân tệ.

Những dịch vụ như vậy thu hút mong muốn của người tiêu dùng trẻ về sự bền vững chứ không chỉ tiết kiệm. Nhưng việc họ nhấn mạnh vào việc tiết kiệm đồng nhân dân tệ là một phần của câu đố phức tạp đối với các quan chức chính phủ Trung Quốc, những người đang cố gắng xoa dịu nỗi lo giảm phát dai dẳng và duy trì mức tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội ở mức "khoảng 5%" hàng năm.

Chi tiêu hộ gia đình vẫn chậm chạp do sự phục hồi không đồng đều sau COVID và sự sụt giảm tài sản kéo dài đã làm lung lay niềm tin. Tăng trưởng doanh số bán lẻ chậm lại còn 5,5% so với cùng kỳ trong hai tháng đầu năm 2024, giảm từ mức 7,4% trong tháng 12/2023.

Yong Chen, chuyên gia về kinh tế du lịch tại Trường Kinh doanh Khách sạn EHL ở Thụy Sĩ, cho biết: "Điều đáng chú ý là sự suy thoái trong tiêu dùng có ảnh hưởng sâu rộng đến nền kinh tế". Ví dụ, Chen chỉ ra rằng nhiều người đặt hàng mang đi hơn là đi ăn ngoài "vì nó rẻ hơn và thuận tiện hơn", cảnh báo về tác động tàn khốc tiềm tàng đối với lĩnh vực nhà hàng.

Sự sụt giảm tiêu dùng thậm chí có thể có ý nghĩa địa chính trị. Bộ trưởng Tài chính Mỹ Janet Yellen hồi đầu tháng này đã thúc giục Bắc Kinh làm nhiều hơn để thuyết phục người dân chi tiêu thay vì tiết kiệm để giải quyết tình trạng dư thừa công suất đang tràn ngập thị trường toàn cầu.

Sử dụng hàng nội

Jing Daily đồng ý rằng sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đã và đang làm thay đổi thị trường. Cô trích dẫn sự nổi lên của Pinduoduo, công ty nổi tiếng với các sản phẩm giá rẻ và đã thách thức sự thống trị của Tập đoàn Alibaba.

Việc tìm kiếm các giao dịch trùng hợp với nhu cầu ngày càng tăng đối với hàng hóa địa phương. Báo cáo của Tsinghua-Nikkei về Gen Z lưu ý phát hiện của Soul rằng 59% ưa chuộng các thương hiệu sản xuất trong nước, so với 11,8% thích nhãn hiệu nước ngoài.

Một số thương hiệu xa xỉ quốc tế đang cho thấy khả năng phục hồi ở Trung Quốc nhờ lượng khách hàng giàu có ít bị ảnh hưởng bởi sự suy thoái. Tuy nhiên, tập đoàn Kering, nơi quản lý hàng loạt tên tuổi thời trang lớn, tháng trước đã đưa ra cảnh báo về lợi nhuận mà họ đổ lỗi cho "doanh số bán hàng sụt giảm mạnh tại Gucci, đặc biệt là ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương".

Law nhận thấy các thương hiệu đang điều chỉnh chiến thuật của mình. Bà nói: "Thay vì trực tiếp phát hành các sản phẩm nhắm đến người tiêu dùng có ngân sách tiết kiệm, các thương hiệu xa xỉ đang chọn cách hợp tác với các thương hiệu có giá cả phải chăng hơn để tạo ra các sản phẩm hoặc trải nghiệm phục vụ nhiều đối tượng người mua sắm hơn".

Bà Law cho biết một ví dụ điển hình là MoonSwatch, một chiếc đồng hồ đeo tay được phát hành vào năm 2022 là sự hợp tác giữa thương hiệu Omega sang trọng và Swatch dành cho thị trường đại chúng, cả hai đều thuộc Tập đoàn Swatch của Thụy Sĩ. Chiếc đồng hồ này mượn thiết kế của Omega Speedmaster Moonwatch - được biết đến là chiếc đồng hồ của các phi hành gia đầu tiên bước lên mặt trăng - nhưng được bán với giá chỉ bằng một phần nhỏ. Trong khi đồng hồ được bán trên toàn cầu thì Trung Quốc là một trong những thị trường trọng điểm của tập đoàn.

Tuy nhiên, Giám đốc điều hành Swatch Nick Hayek đã nói với một tờ báo Thụy Sĩ vào cuối tháng trước rằng thị trường Trung Quốc sẽ "vẫn khó khăn" trong năm nay vì người tiêu dùng "trở nên nhạy cảm hơn về giá".

Xiang, nhà nhân chủng học, cho biết có thể có những giới hạn đối với mức chi tiêu của Gen Z, vì nhiều người có thể tin tưởng vào tiền tiết kiệm của cha mẹ họ. Hiện tượng "tự ái" hay "tự ái" khiến anh lo lắng hơn vì anh sợ nó "sâu" hơn vấn đề kinh tế và phản ánh sự cô lập xã hội.

Trong một cuộc thăm dò khác vào tháng 12 năm ngoái, Soul nhận thấy hơn 90% trong số hơn 3.800 người dùng không coi "tự ái" là một điều tiêu cực và gần một phần tư coi yêu bản thân là một kiểu "lãng mạn".

Xiang nhận xét rằng "Thế hệ Z có lẽ có tuổi thơ hạnh phúc nhất về mặt vật chất trong lịch sử Trung Quốc" nhưng khi lớn lên, họ cũng phải trải qua "căng thẳng tinh thần to lớn" dưới sức nặng của sự kỳ vọng của cha mẹ đối với họ phải thành đạt về mặt kinh tế và xã hội. Giờ đây, ông lo ngại rằng nhiều người đang hướng nội - giống như các nhà hoạch định chính sách Trung Quốc đang cố gắng giảm thiểu tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ thấp sau khi nước này ghi nhận mức giảm dân số hàng năm lần thứ hai liên tiếp vào năm 2023.

"Trong sự cô lập xã hội, mọi người sợ tình yêu", Xiang nói. "Tình yêu là niềm vui tột cùng của cuộc sống, nhưng đối với nhiều người trẻ, nó lại là gánh nặng vì người ta sẽ cần dành thời gian cho bạn đời và đọc được cảm xúc của đối phương".

Những từ thông dụng đang thay đổi, từ việc "nằm phẳng" từ chối áp lực kinh tế trong những năm gần đây đến việc đảo ngược tiêu dùng và lòng yêu bản thân, gợi ý một thế hệ đang tìm kiếm con đường trong những hoàn cảnh đầy thử thách.

Trên nhà cung cấp dịch vụ đặt chỗ chia sẻ nhà Xiaozhu, lượt tìm kiếm "ngôi đền" của người dùng Gen Z đã tăng gấp 24 lần trong thời gian Tết Nguyên đán gần đây.

Ở lại chùa đã trở thành một giải pháp thay thế phổ biến cho khách sạn như một lựa chọn tiết kiệm với phần thưởng tinh thần. Một đêm ở lại có thể tốn khoảng 80 nhân dân tệ (11 USD), bao gồm cả các buổi thiền vào sáng sớm.

Chỗ ở trong chùa thu hút những người trẻ như Shirley Zuo, người đã bỏ việc chỉ vì lo sợ cho tương lai của mình. Năm ngoái, cô đã trải qua một đêm tại một tu viện ở Trường An, miền bắc Trung Quốc, với tư cách là tình nguyện viên. Cô nói, nơi nghỉ ngơi là cách cô tìm kiếm một môi trường "để suy nghĩ và xem liệu tôi có thể tìm ra điều gì đó cho bản thân mình hay không".

Trong khi đó, các nhà hoạch định chính sách Trung Quốc sẽ cố gắng tìm ra cách đảm bảo thế hệ trẻ kiếm đủ nhân dân tệ và sẵn sàng chi tiêu.

(Nguồn: Nikkei)