Tesla mất vị thế trong cuộc đua xe điện giá rẻ như thế nào?

Tháng 8/2006, trước khi Tesla chế tạo chiếc ô tô điện đầu tiên của mình, tỷ phú Elon Musk đã xuất bản "Kế hoạch tổng thể" đầu tiên của mình cho công ty với một mục tiêu duy nhất: biến ngành công nghiệp ô tô không thân thiện với môi trường thành một ngành thân thiện bằng cách bán những chiếc ô tô điện đắt tiền sẽ hỗ trợ sự phát triển với giá cả phải chăng.

Ông Musk viết: "Khi ai đó mua chiếc xe thể thao Tesla Roadster, họ đang thực sự giúp trả tiền cho việc phát triển dòng xe gia đình giá rẻ".

Kể từ đó, Tesla đã tung ra 4 mẫu xe có giá rẻ hơn so với chiếc Roadster 98.000 USD mà hãng bắt đầu vào năm 2008, nhưng không có mẫu nào được định giá hợp lý hoặc đạt được mục tiêu thường xuyên lặp đi lặp lại của ông Musk là trở thành một thương hiệu đại chúng thực sự.

Thay vào đó, công ty vẫn tập trung vào những chiếc xe có mức giá cao: Teslas có giá khởi điểm khoảng 50.000 USD và giá bán trung bình của chúng là 68.000 USD, theo Kelley Blue Book. Con số này cao hơn mức giá từ 30.000 đến 45.000 USD mà hầu hết các nhà quan sát trong ngành cho rằng là điểm hấp dẫn cho "chiếc xe gia đình giá rẻ" mà Musk đã hình dung - một điểm hấp dẫn mà một trong những đối thủ khó chịu nhất của Tesla vừa đạt được.

Theo Forbes, Tesla hiện đã thua trong cuộc đua xe điện giá rẻ vào tay General Motors, điều đã thúc đẩy sự sáng tạo của Tesla sau khi từ bỏ kinh doanh xe điện 20 năm trước. Nhà sản xuất ô tô có trụ sở tại Detroit sẽ cung cấp mẫu hatchback 2023 Bolt với giá chỉ 26.600 USD, giảm 6.300 USD so với giá niêm yết trước đó. 

Bolt EUV lớn hơn được trang bị hệ thống âm thanh cao cấp, gương chiếu hậu tích hợp camera, cửa sổ trời và Super Cruise để lái xe trên đường cao tốc có giá chỉ hơn 34.000 USD. Và GM sẽ cung cấp một chiếc EV giá rẻ khác vào năm tới: Một chiếc crossover Equinox chạy điện có tốc độ 300 km / lần sạc có giá từ 30.000 USD, phù hợp với các đối thủ chạy bằng xăng như CR-V của Honda và RAV4 của Toyota.

"GM là nhà sản xuất toàn tuyến đầu tiên đưa Bolt EV ra thị trường với giá cả phải chăng khi nó ra mắt vào năm 2017 và đó vẫn là ưu tiên", Chủ tịch GM Mark Reuss nói với Forbes mà không bình luận gì về Tesla. Reuss cho biết GM đã quyết định giới thiệu lại Bolt ở "mức giá thấp nhất trên thị trường" để "giúp thúc đẩy doanh số bán và áp dụng xe điện".

Và chúng có thể sớm rẻ hơn nữa. Đề xuất mở rộng thuế EV liên bang đang được Quốc hội thông Mỹ qua trong cái gọi là Đạo luật Giảm lạm phát năm 2022. Nếu dự luật được thông qua, có thể giảm giá cơ bản hiệu quả cho một chiếc Bolt 5 chỗ ngồi xuống dưới 20.000 USD thông qua khoản tín dụng thuế mới 7.500 USD, có sẵn tại thời điểm mua.

Việc làm cho xe điện rẻ hơn là điều cần thiết khi lượng khí thải nhà kính gia tăng thúc đẩy các đợt nắng nóng, hạn hán và các cơn bão ngày càng dữ dội. Đó là bởi vì ô tô và xe tải chạy bằng dầu mỏ là nguồn phát thải carbon hàng đầu của Mỹ, chiếm hơn một phần ba trong năm ngoái. 

Để cắt giảm đáng kể chúng, xe điện phải trở thành xu hướng chủ đạo và làm cho chúng có giá cả phải chăng đối với người Mỹ bình thường là bước cần thiết đầu tiên.

Jeffrey Schuster, chủ tịch bộ phận dự báo toàn cầu của nhà nghiên cứu LMC Automotive cho biết: "Để có một tên gọi "xe điện giá cả phải chăng nhất" sau lưng bạn ngay bây giờ không phải là một động thái tiếp thị tồi. "Tôi nghi ngờ họ không kiếm được gì trên Bolt ở mức giá đó, nhưng họ không làm điều đó vì lợi nhuận. Họ đang làm điều đó để nâng cao nhận thức và thị phần cũng như đưa phương tiện ra khỏi thị trường. Điều tương tự với chiếc Equinox trị giá 30.000 USD. Đó là việc cố gắng đưa xe điện trở thành xu hướng phổ thông và rõ ràng cũng làm xói mòn sự thống trị của Tesla trong phân khúc đó".

Động thái định giá của nhà sản xuất ô tô có trụ sở tại Detroit có vẻ đặc biệt tích cực do chi phí pin, chất bán dẫn, nguyên liệu thô và các thành phần khác cần thiết để chế tạo xe đã đẩy giá ô tô nói chung, đặc biệt là đối với xe điện tăng cao.

Theo KBB, một chiếc xe điện mới trung bình có giá trên 66.000 USD trong tháng 6, chủ yếu là do doanh số bán hàng cao của Tesla tại Mỹ. Họ tăng giá đáng kể trong năm nay, do áp lực lạm phát và không cho biết khi nào hoặc liệu chúng sẽ giảm.

"Chúng tôi đã tăng giá… khá nhiều lần. Thành thật mà nói, đang ở mức giá quá cao, "ông Musk nói trong cuộc gọi báo cáo tài chính quý II của Tesla. "Nhưng chúng tôi cũng gặp phải rất nhiều thách thức về chuỗi cung ứng và sản xuất và chúng tôi đã có lạm phát. Tôi hy vọng, đây không phải là một lời hứa hay bất cứ điều gì, nhưng tôi hy vọng rằng vào một thời điểm nào đó, chúng tôi có thể giảm giá".

Cả ông và Tesla đều không trả lời yêu cầu bình luận về động thái định giá của GM.

Điều đáng chú ý là Tesla dường như không quan tâm đến việc họ đã thua trong cuộc đua về những chiếc xe điện có giá rẻ và hiện tại, điều đó không còn quan trọng về mặt tài chính. Công ty có trụ sở tại Austin, Texas của ông Musk đã thu về 2,3 tỷ USD doanh thu ròng trong quý II bất chấp việc sản xuất bị lỗ lớn do việc COVID ngừng hoạt động ở Trung Quốc, nguồn lợi nhuận chính của Tesla. Với mức giá cao, công ty có được tỷ suất lợi nhuận đáng ghen tị với các nhà sản xuất ô tô truyền thống.

Jeffrey Osborne, một nhà phân tích cho biết: "Trọng tâm của Tesla đã phát triển theo thời gian và họ đã phát triển thành một thương hiệu xa xỉ hơn. "Quyết định mà hai khoản thu nhập trước đây kêu gọi tập trung vào robot chứ không phải phương tiện thị trường đại chúng cho thấy đó là một trục xoay mà Tesla hài lòng".

Trong nửa đầu năm, Tesla đã báo cáo tỷ suất lợi nhuận gộp từ mảng kinh doanh ô tô của mình là 30,6%. Để so sánh, tỷ suất lợi nhuận được điều chỉnh theo EBIT của GM cho các hoạt động tổng thể là 8,9%. Và bởi vì công ty tiếp tục nhận thấy nhu cầu cao trên toàn cầu, đặc biệt là đối với chiếc crossover Model Y trị giá 66.000 USD, nên công ty đang sử dụng hầu hết công suất nhà máy hiện tại để đáp ứng nhu cầu này; có rất ít áp lực để thêm các mô hình rẻ hơn.

Gene Berdichevsky, Giám đốc điều hành của Sila, một nhà sản xuất pin, cho biết: "Bán quá nhiều xe với mức giá quá cao hoặc quá lợi nhuận không phải là vấn đề đối với một nhà sản xuất ô tô. "Đó là tạo ra thứ mà mọi người thực sự muốn. Nó giống như cách mọi người mua iPhone so với bất kỳ điện thoại nào khác. Họ muốn nó mặc dù nó tốn nhiều tiền hơn".

Kể từ khi xuất hiện chiếc Model S của Tesla một thập kỷ trước, ông Musk đã làm việc để biến thương hiệu trở nên đồng nghĩa với hiệu suất cao, tốc độ và công nghệ tiên tiến, như cập nhật không dây qua mạng cho phép các phương tiện hiện có có được các loại tính năng mới và một tính năng hỗ trợ người lái Autopilot (không hoạt động như tên gọi và đã gặp phải các vấn đề về quy định). Đây là những thứ tạo nên sự khác biệt cho các loại xe Tesla, nâng cao khả năng yêu thích của họ và giúp họ có được mức giá cao hơn.

Nhưng giá xa xỉ này sẽ không áp dụng hàng loạt xe điện mà Musk luôn coi là mục tiêu của Tesla. Và theo Giám đốc điều hành của Fisker Inc. Henrik Fisker, một nhà thiết kế kỳ cựu đã tạo kiểu dáng cho những chiếc xe cao cấp cho BMW, Aston Martin và nói ngắn gọn là Tesla, công ty của Musk giờ đây có thể là nạn nhân của sự thành công đó.

Ông nói: "Rất khó để một công ty sản xuất ô tô hạng sang tạo ra một chiếc ô tô giá rẻ. "Bắt đầu từ cách khác sẽ dễ dàng hơn".

Rất may, xe điện Bolt của GM sẽ không bị nhầm lẫn với một chiếc xe hơi sang trọng. Được giới thiệu vào cuối năm 2016, nó được chế tạo tại Orion, Michigan, sử dụng nền tảng xe nhỏ do GM Hàn Quốc tạo ra. Về kiểu dáng, tốt nhất là nó dễ nhìn, hơn là sexy và đầy tính thực dụng. 

Việc tăng tốc rất nhanh và việc hòa nhập vào đường cao tốc là điều dễ dàng, nếu thiếu lực ly tâm thô của một chiếc Tesla. Mặc dù được phân loại là hạng nhỏ, nhưng cabin vẫn rộng rãi, đặc biệt là cho hành khách ngồi hàng ghế sau và có thể mang nhiều đồ đạc khi hàng ghế sau được gập xuống. Nó được vinh danh là Xe của năm tại Bắc Mỹ vào năm 2017, bán được khoảng 23.300 chiếc tại Mỹ trong năm đó, trở thành chiếc xe EV bán chạy thứ ba sau mẫu SUV Model S và Model X của Tesla.

Nó đã được trang bị lại và làm mới vào cuối năm 2020, bao gồm cả việc bổ sung Bolt EUV lớn hơn một chút, và có một khởi đầu mạnh mẽ trước khi pin bị lỗi do LG cung cấp gây ra các đợt thu hồi vào năm 2021. Công ty điện tử đã đồng ý trả cho GM khoảng 2 tỷ USD cho vấn đề quan trọng và sau một tháng ngừng bán hàng và sản xuất, một gói sản phẩm mới đã được giới thiệu trong năm nay. 

Do đó, việc giảm giá của GM trông có vẻ khó khăn hơn nhiều đối với những cơn đau đầu về pin như một động thái tiếp thị khôn ngoan. Và mặc dù kích thước và tính linh hoạt của Bolt khiến nó trở thành một chiếc xe hấp dẫn đối với cư dân thành phố, nhưng nó thiếu sức mạnh và số lượng lớn của những chiếc crossover và xe bán tải lớn hơn mà người Mỹ không thể ngừng mua (ít nhất là khi giá xăng còn rẻ).

Michael Simcoe, giám đốc thiết kế GM, người giám sát kiểu dáng của Bolt EUV, cho biết: "Nó sẽ hoạt động tốt hơn ở châu Âu vì thị trường ở Bắc Mỹ luôn tìm kiếm một chiếc SUV".

Nhưng xe điện Bolt mới chỉ là người mở màn trong cuộc chiến giành doanh số từ tay Tesla và mở rộng thị trường ô tô chạy pin. Các mẫu Equinox và Blazer lớn hơn sắp ra mắt vào năm 2023, mặc dù đắt hơn Bolt một chút, song song đó lại lọt vào thị trường đại chúng rất phổ biến cho các loại xe crossover cỡ nhỏ và hạng trung.

Chúng sẽ có phạm vi lái xe từ 300 dặm trở lên cho mỗi lần sạc bằng cách sử dụng pin giá rẻ hơn của công ty và kiến trúc EV nhẹ hơn, rẻ hơn. Một chiếc xe bán tải Silverado chạy điện sẽ sớm ra mắt với giá thấp từ 40.000 USD, để cạnh tranh với F-150 Lightning trị giá 40.000 USD của Ford và Cybertruck đã bị trì hoãn từ lâu của Tesla. 

Ở phân khúc cao cấp, GM có những chiếc Cadillac và Hummer chạy điện sang trọng với giá hơn 100.000 USD tung ra thị trường.

Những chiếc xe này đều sử dụng hệ thống Ultium mới của GM, kết hợp giữa bộ pin, động cơ và cấu trúc thân xe nhẹ hơn, công suất cao hơn, chi phí thấp hơn được tạo riêng cho các mẫu xe điện. Cuối cùng, chúng là một phần trong mục tiêu của CEO Mary Barra là bán được 1 triệu xe điện mỗi năm vào năm 2025.

Reuss cho biết: "Những tiến bộ gần đây trong công nghệ pin lithium-ion và công việc phát triển giúp biến những chiếc xe điện có quãng đường đi cao, giá cả phải chăng với thiết kế và hiệu suất tuyệt vời trở thành hiện thực". "Khi nhiều khách hàng hơn có thể trải nghiệm những lợi ích của xe điện - từ sạc tại nhà đến tăng tốc tức thời, vận hành và xử lý tuyệt vời và không phát thải - họ sẽ không quay trở lại".

GM rõ ràng không đơn độc trong việc nhắm mục tiêu vào một khu vực rộng lớn hơn của thị trường Mỹ. Giá của nhiều mẫu xe, bao gồm mẫu crossover F-150 Lightning và Mustang Mach-E của Ford và các mẫu SUV chạy điện cỡ nhỏ của Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru và công ty khởi nghiệp Fisker Inc. đều có giá khởi điểm từ 30.000 USD đến trung bình 40.000 USD.

Berdichevsky, người đã làm việc trên những bộ pin đầu tiên của Tesla trước khi thành lập công ty riêng của mình, cho rằng các nhà sản xuất ô tô lớn đang cố gắng hạ giá quá nhanh do nhu cầu ngày càng cao và nguồn cung cấp pin ngày càng eo hẹp.

"Nếu những gì bạn đang cố gắng làm là tạo ra một doanh nghiệp bền vững và tăng tốc, bạn cần đạt được lợi nhuận trên mỗi chiếc xe mà bạn xuất xưởng và cho mỗi chiếc pin mà bạn có thể sử dụng," ông nói. "Thật sai lầm khi đi xuống thị trường trước khi chuỗi cung ứng sẵn sàng".

(Nguồn: Forbes)