Nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn 'hốt bạc' tại Trung Quốc

Các thương hiệu xa xỉ quốc tế như Coach và Gucci đang gặt hái được nhiều thành công khi các khoản đầu tư mà họ thực hiện vào chiến lược kỹ thuật số trong thời kỳ đại dịch hiện đã được đền đáp bằng cách thúc đẩy doanh số bán hàng và giành được người tiêu dùng trẻ tuổi trong thị trường thương mại điện tử đang phát triển của Trung Quốc.

Doanh số bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc đã tăng 8,6% lên 3,29 nghìn tỷ nhân dân tệ (477 tỷ USD) trong quý 1/2023, dữ liệu từ Bộ Thương mại Trung Quốc cho thấy hôm 22/4.

Theo Viện tư vấn Yaok của nước này, vào năm 2022, các giao dịch trực tuyến giữa các thương hiệu cao cấp quốc tế ở Trung Quốc đã tăng 31% so với cùng kỳ năm ngoái lên 220 tỷ nhân dân tệ.

"Bán lẻ trực tuyến là chiến lược chung cho các thương hiệu cao cấp quốc tế tại Trung Quốc vào năm 2022, những thương hiệu đã thành lập cửa hàng trực tuyến, chương trình nhỏ WeChat, cửa hàng hàng đầu trên nền tảng thương mại điện tử và sự hiện diện trên mạng xã hội như Douyin", Zhou Ting, người đứng đầu bộ phận này cho biết: "Chúng tôi thấy rằng 44% thương hiệu xa xỉ có tiếp thị đa kênh và chúng tôi hy vọng xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển".

Theo Bain & Company, một số phân khúc hoạt động đặc biệt tốt với sự thâm nhập trực tuyến mạnh mẽ. Ví dụ, ngành làm đẹp sang trọng chỉ giảm 6% vào năm ngoái nhờ 50% thâm nhập trực tuyến.

Xing Weiwei, đối tác của công ty tư vấn có trụ sở tại Hồng Kông, cho biết: "Sau COVID-19, quá trình số hóa đã tăng tốc hơn nữa. "Nhiều thương hiệu đã nắm bắt và tương tác với khách hàng kỹ thuật số trong thời kỳ COVID-19, và dịch vụ khách hàng liền mạch đa kênh sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng".

Khách hàng đề cập đến việc kết nối với khách hàng qua các kênh kỹ thuật số để có các cuộc trò chuyện và đề xuất được cá nhân hóa sau khi họ rời khỏi cửa hàng.

Ông Xing cho biết: "Làm thế nào để cung cấp dịch vụ khách hàng đa kênh tuyệt vời, tạo ra sự gắn kết thương hiệu và trải nghiệm tốt nhất với người tiêu dùng theo cách phù hợp với địa phương… là một số yếu tố thành công chính".

Bain cho biết những khách hàng rất quan trọng, những người mua hơn ba lần một năm, chiếm hơn 50% doanh số bán hàng và là phân khúc phát triển nhanh nhất của các thương hiệu cao cấp.

Bain dự đoán, sự khác biệt giữa thị trường xa xỉ toàn cầu và Trung Quốc sẽ ngày càng lớn, đặc biệt là xung quanh các lĩnh vực như kỹ thuật số hóa và tham khảo văn hóa.

Giám đốc điều hành của thương hiệu cao cấp Coach của Mỹ, Todd Kahn, giống như một số đồng nghiệp của mình đã đến Trung Quốc vào tuần trước để tự mình đánh giá thị trường, đang nghiên cứu hai lĩnh vực này để tăng doanh số bán hàng và thu hút người tiêu dùng Gen Z.

"Hiện tại ở Trung Quốc, chúng tôi có hơn 30 trạm phát trực tiếp tại các cửa hàng của chúng tôi ở các thành phố khác nhau", đại diện Coach cho biết trên SCMP. 

Họ nói thêm rằng Trung Quốc là một thị trường số hóa cao, nơi trải nghiệm đa kênh cho người tiêu dùng Trung Quốc được ưu tiên.

Phát trực tiếp đã trở thành một chiến lược bán lẻ mới để thu hút thế hệ trẻ. Theo dữ liệu từ Bộ Thương mại Trung Quốc, trong ba tháng đầu năm nay, những người phát trực tiếp đã kiếm được 360 tỷ lượt xem để bán hơn 34 triệu loại sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử.

Coach cũng đang hợp tác với Tencent trong một dự án kỹ thuật số, sau khi hãng thời trang này khai trương một cửa hàng nghệ thuật kỹ thuật số ở Bắc Kinh vào năm ngoái, trưng bày video hoạt hình 3D về các sản phẩm của mình. 

Họ cũng hợp tác với thương hiệu nổi tiếng của Trung Quốc White Rabbit cho các sản phẩm mới để thu hút những người mua sắm trẻ tuổi.

"Ở Trung Quốc, chúng tôi nhìn thấy cơ hội tăng trưởng to lớn", Kahn nói với các nhân viên ở Trung Quốc vào tuần trước. "Tôi nghĩ đây là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất đối với chúng tôi".

Vào năm 2022, doanh thu ròng của Coach tại Trung Quốc Đại lục lên tới 892 triệu USD, tăng 48% so với năm 2020.

Gucci, một thương hiệu xa xỉ thuộc Kering, cũng thâm nhập sâu vào không gian kỹ thuật số của Trung Quốc để thu hút người tiêu dùng và tạo ra những cơn sốt trên mạng.

Bộ phận mỹ phẩm của hãng đã tung ra một chương trình mini WeChat tương tác cho phép người dùng chụp ảnh tự sướng và "dùng thử" các sản phẩm khác nhau để phù hợp với màu da của họ. Quay trở lại năm 2018, nó đã giới thiệu một nhà điều hành nhà hàng Trung Quốc ở độ tuổi trung niên trong một chiến dịch tiếp thị lan truyền trên mạng xã hội của Trung Quốc.

"Tiếp thị trực tuyến là lý do chính khiến Gucci phát triển mạnh trong thời kỳ đại dịch," công ty nghiên cứu thị trường Daxue Consulting cho biết vào năm 2021 khi COVID-19 tàn phá Trung Quốc. 

Hó nói thêm rằng doanh thu bán hàng của công ty mẹ Kering đã tăng 83% ở châu Á-Thái Bình Dương vào năm 2020.

Morgan Stanley dự kiến mức chi tiêu cho hàng xa xỉ của công dân Trung Quốc sẽ vượt quá 20% vào năm 2023, giúp ngành tăng trưởng khoảng 7%.

"Trung Quốc sẽ trở thành động lực tăng trưởng của ngành từ năm nay trở đi", Edouard Aubin, nhà phân tích cổ phiếu tại Morgan Stanley, cho biết vào tháng trước.