Louis Vuitton và công thức thống trị thế giới về ngành hàng xa xỉ

Là một thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới, hiện sản phẩm của Louis Vuitton đã và đang có mặt tại hơn 53 quốc gia với hơn 300 cửa hàng. Louis Vuitton có mức lãi hằng năm lên đến 40 - 45%. Các sản phẩm của thương hiệu này được sản xuất tại 14 xưởng ở Pháp, Tây Ban Nha, Mỹ và đặc biệt có đến 80% công đoạn sản xuất túi xách được làm bằng tay.

Với chữ lồng, kiểu dáng và thiết kế độc đáo, Louis Vuitton đã khẳng định vị trí của mình trong lịch sử như một trong những thương hiệu ưu tú nhất của thời trang. Bất kể tuổi tác, giới tính hay hoàn cảnh kinh tế xã hội, hàng trăm nghìn người luôn muốn sở hữu hoặc mua túi Louis Vuitton - một thương hiệu xa xỉ đã có tuổi đời hơn 150.

Tuy nhiên, ít ai có thể biết rằng hãng thời trang khổng lồ này có một khởi đầu không hề thuận lợi và câu chuyện của thương hiệu cũng không thực sự bắt đầu từ thời trang.

Giai đoạn chuyển giao quyền lực

Louis Vuitton đã xây dựng một nhà kho tạm thời rộng lớn trong sân của Louvre để tổ chức buổi trình diễn trang phục nam gần đây. Hàng trăm người hâm mộ K-pop đang cố gắng để được nhìn thoáng qua ngôi sao Jung Hoseok, được biết đến nhiều hơn với cái tên J-Hope của BTS, đã xếp hàng trên đường phố.

Danh sách khách mời được thiết kế để thu hút sự chú ý toàn cầu: ca sĩ nhạc pop Hồng Kông Jackson Wang, rapper Tyga người Los Angeles và Mia Khalifa, một nữ diễn viên gốc Li-băng đã trở thành người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. 

J-Hope, Usher và nam diễn viên "Emily in Paris" Lucien Laviscount ngồi ở hàng ghế đầu cách không xa Bernard Arnault, chủ tịch và giám đốc điều hành của cùng với vợ và bốn trong số năm người con của ông. tất cả đều làm việc cho công ty.

Chương trình được bắt đầu bằng một bộ phim ngắn dành cho lứa tuổi mới lớn do đạo diễn điện ảnh nổi tiếng người Pháp Michel Gondry và anh trai của ông, Olivier chỉ đạo. Sau đó, ngôi sao nhạc pop từng đoạt giải Grammy, Rosalía, leo lên nóc chiếc xe hơi màu vàng sáng ở giữa sân khấu và trình diễn một loạt nhạc rap, flamenco và pop đầy nhức nhối. Những người mẫu đứng khắp sân khấu, trong trang phục lịch sự, trong bộ đồ thể thao, và rất nhiều người ở giữa, nhiều túi xách.

Ngay cả theo tiêu chuẩn của thế giới thời trang, buổi biểu diễn là một màn trình diễn đỉnh cao - một màn trình diễn đã mang lại kết quả xứng đáng cho công ty. Buổi biểu diễn đã tạo ra nhiều sự chú ý hấp dẫn hơn bất kỳ thương hiệu nào khác trong tuần lễ thời trang nam tháng 1 ở Paris, theo Launchmetrics, chỉ định một giá trị tiền tệ cho mỗi bài viết, bài đăng hoặc tương tác về một thương hiệu hoặc sự kiện.

Giá trị tác động truyền thông trị giá 27,2 triệu USD cao hơn 91% so với buổi trình diễn của Vuitton năm ngoái. Launchmetrics cho biết chỉ riêng hiệu suất của Rosalía đã tạo ra các cuộc trò chuyện trị giá 4,3 triệu USD. 

Đó là bằng chứng cho thấy chiến lược kinh doanh đã thành công: Một công ty hành lý và túi xách đã trở thành thương hiệu hàng xa xỉ quyền lực nhất thế giới, viên ngọc quý trong đế chế do người giàu nhất thế giới mới đăng quang kiểm soát.

Vào tháng 1/2023, đế chế LVMH của tỷ phú giàu nhất thế giới Bernard Arnault cho biết thương hiệu Louis Vuitton (LV) của họ đạt doanh thu 20 tỷ USD trong năm 2022, cao gấp đôi so với cách đây 4 năm.

Louis Vuitton được hưởng lợi từ sự bùng nổ chi tiêu xa xỉ kể từ sau đại dịch. Những người mua sắm, nhiều người trong số họ đã tiết kiệm được tiền khi ở trong nhà trong thời gian phong tỏa và các hạn chế khác, đã thả rông túi xách và giày dép. Việc tăng giá thường xuyên đã giúp tăng thêm sức mạnh cho tăng trưởng doanh thu của Vuitton.

Vuitton đã công bố cột mốc 20 tỷ USD ngay sau khi ra mắt bộ sưu tập hơn 450 món đồ của nghệ sĩ Nhật Bản Yayoi Kusama, nữ nghệ sĩ có doanh thu đấu giá cao nhất mọi thời đại, người được biết đến với những họa tiết chấm bi đầy màu sắc.

Sự hợp tác này là một trong những sự hợp tác sâu rộng nhất từ trước đến nay đối với một thương hiệu khởi đầu là một nhà sản xuất rương của Pháp. Chiến dịch tiếp thị bao gồm việc tiếp quản các địa danh chính ở Tokyo như Tháp Tokyo, Đền Zojoji và nhà ga Tokyo, với sự kết hợp giữa cài đặt vật lý và kích hoạt thực tế tăng cường.

Thương hiệu LV nổi tiếng với các dòng túi xách này được cho là nguồn kiếm tiền lớn nhất của đế chế LVMH, bên cạnh những tên tuổi đình đám như Tiffany, Christian Dior. Trong năm vừa qua, LVMH có tổng doanh thu 86 tỷ USD.

Dù không công bố báo cáo chi tiết nhưng các chuyên gia nhận định mức lợi nhuận biên của LV có thể lên đến 50% trong năm 2022 và trở thành một trong những thương hiệu có lãi nhiều nhất lịch sử.

Họ đã tận dụng sự phổ biến của mình trong lĩnh vực túi xách thành một đế chế thời trang rộng lớn, bao gồm quần áo, đồ thể thao, nước hoa. Hàng loạt những sự kiện thời trang đình đám tốn tiền được hãng quảng bá trên khắp thế giới để nâng tầm cũng như nâng giá sản phẩm. Doanh thu của họ chiếm gần một phần tư doanh thu 86 tỷ USD của công ty mẹ vào năm ngoái.

Sự tăng trưởng chóng mặt của Louis Vuitton đã giúp đế chế LVMH trở thành công ty có tổng mức vốn hóa cao nhất châu Âu, đồng thời đưa ông Bernard Arnault vượt mặt Elon Musk để bước lên ngôi vị người giàu nhất thế giới.

Theo WSJ, LV hiện đang trong giai đoạn chuyển giao quyền lực khi người con gái lớn của Arnault là Delphine mới được bổ nhiệm làm Phó chủ tịch đầu tháng 2/2023. Bà sẽ tiếp quản là giám đốc điều hành người Ý Pietro Beccari , ông chủ sắp mãn nhiệm của Dior, thương hiệu lớn thứ hai của LVMH.

Sự chuyển giao quyền lực này sẽ đem lại một số xáo trộn, trong khi các chuyên gia cũng lo ngại tình hình kinh tế không tươi sáng sẽ ảnh hưởng phần nào doanh số của LV trong năm nay.

Cho đến hiện tại, LV đang được đánh giá là làm chấn động ngành công nghiệp xa xỉ cũng như khiến nhiều mảng kinh doanh khác như hàng không, công nghệ hay ngân hàng "tròn mắt" khi không chỉ không sa thải lao động mà còn càng ngày càng làm ăn có lãi. Đây là một sự tương phản rõ rệt với các lĩnh vực như hàng không, công nghệ và ngân hàng.

Doanh thu tăng trưởng khiến LV liên tục tân trang lại các cửa hàng và chi nhánh của mình khắp nơi trên thế giới trong giai đoạn 2020-2021. Tương tự như mảng công nghệ trong cùng giai đoạn, LV bơm rất nhiều tiền cho bộ máy quảng cáo của hãng, chi lượng lớn tài chính cho các chiến dịch marketing nâng tầm sản phẩm.

Thế nhưng trái với sự xì hơi của ngành công nghệ trong năm 2022, LV vẫn giữ được sức hút của mình trong năm qua.

Ông Arnault đã giải quyết thách thức khi trình bày kết quả kinh doanh của LVMH vào tháng trước tại Paris. "Đừng quá ấn tượng về kích thước". ông nói: "Điều quan trọng nhất là chất lượng".

Gần dự từ hai bàn tay trắng

Câu chuyện về thương hiệu xa xỉ này bắt đầu vào đầu những năm 1830, khi Louis Vuitton 14 tuổi. Cậu rời xưởng sản xuất của gia đình ở Jura và đi bộ đến Paris trong thời gian hai năm. Không có gì ngoài quyết tâm thay đổi cuộc sống của mình tốt đẹp hơn, cậu thiếu niên đã làm rất nhiều công việc nhỏ trong cuộc hành trình 280 dặm của mình trước khi đặt chân đến Paris và trở thành người học việc cho nhà sản xuất hộp và đóng gói nổi tiếng Romain Maréchal.

Ấn tượng bởi sự siêng năng, nghiêm túc và kiên trì của chàng trai trẻ Vuitton, Monsieur Maréchal tin rằng những phẩm chất xuất sắc này sẽ có ích cho công việc kinh doanh và khát vọng của mình. Và anh đã đúng. Trong vòng vài năm, Vuitton trở thành một trong những người giỏi nhất trong lĩnh vực của mình trong thành phố, và thậm chí vào năm 1853, anh được bổ nhiệm làm người đóng gói cá nhân cho Hoàng hậu Eugéni, vợ của Napoléon Bonaparte. Nhờ đó, Vuitton nhanh chóng trở thành một trong những thợ thủ công được săn đón nhiều nhất trong giới nhà giàu và quý tộc ở Paris.

Năm 1854, Louis Vuitton thành lập cửa hàng của riêng mình trên đường Rue Neuve des Capucines, Paris, tự quảng cáo là chuyên gia đóng gói và đóng hành lý, cung cấp "bao bì đặc biệt cho thời trang" cho những người mong muốn tìm kiếm một chuyên gia có thể đóng gói an toàn những đồ vật dễ vỡ nhất.

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng phổ biến trong việc di chuyển bằng tàu hỏa và nhu cầu ngày càng tăng về một loại rương tiện lợi và sáng tạo của mọi người, Vuitton đã giới thiệu chiếc rương đầu tiên của mình vào năm 1858 với thiết kế trên và dưới phẳng mà chưa từng thấy trước đây. 

Những chiếc rương trước thời điểm đó thường có phần chóp hình vòm để ngăn nước thấm vào khi chúng được chất vào kho hàng hóa của tàu thủy hoặc tàu hỏa. Nhưng thiết kế mới này của Vuitton không những có thể xếp chồng lên nhau mà còn nhẹ hơn và chắc chắn hơn, giúp vận chuyển dễ dàng hơn. 

Rương được phủ một tấm bạt màu xám ngọc trai không thấm nước mà Vuitton gọi là Trianon thay vì loại da truyền thống dễ bị nứt, dễ bị mốc và có mùi hôi. Chiếc rương phẳng hóa ra lại là một thành công ngoạn mục, và Vuitton quyết định mở rộng và chuyển hoạt động sản xuất ra khỏi thành phố đến Asnières do nhu cầu ngày càng tăng.

Trong vòng một thập kỷ, dưới nhiệm kỳ của ông Arnault, Vuitton đã tăng gấp đôi số lượng cửa hàng của mình, quảng bá những chiếc túi đặc biệt với logo LV có mặt khắp nơi trên thế giới.

Phương châm càng ít càng có giá

Thương hiệu nổi trội trong những năm 1990 và 2000 nhờ bán được một số lượng tương đối nhỏ các thiết kế. Người tiêu dùng xếp hàng mua túi xách Monogram và Damier hàng năm. Nhưng ngày càng nhiều, những người tiêu dùng giàu có cũng chuyển sang các thương hiệu cao cấp khác như Chanel vàHermès .

Louis Vuitton đã nhận ra mối đe dọa và hướng tới thị trường cao cấp hơn nữa. Vào năm 2014, gần một nửa số túi xách của hãng có giá dưới 1.500 euro, tương đương khoảng 1.600 USD. Theo các nhà phân tích tại Bernstein, đến năm 2021, khoảng 1/5 số túi xách của họ ở dưới mức giá đó.

Một ví dụ về điều này là chiếc túi Capucines, được ra mắt vào năm 2013 như một phần trong nỗ lực giảm bớt việc coi trọng những chiếc túi xách bằng vải bạt, rẻ hơn để ưu tiên những chiếc túi được làm từ da hoặc da kỳ lạ. 

Ngày nay, một chiếc Capucines mới có giá khoảng 6.900 USD. Mẫu chấm bi là một phần của sự hợp tác với Kusama có giá 7.100 USD. Số lượng hạn chế các mẫu da trăn, thằn lằn được lưu giữ trong cửa hàng chứ ít được trưng bày. Các trợ lý bán hàng đeo găng tay để xử lý những chiếc túi có giá khoảng 7.500 USD/chiếc.

Đồng thời, Louis Vuitton tung ra các dòng sản phẩm mới để phục vụ những người tiêu dùng có nhu cầu với mức giá thấp hơn. Ngày nay, một chiếc áo sơ mi polo có logo LV có giá 530 USD, ví tiền khoảng 700 USD và một lọ nước hoa nhỏ như Rose des Vents có giá 285 USD.

Điều này kéo theo một sự thay đổi trong chiến lược, từ việc cố gắng trở thành công ty thống trị hàng da sang mục tiêu trở thành công ty hàng đầu về hàng xa xỉ. Một thập kỷ trước, các cửa hàng của Louis Vuitton chủ yếu bán đồ da như túi, ví và các phụ kiện nhỏ. 

Ngày nay, phần lớn đã thêm các danh mục như quần áo may sẵn của phụ nữ, quần áo may sẵn của nam giới, giày dép, đồng hồ, trang sức và nước hoa. Các cửa hàng của Vuitton ngày nay trung bình lớn hơn 30% so với 10 năm trước.

Chiến lược của Vuitton cũng kéo theo sự kết hợp nhanh chóng giữa văn hóa và thương mại. Công việc đó bắt đầu dưới thời Marc Jacobs , nhà thiết kế người Mỹ, là giám đốc sáng tạo của thương hiệu từ năm 1997 đến năm 2013. Vuitton đã đi theo một hướng cấp tiến, thoát khỏi giới hạn truyền thống của hàng xa xỉ độc quyền và hướng tới một định hướng phổ biến, toàn diện hơn.

Ông Jacobs theo đuổi sự hợp tác nổi tiếng với những người như Kanye West, nghệ sĩ Nhật Bản Takashi Murakami và nghệ sĩ kiêm nhà thiết kế người Mỹ Stephen Sprouse, mang lại số lượng sản phẩm đồng thương hiệu hạn chế.

Vào năm 2017, sự hợp tác của Vuitton với thương hiệu thời trang dạo phố đình đám Supreme "là khoảnh khắc quan trọng đầu tiên mà những điều trước đây tưởng chừng không thể lại trở thành có thể", Jian DeLeon, giám đốc biên tập và thời trang nam, cầu nối thành công giữa thế giới hàng xa xỉ gia truyền và thời trang đường phố hướng đến giới trẻ được nối tiếp bởi sự hợp tác tương tự giữa các công ty xa xỉ đối thủ và các nhãn hiệu thời trang dạo phố. Các sản phẩm từ sự hợp tác được bán độc quyền trong các cửa hàng pop-up.

Vào năm 2018, Louis Vuitton đã thuê Virgil Abloh, nhà thiết kế người Mỹ đứng sau nhãn hiệu thời trang dạo phố sang trọng Off-White, làm giám đốc sáng tạo trang phục nam. Ông Abloh, ông DeLeon cho biết, đã có thể tiếp tục nuôi dưỡng mong muốn thông qua các thiết kế của mình cho thương hiệu lớn hơn: "Ông ấy không bao giờ đánh mất quan điểm về cảm giác trở thành một khách hàng đầy khát vọng, kiểu như 'Tôi nóng lòng muốn tạo ra Tiền của Louis Vuitton'. "Ông Abloh đã mở rộng thành công cơ sở khách hàng của Louis Vuitton, thu hút các triệu phú tiền điện tử, những người hâm mộ thời trang nam Trung Quốc và một nhóm khách hàng trẻ nói chung ít sợ tính thẩm mỹ hào nhoáng hơn.

Thương hiệu vẫn chưa có người thay thế ông Abloh, người đã qua đời vì bệnh ung thư vào tháng 11/2021. Nhưng thương hiệu vẫn đang tiếp tục lấy cảm hứng từ trang phục đường phố. Bộ sưu tập trang phục nam giới mới nhất của hãng, được trưng bày vào tháng trước tại Louvre, được thiết kế một phần bởi Colm Dillane, một người New York 31 tuổi, người điều hành thương hiệu thời trang dạo phố KidSuper.

Chiến lược đó tiếp tục gây được tiếng vang với những nhà sản xuất thị hiếu mà Louis Vuitton sẽ cần nếu muốn duy trì vị thế của mình. Russ, một rapper người Atlanta, bạn của ông Dillane, đã hưởng ứng nhiệt tình buổi biểu diễn của nam giới ở Paris vào tháng trước.

Công ty cũng nuôi dưỡng các kết nối với thế giới nghệ thuật để đánh bóng giá trị văn hóa chân chính của mình, một vầng hào quang mở rộng đến cả những sản phẩm khiêm tốn nhất của họ. Fondation Louis Vuitton, bảo tàng của công ty ở Paris, hiện đang tổ chức một cuộc triển lãm lớn khám phá mối liên hệ giữa họa sĩ trường phái ấn tượng Claude Monet và họa sĩ người Mỹ Joan Mitchell .

Trong khi đó, những thiết kế của giám đốc nghệ thuật dành cho phụ nữ của thương hiệu Pháp, Nicolas Ghesquière, thường xuyên xuất hiện trên thảm đỏ, được mặc bởi những minh tinh như Emma Stone và Gemma Chan.

Giám đốc nghiên cứu Benjamin Simmernauer của Viện Francais de la Mode nhận định về cơn sốt LV: "Nếu bạn mua sản phẩm LV thì có nghĩa là bạn đang muốn gia nhập cả một vũ trụ siêu quyền lực của giới thượng lưu lẫn người nổi tiếng, nơi mà bạn có thể kết nối với những sự kiện độc nhất, những nghệ sĩ tài năng nhất. Khi bạn bước vào cửa hàng LV và chỉ cần mua một chiếc ví nhỏ thôi thì bạn đã có cảm giác là một phần của giới thượng lưu giàu có này rồi".

Trong khi doanh số bán hàng của Louis Vuitton vẫn chủ yếu đến từ đồ da, doanh thu thời trang của hãng đã tăng lên trong những năm gần đây. Các giám đốc điều hành của công ty nói rằng cả quần áo may sẵn dành cho nam và nữ đã đạt doanh thu 1 tỷ euro vào năm ngoái và lợi nhuận của họ phù hợp với tổng thể của Louis Vuitton. Nhiệm kỳ của ông Dillane chỉ kéo dài một mùa và giám đốc sáng tạo tiếp theo sẽ phải đối mặt với áp lực phải tiếp tục thành công trong việc bán quần áo may sẵn.

Ngay cả khi thực hiện các bước để mở rộng sức hấp dẫn của mình, thương hiệu đã đưa ra các biện pháp để quản lý rủi ro liên quan đến việc trở nên quá phổ biến và dễ dàng tiếp cận.

Số lượng cửa hàng của nó ít thay đổi trong 10 năm qua, đóng cửa một số thì mở cửa số khác. Vuitton không bán thông qua các nhà bán buôn và không cấp phép cho các thiết kế của mình. Không có đợt giảm giá cuối mùa.

Nước hoa của hãng được sản xuất giới hạn theo lô nhỏ, chỉ có tại các nhà bán lẻ của Louis Vuitton và trên trang web của thương hiệu. Nước hoa của nó không có sẵn trong nhà bán lẻ Sephora thuộc sở hữu của LVMH.

Louis Vuitton cũng đã cố tình hạn chế nguồn cung để duy trì cảm giác độc quyền. Thương hiệu thực hiện quy trình sản xuất nhỏ cho các sản phẩm trong mỗi bộ sưu tập. Ý tưởng là luôn kiếm ít hơn một chút so với nhu cầu.

Một cựu giám đốc điều hành của Louis Vuitton cho biết: "Sản phẩm vẫn được ưa chuộng nếu nó có số lượng hạn chế. "Khó khăn khi thời gian trôi qua khi bạn có một cỗ máy chiến tranh như Louis Vuitton là phải hạn chế bản thân – chống lại sự cám dỗ để kiếm được doanh số bán hàng dễ dàng".

(Tham khảo: Wall Street Journal)