Các thương hiệu nước ngoài ngày càng áp lực tại thị trường Trung Quốc

Mối quan tâm của cô, được thể hiện trong một bài đăng trên WeChat có hình ảnh chiếc xe, không liên quan gì đến khả năng lái của nó, mà thay vào đó tập trung vào nguy cơ "xấu hổ" khi lái chiếc xe do một công ty sản xuất là tâm điểm của các cáo buộc phân biệt đối xử ở Trung Quốc.

Thương hiệu Anh, thuộc sở hữu của nhà sản xuất ô tô Đức BMW, đã trở thành thương hiệu toàn cầu mới nhất bị chỉ trích tại Trung Quốc sau khi hai nhân viên làm việc tại gian hàng Mini tại Triển lãm ô tô Thượng Hải hồi tháng trước bị camera ghi hình từ chối tặng kem miễn phí cho khách Trung Quốc trước đó.

Một video clip về vụ việc đã gây ra sự chỉ trích dữ dội trên mạng xã hội Trung Quốc về sự ưu đãi rõ ràng dành cho người nước ngoài, với nhiều người kêu gọi tẩy chay thương hiệu này. Đáp lại, công ty đã đưa ra hai lời xin lỗi trong vòng 24 giờ vào ngày 20 và 21/4 vừa qua.

Theo SCMP, đó là một sự giận dữ quen thuộc đối với Yu, người cuối cùng đã đưa chiếc Mini của cô ấy ra khỏi đường phố Hàng Châu vào tháng trước.

Từ thương hiệu xa xỉ Dolce & Gabbana của Ý, bị dính vào scandal vì quảng cáo phân biệt chủng tộc vào năm 2018, đến nhà bán lẻ thời trang nhanh H&M của Thụy Điển, bị chỉ trích vào năm 2021, nhiều thương hiệu quốc tế đã vấp phải sự tẩy chay của người tiêu dùng ở những năm gần đây.

Hillevi Parup, nhà phân tích tại Trung tâm Trung Quốc Quốc gia Thụy Điển, cho biết các công ty đa quốc gia hoạt động tại Trung Quốc thậm chí còn phải đối mặt với nhiều áp lực hơn khi chủ nghĩa dân tộc trực tuyến gia tăng, căng thẳng giữa Trung Quốc và phương Tây trở nên tồi tệ hơn và sự cạnh tranh từ các thương hiệu địa phương gia tăng.

"Đồng thời, thái độ tiêu cực của Trung Quốc dường như đã tăng lên hoặc duy trì ở mức cao ở những nơi như Bắc Mỹ, châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc và Úc", cô nói.

"Môi trường địa chính trị hiện tại cho thấy các công ty nước ngoài đang chịu áp lực đáng kể, nhưng áp lực này đến từ hai phía: người tiêu dùng Trung Quốc bị ảnh hưởng, cũng như các cơ sở người tiêu dùng và chính phủ khác, chủ yếu là phương Tây, những người ngày càng cảnh giác với Trung Quốc.

"Kết quả là, các công ty nước ngoài phải đối mặt với một hành động cân bằng đầy thách thức tại thị trường Trung Quốc".

Mặc dù tác động tổng thể của phản ứng dữ dội trực tuyến đối với hiệu quả kinh doanh của các công ty mục tiêu vẫn chưa rõ ràng, nhưng một số người đã thấy sự hiện diện trên thị trường của họ ở Trung Quốc bị thu hẹp sau khi họ tham gia vào các cuộc tranh cãi.

Báo cáo năm tài chính 2020 của H&M cho biết họ có 445 cửa hàng ở Trung Quốc, nhưng theo trang web của công ty thì hiện chỉ còn 316.

Wu Fang, giáo sư tại Đại học Tài chính và Kinh tế Thượng Hải, cho biết một nghiên cứu về việc người tiêu dùng Trung Quốc tẩy chay ô tô Nhật Bản sau các cuộc biểu tình chống Nhật Bản vào năm 2012 về các đảo tranh chấp ở Biển Hoa Đông cho thấy doanh số bán ô tô Nhật Bản ở Trung Quốc đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

"Về lâu dài, phản ứng dữ dội trực tuyến nghiêm trọng sẽ làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu, có thể mất hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm năm để xây dựng", cô nói.

Đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu cao cấp đã phản ứng nhanh chóng với các cuộc khủng hoảng, chẳng hạn bằng cách ngay lập tức chấm dứt quan hệ đối tác với các đại sứ thương hiệu dính líu đến các vụ bê bối.

Wu cho biết bên cạnh việc gia tăng tình cảm dân tộc chủ nghĩa, sự gia tăng của các thương hiệu địa phương và sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng là nguyên nhân dẫn đến những xung đột thường xuyên mà các công ty nước ngoài ở Trung Quốc phải đối mặt.

Bà nói: "Mua hàng của các thương hiệu toàn cầu lớn có thể là cách thể hiện bản thân 'là quốc tế và có địa vị xã hội cao', nhưng thế hệ trẻ ngày nay muốn nhiều hơn thế.

"Khi Trung Quốc phát triển mạnh mẽ hơn và ý thức tự hào dân tộc lan rộng, nhiều người trẻ tuổi cũng muốn thể hiện những điều như 'Tôi là người Trung Quốc' và 'Tôi là tôi, khác với bất kỳ ai khác'."

Khoảng 46% số lần mua điện thoại di động của người tiêu dùng Trung Quốc trong số 20 thương hiệu hàng đầu là từ các thương hiệu nội địa vào năm 2013, nhưng tỷ lệ đó đã tăng lên 64% vào năm 2021, theo một nghiên cứu được công bố vào tháng trước bởi công ty tư vấn McKinsey.

"Người tiêu dùng Trung Quốc đang lựa chọn các thương hiệu địa phương vì chất lượng và mức độ đổi mới, không chỉ vì giá rẻ hay vì lòng tự hào dân tộc", đại diện McKinsey nói.

Howard Schultz, người sáng lập chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks

Có những thách thức trong thị trường này ở chỗ chúng tôi là một công ty Mỹ và chúng tôi phải chứng minh sự phù hợp của địa phương trên thị trường

McKinsey phát hiện ra rằng tỷ lệ doanh thu của các công ty đa quốc gia kiếm được ở Trung Quốc đã giảm từ 16% xuống 10% từ năm 2006 đến năm 2020, mặc dù về mặt tuyệt đối, doanh thu của họ đã tăng đáng kể.

Đồng thời, phần lợi nhuận kiếm được ở Trung Quốc của họ giảm từ 16% xuống 14%.

"Tóm lại, các tập đoàn đa quốc gia đã phát triển nhanh chóng, nhưng chậm hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh địa phương", McKinsey cho biết.

Joe Ngai, chủ tịch của McKinsey Greater China, cho biết sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp địa phương là một trong những điều quan trọng cần theo dõi đối với nhiều CEO của công ty đa quốc gia đã đến thăm Trung Quốc gần đây.

"Chúng ta có thể nói rằng địa chính trị đã thay đổi rất nhiều thứ ở Trung Quốc, nhưng tôi nghĩ điều quan trọng hơn đối với các công ty đa quốc gia ở Trung Quốc là sự cạnh tranh từ các công ty trong nước", ông nói tại Thượng Hải vào tháng trước.

"Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh địa phương – khả năng đổi mới và lặp lại sản phẩm của họ – theo tôi, lớn hơn nhiều so với áp lực từ địa chính trị".

Joerg Wuttke, chủ tịch Phòng Thương mại Liên minh Châu Âu tại Trung Quốc cho biết quy mô lớn của đất nước có nghĩa là nó vẫn mang lại nhiều cơ hội.

"Ngay cả khi Trung Quốc có dự báo tăng trưởng rất, rất thấp, thì nó cũng trở thành một sự tăng trưởng lớn về sản lượng kinh tế", ông nói tại Thượng Hải vào tháng trước. "Thậm chí 2% tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội có nghĩa là họ đang tăng trưởng với quy mô của nền kinh tế Áo.

"Chúng ta muốn ở bên ngoài Trung Quốc để xem xét điều này hay chúng ta muốn ở bên trong để ít nhất cố gắng trở thành một phần của điều đó?.

Để tìm kiếm thành công trong kinh doanh trong một môi trường phức tạp hơn bao giờ hết, hầu hết các công ty đã chọn cách xin lỗi khi họ vấp phải sự phản đối kịch liệt của công chúng.

Theo một nghiên cứu về việc người tiêu dùng Trung Quốc tẩy chay các công ty nước ngoài từ năm 2008 đến 2021 do Parup đồng tác giả, hơn một nửa số công ty bị tẩy chay đã đưa ra lời xin lỗi công khai như một hình thức kiểm soát thiệt hại.

Tuy nhiên, một giải pháp tốt hơn có thể là "tránh sự chú ý của công chúng hoàn toàn".

Parup nói: "Những lời xin lỗi và giải thích đơn giản có xu hướng thu hút nhiều sự chú ý hơn, điều này thường được sử dụng để chống lại các công ty.

Howard Schultz, người sáng lập chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks của Mỹ, cho biết trong một bài phát biểu trong chuyến thăm Trung Quốc gần đây rằng bí mật của công ty khi kinh doanh ở các khu vực và nền văn hóa khác nhau là tìm kiếm sự tương đồng.

"Có những thách thức trong thị trường này khi chúng tôi là một công ty Mỹ và chúng tôi phải chứng minh sự phù hợp của địa phương trên thị trường," ông nói tại Đại học Bắc Kinh vào cuối tháng 4.

Nhưng bất chấp sự khác biệt về văn hóa và chính trị, mọi người "giống nhau hơn là khác nhau".

"Mọi người hỏi tôi, có gì khác biệt giữa việc kinh doanh ở Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Pháp, Tây Ban Nha, tất cả những nơi này? Và đây là bí mật. Rằng chúng ta có nhiều điểm tương đồng hơn là khác biệt. Và tuyên bố đó ngày nay quan trọng hơn bất kỳ thời điểm nào khác trong đời tôi", ông nói.

Ông cho biết ông kỳ vọng một ngày nào đó Starbucks Trung Quốc sẽ lớn hơn Starbucks Mỹ, với hơn 10.000 cửa hàng ở Trung Quốc "vào một thời điểm nào đó". Hiện chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới có hơn 6.000 cửa hàng trên khắp Trung Quốc.

Vào ngày 2/5, Starbucks đã đánh bại các ước tính của Phố Wall về lợi nhuận hàng quý, được hỗ trợ bởi sự phục hồi trong kinh doanh tại Trung Quốc, Reuters đưa tin.

Sau khi dỡ bỏ các biện pháp kiểm soát đại dịch nghiêm ngặt, hoạt động di chuyển và chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc đã tăng mạnh trở lại vào tháng 3.

Mặc dù vậy, một số nhà phân tích đã dự đoán doanh số bán hàng tại Trung Quốc sẽ vẫn chìm trong sắc đỏ sau khi giảm 29% trong quý trước.

Thay vào đó, chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới đã công bố doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng ở Trung Quốc tăng 3% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý 1, kết thúc vào ngày 2/4.

Xie Fuliang, một nhà tư vấn thương hiệu có trụ sở tại Hàng Châu, cho biết đối với Mini, sự náo động gần đây về kem là sự pha trộn giữa chủ nghĩa dân tộc đang trỗi dậy và sự xuất hiện của khoảng cách giàu nghèo lớn hơn ở Trung Quốc.

Ông nói: "BMW được người Trung Quốc coi là biểu tượng của sự giàu có. "Tình hình tài chính của nhiều người trở nên tồi tệ hơn trong những năm qua của COVID-19, tạo ra khoảng cách giàu nghèo ngày càng lớn và mất cân bằng tâm lý lớn hơn, điều này đã biến một cây kem nhỏ thành một vấn đề lớn".

Ông đề nghị các công ty nước ngoài tránh các vấn đề nhạy cảm và "tìm kiếm sự hài hòa nhưng không đồng nhất", như một câu ngạn ngữ cổ của Trung Quốc đã khuyên.

"Nhưng họ cũng nên hiểu rằng có thể có sự mâu thuẫn giữa lời nói và hành động của người tiêu dùng". ông nói.

"Không lâu sau khi bùng nổ chủ nghĩa dân tộc trực tuyến, người tiêu dùng vẫn có thể lái một chiếc Mini để mua cà phê Starbucks, sử dụng iPhone của họ để thanh toán".

(Nguồn: SCMP)

Chia sẻ Chia sẻ

Chia sẻ

Lưu tin