Văn hóa cà phê của người Việt và 'vị đắng' của Starbucks sau 10 năm vào Việt Nam

Theo tờ Nikkei Asian Review miêu tả, vào một ngày chủ nhật, tại quán cà phê Mindful Cafe, một con vẹt đã xổ lồng và chạy nhảy khắp quán. Anh chủ quán Nguyễn Kim Ngân vừa nhâm nhi ly cà phê, vừa cố gắng dụ con chim ngọc lục bảo trở lại lồng.

Những quán cà phê như quán cà phê của anh Ngân vẫn giữ được những nét độc đáo và phong cách của mình ngay cả khi có sự xuất hiện của quán cà phê với một linh vật màu xanh lá cây khác: Starbucks.

Theo tờ Nikkei Asian Review, cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc sắc tại Việt Nam khi số quán cà phê tại đây thuộc hàng nhiều nhất thế giới. 

Vì vậy, khi Starbucks gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2013, hãng cũng được kỳ vọng sẽ làm nên chuyện bên cạnh những tên tuổi khác như McDonald's và Subway, những thương hiệu của nước Mỹ cũng ra mắt vào những năm 2010.

Mọi người khi đó đã tự hỏi rằng liệu chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới sẽ làm ăn như thế nào tại thị trường xuất khẩu hạt cà phê Robusta lớn nhất toàn cầu.

Theo Nikkei, Starbucks đã khá im ắng trong thời điểm kỷ niệm 10 năm kể từ ngày vào Việt Nam. Hãng cho biết sẽ mở cửa hàng thứ 100 tại thị trường này nhân kỷ niệm 10 năm nhưng từ chối tiết lộ về việc liệu đã thu được lợi nhuận hay chưa.

Trong khi Việt Nam có thị trường cà phê lớn nhất ở Đông Nam Á về giá trị và số lượng cửa hàng, thì chỉ có 0,9 cửa hàng Starbucks trên 1 triệu dân - con số thấp nhất trong 6 nền kinh tế lớn trong khu vực Đông Nam Á.

"Starbucks không phải là thứ mà mọi người có thể mua được hàng ngày," anh Ngân nói và bày tỏ mong muốn: "Tôi muốn họ mang đến thứ gì chất lượng mà mọi người có thể mua được".

Giá cả là một trong ba yếu tố giải thích khả năng của các đối thủ địa phương trong việc bảo vệ thị phần của họ trước Starbucks tại thị trường trị giá 1 tỷ USD. Ngoài ra, hương vị và văn hóa uống khác biệt là hai yếu tố còn lại.

Trong khi Starbucks bán một cốc đồ uống chỉ với chút cà phê Arabica, trộn với Siro có giá lên đến 5 USD, thì các đối thủ cạnh tranh lại bán mọi loại cà phê thay thế có thể có giá chỉ 1 USD.

Với Enma Bùi, đại diện một thương hiệu cà phê tại Việt Nam, Starbucks là một thứ gì đó rất lạ. Một mặt, cô cho biết gã khổng lồ toàn cầu đã tạo ra nhiều sự tò mò hơn về cà phê sau khi thương hiệu này đến Việt Nam. Mặt khác, kiểu pha chế "có đường" của Starbucks lại không hợp với khẩu vị và văn hóa uống cà phê đã tồn tại lâu năm ở Việt Nam, mặt khác, sự pha chế của Starbucks làm nhạt khẩu vị.

Enma Bùi cho biết: "Có một khách hàng đến gặp tôi và hỏi liệu họ có thể gọi một cốc caramel macchiato của Starbucks không. "Làm thế nào để thuyết phục ai đó uống cà phê đen và thưởng thức những hương vị tuyệt vời mà họ đã quen với hương vị đó?"

Thị hiếu uống cà phê của Việt Nam có từ thế kỷ 19, khi thực dân Pháp gieo hạt giống để Việt Nam trở thành nơi trồng cà phê robusta lớn nhất thế giới. 

Trong những năm 2000, uống cà phê đã phát triển thành thói quen quốc gia, được thống trị bởi các chuỗi cà phê trong nước như Highlands Coffee và Trung Nguyên. Hàng ngàn quán cà phê nhỏ mọc lên, không có khó khăn để mở một quán cà phê khiến một địa điểm có thể đổi chủ ba lần trong vài tháng.

Tuy nhiên, trong những năm 2010, hai xu hướng khác đã nổi lên. Các chuỗi cà phê Việt Nam dẫn đầu khi đó là The Coffee House và Phúc Long thu hút những khách hàng trẻ tuổi với concept quán hiện đại, đi kèm với WiFi miễn phí.

Nền kinh tế mở cửa của đất nước khi đó cũng đã mang những ảnh hưởng quốc tế đến gần hơn với Việt Nam, chẳng hạn như cà phê "làn sóng thứ ba", tập trung vào việc chưng cất hương vị tự nhiên của hạt cà phê.

Những thay đổi này đã khiến số lượng cửa hàng cà phê tại Việt Nam mọc lên nhanh chóng, có tới 19.000 quán cà phê. Theo dữ liệu của Euromonitor, chỉ có Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc là những thị trường có nhiều cửa hàng cà phê hơn Việt Nam.

Bất chấp quy mô này, các thương hiệu nước ngoài chỉ chiếm được một thị phần tương đối nhỏ trên thị trường. "Tôi đoán có điều gì đó liên quan đến nhân khẩu học và sở thích người tiêu dùng ở Việt Nam. Đây là hai yếu tố có thể giải thích lý do các chuỗi cà phê quốc tế không hoạt động tốt như mong đợi", Giám đốc chuyên sâu về đồ uống của Euromonitor châu Á, ông Nathanael Lim nói với Nikkei.

"Bởi vì họ đã thành công ở các thị trường khác tại châu Á, nên họ nghĩ đến việc sử dụng chiến lược tương tự tại Việt Nam, bằng cách định vị mình là cửa hàng nhỏ và cao cấp", ông Nathanael Lim nói thêm.

Trong số những thương hiệu quốc tế đến sớm, Coffee Bean & Tea Leaf hiện chỉ có 15 cửa hàng sau khoảng 15 năm hiện diện, trong khi Gloria Jeans đã rời Việt Nam vào năm 2017, mặc dù thương hiệu này đang cố gắng quay trở lại.

Chủ tịch Starbucks Châu Á Thái Bình Dương Emmy Kan cho biết: "Chúng tôi sẽ thực hiện một cách tiếp cận thận trọng và phù hợp với địa phương để thúc đẩy tăng trưởng bền vững". Euromonitor cho biết Việt Nam có ít hơn 90 cửa hàng Starbucks, trong khi Singapore, thị trường nhỏ tiếp theo trong khu vực cũng có 146 cửa hàng.

Anh Ngân chủ quán Mindfully Cafe cho biết cà phê ở Việt Nam mang tính xã hội. Bạn bè thích ăn tối ở nhà hàng và sau đó kéo nhau đến quán cà phê - rủ nhau uống nước là một phần của thói quen. Hoặc họ thích ngắm nhìn quang cảnh đường phố từ quán cà phê, đôi khi ngay trên đường phố - đó là điểm khác biệt của một người bán hàng vỉa hè với một Starbucks.

Một số khách quen thích đến nơi mà có người biết tên của họ. Trong một cuộc phỏng vấn chung, vợ của anh Ngân, chị Nguyễn Thị Ngọc Yến, đứng dậy pha cà phê espresso chanh-soda cho một người khách quen vừa bước vào.

"Hẹn gặp lại vào ngày mai," một vị khách hàng nói trong khi dời quán. "Nếu ông ấy không ở đây, đó không phải là một ngày bình thường", anh Ngân nói đùa.

Enma Bùi cũng coi các quán cà phê độc lập là nơi phục vụ các nhu cầu tinh túy của người dân địa phương.

"Cà phê là một cái cớ," cô nói khi giải thích lí do thu hút được đông đảo người Việt đến với quán cà phê.

"Thật tuyệt vời, điều nhỏ bé này, nhưng mọi người đều có thể nói về nó," cô nói.

"Ý thức cộng đồng thực sự quan trọng đối với một quán cà phê. Chúng tôi nói chuyện với hàng xóm, bạn bè, những người bán hàng rong đến bán đồ ăn vặt". Và nói về những gì mọi người làm, thảo luận về hương thơm trái cây và phương pháp lọc trong các nhóm Facebook, Đại sứ thương hiệu Lacàph Enma Bùi giải thích thêm.

Hai thập kỷ trước, cà phê quan trọng đối với Việt Nam như một mặt hàng xuất khẩu mang lại lợi nhuận và là một thói quen hàng ngày. Chỉ trong những năm gần đây, nó mới mang dấu ấn của một nghề thủ công chuyên nghiệp, với việc những người uống ngày càng nhận thức rõ hơn về chất lỏng ngoáy trong ly của họ và nhận thức được rằng họ đang tham gia vào một nền văn hóa.

Cà phê vẫn là một mặt hàng xuất khẩu đem lại lợi nhuận. Dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ cho thấy Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao hạt mỗi năm, chỉ sau Brazil. Đó là những bao 60kg, chủ yếu là cà phê robusta.

Nói một cách dễ hiểu, nhu cầu trong nước cũng rất mạnh mẽ. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị trường cà phê của Việt Nam này đã tăng 13% từ năm 2021 đến năm 2022.

Starbucks Việt Nam hay bất kỳ chuỗi quốc tế nào khác, có thể khai thác được bao lâu để đạt được mức tăng trưởng đó.

Chủ tịch Starbucks Châu Á Thái Bình Dương Emmy Kan nói với Nikkei: "Khi sở thích của khách hàng phát triển, chúng tôi tiếp tục gặp gỡ họ ở bất cứ đâu thông qua các mối quan hệ đối tác đang diễn ra.

Hương vị của những hạt cà phê nhỏ màu nâu vàng thực sự đang phát triển, ngay cả trong số các nhà sản xuất bia.

"Tôi thậm chí còn không uống cà phê trước đây," Enma Bùi nói. Nhưng một khi cô ấy bước vào lĩnh vực này, "bằng cách nào đó nó đã quyến rũ tôi".

(Nguồn: Nikkei Asia Review)