Toyota đang thách thức 'canh bạc xe điện' của Elon Musk

Xe hybrid lên ngôi 

Toyota là một công ty truyền thống tập trung vào chất lượng và cải tiến liên tục, trong khi Tesla là công ty đột phá trong ngành ủng hộ những thay đổi mang tính cách mạng. Điều quan trọng đối với các nhà đầu tư, một bên là điển hình của đầu tư tăng trưởng, trong khi bên kia là cơ hội giá trị cổ điển.

CEO Tesla Elon Musk muốn xe điện sẽ thay thế hẳn cho xe xăng, với mục tiêu sản lượng hàng năm vượt Toyoto để thành nhà sản xuất ô tô bán chạy nhất thế giới vào năm 2030. Mặc dù mục tiêu đó còn xa vời nhưng ông đã đạt được một số thành công. Ở Mỹ, dòng sản phẩm cỡ nhỏ của Tesla đã vượt qua vài mẫu bán chạy nhất của Toyota.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh số bán xe điện ở Mỹ chậm lại đang thử thách canh bạc của Musk. Đồng thời, lượng người mua xe hybrid đã tăng vọt trong năm nay, một phần là do sự thành công của các sản phẩm mới của Toyota và thương hiệu hạng sang Lexus.

"Cơn sốt điện khí hóa trong ngành đã phần nào đưa xe hybrid trở thành xu hướng chủ đạo", David Christ, người đứng đầu thương hiệu Toyota ở Bắc Mỹ, cho biết trong một cuộc phỏng vấn. "Nó thực sự đã thức tỉnh".

Lời thuyết phục khách hàng mua xe hybrid rất đơn giản: Những chiếc xe như vậy thường rẻ hơn so với các đối thủ chạy hoàn toàn bằng điện, trong khi vẫn đảm bảo được một số lợi ích từ việc điện khí hóa với MPG (Miles per gallon, số dặm đi được với 1 gallon nhiên liệu) được cải thiện so với xe truyền thống mà không gặp phải nhiều vấn đề khi sạc như EV.

Thực tế, Toyota đã giới thiệu mẫu sedan Prius cách đây hơn 20 năm, giúp phổ biến công nghệ hybrid, kết hợp pin với động cơ xăng để nâng cao hiệu quả sử dụng nhiên liệu. 

Nhưng công nghệ này dường như sắp bị quên lãng khi doanh số xe hybrid sụt giảm trong năm ngoái và doanh số bán xe điện tăng 65%, một dấu hiệu cho những người đặt cược rằng kỷ nguyên xe thuần điện đang bắt đầu. 

"Đã đến lúc chia tay xe hybrid", Musk viết trên Twitter vào năm ngoái.

Do làn sóng hứng thú với EV, một số nhà đầu tư đã nhất trí với luận điểm trên. Rất ít người coi xe hybrid là đối thủ thực sự của Tesla. Đầu năm nay, một số nhà đầu tư đã cố gắng lật đổ Chủ tịch Toyota Akio Toyoda vì chiến lược của công ty nhằm phòng ngừa rủi ro đầu tư vào xe hybrid, EV và các công nghệ khác.

Tuy nhiên, nỗ lực đó đã thất bại. Ông Toyoda cảnh báo rằng chuyển dịch sang xe chạy hoàn toàn bằng điện – một số đối thủ đang chạy đua để bắt kịp Tesla – không phải là điều mà nhiều khách hàng mong muốn hoặc đã sẵn sàng tâm lý để chấp nhận.

Nhiều tháng sau, khi Ford và General Motors rút lại kế hoạch sản xuất xe điện, Toyoda có vẻ hả hê. "Mọi người cuối cùng cũng nhìn thấy thực tế", ông nói vào tháng trước.

Thật dễ hiểu tại sao ông lại cảm thấy như vậy. Giữa các thương hiệu Toyota và Lexus, công ty này bán ra 26 lựa chọn xe điện trên thị trường Mỹ - bao gồm xe hybrid, EV và các công nghệ khác – và chứng kiến số lượng giao hàng của các sản phẩm này tăng 20% trong 3 quý đầu năm lên tổng cộng 455.000 chiếc.

Tesla không công bố kết quả bán hàng riêng lẻ tại Mỹ. Tuy nhiên, theo ước tính của Motor Intelligence, doanh số có thể đạt 493.500 xe, tăng 26%.

Chiến thuật mới của Tesla

Trong bối cảnh môi trường bán hàng nhìn chung ngày càng khó khăn hơn đối với thị trường ô tô Mỹ, Musk đã cam kết thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng trong năm nay với cái giá phải trả là lợi nhuận trước sự thất vọng của một số nhà đầu tư. Lợi nhuận của Tesla giảm 44% trong quý 3.

Theo Strategic Vision, chuyên khảo sát những người mua mới, lượng khách hàng mới lớn nhất của Tesla đến từ Toyota. Trên toàn quốc, 8% người mua Tesla đến từ xe Toyota.

Alexander Edwards, Chủ tịch của Strategic Vision, cho biết: "Tesla đang cướp đi doanh số bán hàng từ Toyota nhưng họ phải giảm giá mạnh để duy trì điều này. Mặt khác, Toyota vẫn giữ nguyên mức giá và cho phép các đại lý tăng giá sản phẩm của họ". 

Tuyến đầu của cuộc chiến đó là ở California, nơi việc giảm giá của Tesla đã khiến giá thành của một chiếc sedan Model 3 đầu vào, bao gồm cả các khoản giảm thuế liên bang và tiểu bang, rẻ hơn giá khởi điểm đề xuất của một chiếc Camry. Tesla đang vượt qua vị trí dẫn đầu của Toyota về thị phần tại bang này.

Trên toàn quốc, doanh số bán xe Model Y của Tesla đã vượt qua Camry tính từ đầu năm đến tháng 9 và chỉ kém chiếc RAV4, xe bán chạy nhất của Toyota tại Mỹ, khoảng 7.000 xe, theo ước tính của Motor Intelligence.

Musk rõ ràng nhận thấy khoảng cách đang ngày càng thu hẹp. Vào tháng 10, ông nói với các nhà phân tích: "Thành thật mà nói, nếu xe của chúng tôi có giá ngang với RAV4 thì sẽ không có ai mua RAV4, hoặc ít nhất là họ rất khó mua".

Musk từ lâu đã không ưa xe hybrid - mặc dù Toyota đã sớm giúp Tesla bằng một khoản đầu tư và thỏa thuận cho nhà máy lắp ráp đầu tiên của hãng. Ông từng nhận định rằng xe thuần điện mới là con đường thực sự bền vững. Trong khi một chiếc xe lai cuối cùng sẽ không tối ưu bằng xe chạy xăng hay xe điện thuần túy.

Về phần mình, Toyota đang tăng cường gấp đôi chiến lược hybrid. Tháng này, tại một sự kiện ở Malibu, California, Toyota thông báo rằng lần đầu tiên Camry - mẫu sedan bán chạy nhất tại Mỹ - sẽ chỉ được cung cấp dưới dạng hybrid khi thế hệ tiếp theo có mặt tại các showroom vào mùa xuân tới.

David Christ của Toyota Bắc Mỹ cho biết trong vài năm qua khi công ty bán một mẫu xe nhưng có nhiều lựa chọn động cơ - đốt trong hoặc hybrid, thì trong hầu hết trường hợp động cơ hybrid được bán hết trước và khách hàng ưa chuộng hơn. "Điều đó khiến chúng tôi tin rằng khách hàng có xu hướng đã sẵn sàng và sẵn lòng sử dụng xe hybrid", ông nói.

Một phần của sự hứng thú mới đối với xe hybrid đến từ những gì Toyota đã có thể làm được với chi phí và hiệu suất.

Khi Toyota bắt đầu phổ biến công nghệ hybrid cho các loại xe ngoài Prius, chi phí còn rất cao. Ví dụ, năm 2005, mẫu xe hybrid Highlander có giá cao hơn gần 10.000 USD so với phiên bản xe xăng cơ bản. Đó là chưa kế nó còn phải hy sinh hiệu suất, tức khách hàng phải trả nhiều tiền hơn cho chiếc xe hiệu suất kém hơn.

Ngày nay, điều đó đã thay đổi. Toyota chưa công bố mức giá của mẫu Camry mới, nhưng phiên bản hybrid hiện tại có giá khởi điểm thấp hơn 2.500 USD so với phiên bản cơ bản. Và Toyota đang quảng bá rằng mẫu hybrid mới sẽ có động cơ mạnh mẽ hơn so với phiên bản hiện tại.

(Nguồn: WSJ)