Vì sao ông chủ của Uniqlo Tadashi Yanai trở thành 'ông vua' của thị trường quần áo bán lẻ châu Á?

Tadashi Yanai xuất hiện trong buổi phỏng vấn với chiếc khẩu trang Uniqlo và chiếc áo khoác mỏng bên ngoài áo sơ mi cài cúc. Ông sải bước vào văn phòng ở Tokyo, nơi có bức tường được trang trí bằng một bản đồ thế giới phức tạp và một bức thư pháp Nhật Bản đóng khung có dòng chữ "số một thế giới".

Phong cách sống và quần áo luôn song hành

Được Forbes xếp hạng là người giàu nhất Nhật Bản, Yanai chắc chắn có thể mua được những bộ quần áo đắt tiền hơn bộ đồ mà ông đang mặc. Nhưng ông ấy là người tiên phong cho trang phục bình dân và tạo ra giá trị tài sản “khủng” nhờ loại trang phục này. Giờ đây, hầu hết mọi người ở quê hương của ông – Nhật Bản, đều đã ít nhất một lần mua sắm ở Uniqlo.

“Trang phục bình dân có thể mặc mọi lúc, mọi nơi và bất kỳ ai cũng có thể mặc”, ông viết trong cuốn tự truyện vào năm 2003 của mình. "Nếu chúng tôi có thể bán quần áo bình dân cho cả nam và nữ với số lượng lớn thì đó sẽ là một thành công lớn." Đây là câu “thần chú” của ông kể từ những năm 1980, khi ông mở cửa hàng Uniqlo thứ tư của mình.

Kể từ đó, thương hiệu Uniqlo đã khai thác sức mạnh của chuỗi sản xuất toàn cầu và nhìn xa trông rộng về xu hướng tiêu dùng để trở thành nhà bán lẻ quần áo lớn thứ ba thế giới, bất chấp cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu.

Ông Yanai tham dự một cuộc họp báo đánh dấu việc khánh thành trụ sở mới của Uniqlo vào năm 2017. Ảnh: Wataru Ito

Vào năm ngoái, Yanai - chủ tịch 71 tuổi kiêm CEO của Fast Retailing, công ty mẹ của Uniqlo, tuyên bố rằng, thời đại mà mọi người mua quần áo để thỏa mãn những ham muốn vật chất đã kết thúc.

Ông nói: “Trước đây, mọi người ăn mặc để gây ấn tượng với người khác nhưng giờ đây, mọi người muốn những bộ quần áo cho phép họ sống, một lối sống chất lượng cao".

Tại Uniqlo, phong cách sống và quần áo luôn đi đôi với nhau. "LifeWear" - từ được Uniqlo đặt ra cho các sản phẩm của mình, có nghĩa là "trang phục hàng ngày tối ưu". Ông nói, Uniqlo sẽ tiếp tục thích nghi và phát triển bằng cách "nhìn nhận mọi khía cạnh của nhu cầu cuộc sống hàng ngày".

Đi trước xu hướng thời trang một cách kỳ lạ, LifeWear đã mang đến những sản phẩm vô cùng phù hợp cho đại dịch năm nay, như khẩu trang thoáng khí, quần thể thao thích hợp với môi trường cách ly, áo phông quần cộc... Công ty cũng đang tiếp thị các dòng sản phẩm "làm việc tại nhà" trên các trang web và quảng cáo của mình.

Ông nói với Nikkei Asia: "COVID-19 là một cuộc khủng hoảng lớn đối với các công ty trên toàn thế giới, nhưng đồng thời cũng là một cơ hội lớn. Các công ty thành công luôn thoát ra khỏi khủng hoảng".

Cụ thể, khẩu trang AIRism là một biểu tượng thành công và dễ nhận biết nhất của thương hiệu Uniqlo. Mặc dù thực tế là trong nhiều tháng, Yanai đã quyết định không sản xuất sản phẩm này nữa.

Ban đầu, ông nói: "Chúng tôi sẽ đóng góp vào cuộc chiến chống lại COVID-19 thông qua quần áo, thay vì khẩu trang”. Tuy nhiên, do nhu cầu khẩu trang quá lớn đã nhanh chóng khiến sản phẩm này trở thành một mặt hàng chủ lực của LifeWear.

Người Nhật Bản xếp hàng để mua mặt nạ AIRism của Uniqlo vào ngày mở bán. Ảnh: Yo Inoue

Gây tiếng vang lớn ngay khi ra mắt vào tháng 6 năm nay tại Nhật Bản, những chiếc khẩu trang này đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng quay trở lại các cửa hàng của Uniqlo. Thực tế, nhiều người đã xếp hàng hàng giờ để mua chúng.

"COVID-19 là trung tâm trong mối quan tâm của người tiêu dùng. Các biện pháp an toàn là cách tốt nhất để thu hút khách hàng”, Yanai nói.

Trong khi đó, COVID-19 không hề “tử tế” với các nhà bán lẻ quần áo khác như Brooks Brothers, J-Crew và JC Penney… Các công ty này cùng hàng trăm doanh nghiệp khác đã phải tuyên bố phá sản.

Sau khi bùng phát COVID-19 trong năm nay, Fast Retailing đã buộc phải đóng cửa các cửa hàng trên toàn thế giới, khiến doanh số bán hàng giảm gần 40% từ tháng 3 đến tháng 5. Doanh số bán hàng của công ty trong năm tài chính kết thúc vào tháng 8 được dự báo đạt 1.900 tỷ yên (khoảng 17,9 tỷ USD), giảm 13% so với năm trước.

Tuy nhiên, Uniqlo đã được “cứu” nhờ những khách hàng kiên trì mua sắm, bất chấp rủi ro. Akari Ono, 27 tuổi, là một trong những khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng khai trương vào tháng 6 của Uniqlo tại Harajuku. Cô cho biết: "Tôi đã mua rất nhiều quần áo Uniqlo trong năm nay, ví dụ như những chiếc váy thoải mái để mặc ở nhà”.

Trong khi đó một phụ nữ đến từ Saitama cho biết, mặc dù sau đợt bùng phát COVID-19, gia đình ít mua sắm quần áo hơn nhưng cô vẫn ưu tiên mua những sản phẩm của Uniqlo như áo phông, đồ ngủ, áo ngực có đệm và các mặt hàng kỹ thuật Heattech. "Uniqlo là thương hiệu mà chúng tôi mua sắm nhiều nhất", cô con gái 12 tuổi của người phụ nữ này cho biết thêm.

Thật đáng ngạc nhiên, vào tháng 6, doanh số bán hàng tại cửa hàng tương tự ở Nhật Bản, bao gồm cả thương mại điện tử, đã tăng 26% so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh số hàng tháng tiếp tục tăng cho đến tháng 9, cho thấy mức tăng trưởng 10%.

Yanai cho biết, ông vẫn tin tưởng vào các cửa hàng của mình, bất chấp những khó khăn trong năm nay. Yanai nói: “Thương mại điện tử là một thế giới ảo, là sự bắt chước của thế giới thực. Không có cái gì hơn được bản gốc”.

Nhưng ông ấy nhìn thấy được cách để pha trộn hai thế giới. Ông nói: “Nếu các cửa hàng thực tế phục vụ tốt khách hàng thì nó vẫn sẽ phát triển. Điều này cũng tương tự đối với các cửa hàng trực tuyến".

Khi đại dịch tiếp tục diễn ra, công nghệ ngày càng thâm nhập sâu hơn vào cuộc sống của con người, khi họ làm việc, nghỉ ngơi và giao tiếp xã hội, cả trong không gian thực và ảo. 

Thành công của Harajuku cũng là một phần trong kế hoạch tiếp tục mở rộng các cửa hàng bán trực tiếp kết hợp kỹ thuật số. Tại cửa hàng Harajuku, có hơn 200 màn hình hiển thị các gợi ý về phong cách và các mặt hàng do Uniqlo cung cấp, cả tại cửa hàng và trực tuyến.

Khu Shinjuku vốn thường ồn ào của Nhật Bản đã vắng vẻ khi Tokyo rơi vào tình trạng khẩn cấp vào tháng 4. Ảnh: Reuters

Trong khi đó, nhiều thương hiệu thời trang khác phải đẩy nhanh tốc độ số hóa và đóng cửa các cửa hàng truyền thống như Inditex – công ty mẹ của Zara, Hennes & Mauritz (Thụy Điển) và các công ty đối thủ của Fast Retailing trên toàn cầu.

Cụ thể, doanh thu hàng quý của Inditex đã giảm tới 44% trong năm nay, trong khi H&M giảm tới 50%. Gần đây, Inditex đã công bố kế hoạch đóng cửa khoảng 700 cửa hàng. Tháng 10 này, H&M cũng cho biết, họ có kế hoạch giảm còn 250 cửa hàng vào năm 2021.

Mặt khác, Uniqlo vẫn chưa thông báo về việc đóng cửa. Số lượng cửa hàng của thương hiệu này vẫn tăng kể từ giữa năm 2019.

Người thợ may tận tụy

Sự nghiệp của Yanai chưa bao giờ tách khỏi ngành bán lẻ. Sau một thời gian ngắn làm việc trong chuỗi siêu thị hiện có tên là Aeon, vào năm 1972, ông chuyển đến công ty quần áo do cha ông thành lập ở tỉnh Yamaguchi. 

Sau đó, ông mở cửa hàng Uniqlo đầu tiên của mình vào năm 1984. Tiếp theo đó, cửa hàng đầu tiên ở Tokyo được khai trương vào năm 1998. Ra trong bối cảnh nền kinh tế hậu bong bóng của Nhật Bản, chiến dịch mở đầu của thương hiệu này là bán áo lông cừu nhẹ với giá 1.900 yên và đã gây được tiếng vang lớn.

Vào thời điểm đó, Uniqlo chỉ đơn thuần đại diện cho quần áo giá rẻ. Nhưng doanh thu của công ty đã tăng gấp 5 lần, kể từ năm 1998 đến năm 2001.

Trong khi đó, Fast Retailing cũng liên tục tăng trưởng, ngay cả khi trải qua cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008.

Takahiro Kazahaya, nhà phân tích bán lẻ tại Credit Suisse Securities, cho biết kể từ khi thành lập, thế mạnh của Fast Retailing là định một cái giá hợp lý cho các mặt hàng cơ bản. Yanai đã "đặt ra sứ mệnh rõ ràng cho công ty là cung cấp quần áo rẻ hơn và tiện dụng hơn cho mọi người ở mọi lứa tuổi. Tất cả mọi người đã và đang làm những gì cần thiết để đạt được điều đó".

Lý do Uniqlo định giá các sản phẩm một cách hợp lý là do số lượng đơn đặt hàng trong ngành dệt may của công ty rất lớn. Điều này cho phép công ty làm việc với các nhà sản xuất dệt may chặt chẽ hơn, để sản xuất hàng loạt các sản phẩm độc quyền với giá thấp. 

Một công ty dệt may Nhật Bản nói với Nikkei: “Hầu hết các nhà sản xuất hàng may mặc đều nói với chúng tôi rằng, hãy làm mọi thứ với chi phí thấp. Nhưng Yanai-san (cách gọi trang trọng) thì khác, ông ấy hỏi chúng tôi cần những gì để làm ra các sản phẩm mà ông ấy muốn".

Yanai đã dẫn dắt công ty từ lúc sơ khơi đến khi có được thành công như hiện tại. Trước đây, ông đã bày tỏ kế hoạch nghỉ hưu ở tuổi 65, sau đó là ở tuổi 70, nhưng hiện tại ở tuổi 71, ông ấy vẫn đang rất mạnh mẽ. Nhiều người tự hỏi, liệu Uniqlo sẽ đi về đâu nếu ông ấy lùi bước.

Vào năm 2013, Yanai nói: "Tôi không thể từ chức trong khi công ty đang đẩy nhanh việc mở rộng toàn cầu". Khi ông rời hội đồng quản trị của tập đoàn đầu tư công nghệ khổng lồ SoftBank vào cuối năm 2019, một phát ngôn viên của công ty cho biết, Yanai có kế hoạch tập trung vào công việc điều hành Fast Retailing.

Bên cạnh đó, kỷ luật kiên định và các nguyên tắc được tuân thủ chặt chẽ của Yanai cũng có sức ảnh hưởng lớn. Chỉ một lần duy nhất vào năm 2002, Yanai từ chức để Genichi Tamatsuka, một cựu cấp phó, đảm nhận vai trò chủ tịch.

Nhưng ba năm sau, Yanai đã trở lại. Vào thời điểm đó, ông nói: “Tamatsuka muốn tăng trưởng ổn định, nhưng tôi muốn chuyển đổi và phát triển hơn nữa". Trong khi đó, Tamatsuka rời công ty để trở thành chủ tịch của chuỗi cửa hàng tiện lợi Lawson của Nhật Bản.

Nhà phân tích Kazahaya cho biết, Yanai rời bỏ vị trí của mình sẽ là "rủi ro lớn nhất" đối với Fast Retailing.

Ông nói thêm, ngay cả khi người tiêu dùng trên toàn cầu trở nên chọn lọc hơn, ngành bán lẻ vẫn có thể phát triển và chiến thắng.

Cửa hàng tích hợp màn hình kỹ thuật số tại Uniqlo Harajuku. Ảnh: Ken Kobayashi

Takahiro Saito, CEO của công ty tư vấn bán lẻ thời trang Demand Works, cho biết, Uniqlo tạo ra một mạng lưới rộng khắp, nhắm đến mục tiêu khách hàng ở mọi lứa tuổi và phong cách sống, có nghĩa là "thị trường tiềm năng dài hạn lớn hơn so với Zara". 

Cuối cùng, ông cho rằng, Uniqlo sẽ có đủ khả năng để trở thành số một toàn cầu về doanh thu, nhưng vẫn kém Zara về lợi nhuận.

Công ty mẹ của Zara – Inditex, đã tạo ra doanh thu 31,5 tỷ USD và lợi nhuận ròng 4 tỷ USD trong năm tài chính kết thúc vào tháng 1. Trong khi đó, Fast Retailing tạo ra doanh thu 20,7 tỷ USD và lợi nhuận ròng 1,4 tỷ USD trong năm tài chính kết thúc vào tháng 8/2019, dựa trên dữ liệu của Quick -FactSet.

Saito chỉ ra rằng, khi ngày càng nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua hàng trực tuyến, Uniqlo đang gặp bất lợi hơn so với Zara trong cuộc đua tạo ra lợi nhuận. 

Các mặt hàng của Uniqlo rẻ hơn so với các mặt hàng theo xu hướng của Zara. Theo đó, trong năm tài chính 2019, thương mại điện tử chiếm 11% doanh số bán lẻ của Fast Retailing, đồng thời đặt mục tiêu nâng tỷ lệ này lên 30%. Đối với Inditex, công ty có doanh số bán hàng lớn hơn Fast Retailing, thương mại điện tử chiếm 14% tổng doanh thu trong năm tài chính 2019.

Vươn ra toàn cầu

Uniqlo đã chứng kiến ​​thành công phi thường trong việc nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng Nhật Bản, nhưng khả năng phát triển còn hạn chế. Thị trường nội địa của Uniqlo đã bão hòa và thu hẹp khi dân số già giảm. Fast Retailing coi châu Á là động lực tăng trưởng của nó.

Tính đến cuối tháng 9, Uniqlo có 782 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục. Con số này đã vượt qua số lượng cửa hàng trực tiếp điều hành ở Nhật Bản, cũng như vượt qua số lượng cửa hàng của H&M và Zara ở Trung Quốc.

Từ lâu, Trung Quốc đã là trung tâm sản xuất chính và là thị trường trọng điểm của Fast Retailing. Thương hiệu thành lập cơ sở sản xuất đầu tiên tại Thượng Hải (Trung Quốc) vào năm 1999, tiếp đến là các cửa hàng đầu tiên vào năm 2002.

Điều hành một doanh nghiệp với các cửa hàng trải rộng trên toàn châu Á là vô cùng khó khăn. Từng học chính trị và kinh tế khi là sinh viên, Yanai có một cái nhìn cụ thể về thế giới. Theo như ông nói, trung tâm của thế giới đang chuyển từ phương Tây sang châu Á. 

Trong khi đó, Nhật Bản và các doanh nghiệp của họ không thể đứng về phía nào. "Nhật Bản đang đứng ở giữa và là cầu nối cho cả hai bên. Nhưng trong trường hợp xấu nhất, Nhật Bản sẽ là lá chắn cho hàng phòng thủ của Hoa Kỳ", Yanai nói.

“Để bắt kịp sự thay đổi của thời cuộc, những người làm kinh doanh phải có quan điểm lịch sử, hoặc một cái gì đó giống như thế giới quan”, ông nói thêm.

Đến thời điểm hiện tại, Uniqlo có khoảng 60 cửa hàng ở Bắc Mỹ và 100 cửa hàng ở châu Âu. Các cửa hàng ở các thành phố quan trọng như New York, Milan và Paris đã trở thành một phần của thương hiệu toàn cầu. 

Mặc dù vào năm 2013, Uniqlo có kế hoạch sẽ mở 200 cửa hàng tại Mỹ cho đến năm 2020, nhưng công ty đang phải vật lộn để thu lợi nhuận tại quốc gia này và cho đến nay chỉ có khoảng 50 cửa hàng.

Theo Yanai, sẽ có một số điều chỉnh đối với các cửa hàng truyền thống của họ khi nhà bán lẻ đối mặt với đại dịch. Tại Nhật Bản, thị trường lớn nhất của Uniqlo, ông cho biết, khoảng 1/3 trong số hơn 800 cửa hàng sẽ được đổi mới về mẫu mã hoặc địa điểm.

“Một trong những thay đổi lớn trong lối sống của người tiêu dùng là họ mua sắm ở các khu vực lân cận,” Yanai nhận xét và nói thêm rằng, nhiều cửa hàng có thể chuyển từ các trung tâm bán lẻ đến các khu dân cư nông thôn. 

Ông giải thích: “Doanh số và mặt bằng không liên quan đến nhau. Các cửa hàng ở trung tâm thành phố đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch, nhưng khách du lịch nội địa trong tương lai có thể không mua sắm nhiều như trước đây”.

Tuy nhiên, các sản phẩm của Uniqlo không được bán trên nền tảng thương mại điện tử Amazon của Mỹ. Đề cập đến Amazon và cả tập đoàn Alibaba của Trung Quốc, Yanai cho biết: “Công ty sử dụng các dịch vụ của Amazon, chẳng hạn như điện toán đám mây, nhưng Uniqlo có rất ít lợi ích khi trở thành một trong nhiều thương hiệu trên các trang mua sắm trực tuyến của họ”.

Fast Retailing đã khẳng định danh tiếng của mình khi trở thành một "ngành bán lẻ tiêu dùng kỹ thuật số mới" trong những năm gần đây, với nỗ lực đầy tham vọng nhằm số hóa và chuyển đổi tất cả các bộ phận trong chuỗi cung ứng của mình. 

Kể từ khi mở một nhà kho tự động để bán hàng thương mại điện tử ở quận Ariake của Tokyo vào năm 2018, Fast Retailing đã thiết lập một nhà kho thứ hai ở Nhật Bản trong năm nay. Công ty cũng đang có kế hoạch mở các kho tương tự ở các thị trường khác.

Năm ngoái, Uniqlo đã vào Việt Nam và Ấn Độ, đây được coi là một động lực tăng trưởng tiềm năng của công ty. Tính đến cuối tháng 9, Uniqlo có 251 cửa hàng ở Đông Nam Á, Ấn Độ và Úc. 

Ông Yanai kỳ vọng Uniqlo sẽ có được bước tiến lớn ở thị trường châu Á. Ảnh: Nikkei Asian

Cũng vào năm ngoái, Yanai nói với Nikkei rằng, ông dự đoán doanh số bán hàng ở Đông Nam Á sẽ đạt mức tương đương với ở Trung Quốc.

Sự lạc quan của Yanai dựa trên niềm tin của ông vào sự phát triển của tầng lớp trung lưu châu Á. "Chúng tôi sẽ thành lập nhiều cửa hàng hơn trước đây. Đông Nam Á là khu vực tạo ra tốc độ tăng trưởng cao, mặc dù một số nước đang chậm lại vì COVID-19”, Yanai nói.

Yanai cũng kỳ vọng vào châu Á trong việc chiêu mộ nhân tài. Ông nói: “Ở Ấn Độ, chúng tôi tuyển dụng rất nhiều sinh viên mới tốt nghiệp, và tất cả mọi người đều rất tươi sáng”.

Trong khi tại Mỹ và châu Âu đầy rẫy các đối thủ cạnh tranh bán các mặt hàng cơ bản giá rẻ thì các thị trường mới nổi vẫn là “chiến trường mới” chưa có người chiến thắng rõ ràng. 

Kensuke Kojima, một nhà tư vấn bán lẻ thời trang, cũng cho rằng, Uniqlo có lợi thế hơn Zara và H&M ở châu Á vì các sản phẩm của Uniqlo thường được thiết kế cho hình thể người châu Á.

Nhìn nhận về thế giới sau đại dịch, Yanai nói: “COVID-19 lây lan quá nhanh là bằng chứng cho thấy thế giới không bị phân chia. Thay vì chỉ cô lập mọi người, COVID-19 đã khiến mọi người nhận ra rằng, chủ nghĩa đơn phương, hay chủ nghĩa song phương, là không tốt.

“Đó sẽ là tiêu chuẩn mới mà các doanh nghiệp bán lẻ cần nhận thức và đi theo”, ông nói thêm.