Thời hoàng kim của The Body Shop đã qua

Đã hết thời hoàng kim 

Từ khi ra mắt cho đến nay, The Body Shop luôn hoạt động độc lập với triết lý bảo vệ môi trường, sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm của mình.

David Boynton, Giám đốc điều hành The Body Shop đang tìm cách vực dậy thương hiệu dưới quyền chủ sở hữu mới, tập đoàn Natura của Brazil. Nhà bán lẻ nổi tiếng với các chiến dịch thử nghiệm bảo vệ động vật và đặc tính thân thiện với môi trường đã "hết sức lực" dưới thời công ty mẹ trước đây, gã khổng lồ mỹ phẩm Pháp L'Oréal. 

Catherine Shuttleworth, người điều hành công ty tiếp thị kỹ thuật số Savvy cho biết: "The Body Shop đang lạc đường. Nó đã mất đi những khách hàng yêu thích thực sự và không kết nối được với người tiêu dùng mới". 

The Body Shop là một thương hiệu mỹ phẩm, chăm sóc da, nước hoa nổi tiếng của Anh, được thành lập vào năm 1976 bởi bà Dame Anita Roddick. Đầu những năm 70, Dame Anita Roddick đã mở cửa hàng đầu tiên tại Brighton - Anh chuyên cung cấp 25 sản phẩm sử dụng các nguyên liệu từ thiên nhiên.

The Body Shop là nhà bán lẻ các sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao, được chiếc xuất 100% từ thiên nhiên (Vitamin E, Vitamin C, tinh dầu trà) với các dòng sản phẩm đặc biệt như White Musk, Body Butter.

Sở hữu bề dày kinh nghiệm sản xuất các dòng sản phẩm đặc trị cho từng loại da, The Body Shop đã trở thành thương hiệu chăm sóc sắc đẹp không thể thiếu của nữ giới, thậm chí có cả nam giới trên toàn thế giới.

Boynton, người đã từ chức hồi đầu năm nay, cho biết thương hiệu này đã giúp thay đổi 24 luật ở 22 quốc gia khác nhau bằng cách huy động khách hàng, bao gồm cả chiến dịch chống lại việc thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật.

Trong suốt năm 2022, The Body Shop cũng đã sử dụng các kênh xã hội thuộc sở hữu của mình để vận động cho việc ký thư và ủng hộ bản cập nhật cho Đạo luật bình đẳng năm 1964 cấm phân biệt đối xử dựa trên giới tính, khuynh hướng tình dục và bản dạng giới.

Nhưng kể từ đó, các nhà bán lẻ và thương hiệu khác đã bắt kịp xu hướng để thu hút nhiều người mua sắm có ý thức bảo vệ môi trường hơn. Một ví dụ là Aesop, nhà sản xuất xà phòng cao cấp của Úc nổi tiếng với các sản phẩm thuần chay, được Natura bán cho L'Oréal trong một thỏa thuận trị giá 2,5 tỷ USD vào đầu năm nay.

Natalia Van Boxel, nhà phân tích tại GlobalData cho biết có rất nhiều sự cạnh tranh trong lĩnh vực này.

Shuttleworth cho biết: "Họ vừa phải xác định lại bản thân để phù hợp với thị trường hiện đại nhưng vẫn tuân thủ những điều có đạo đức và bền vững".

Các lĩnh vực trọng tâm trong quá khứ đã bao gồm thử nghiệm chống săn bắt cá voi và bảo vệ động vật. Trong vòng hai năm trở lại đây, thương hiệu đang hướng đến các chủ đề phù hợp hơn, đặc biệt là với các khách hàng trẻ tuổi. Các lĩnh vực trọng tâm cốt lõi mới bao gồm phúc lợi tinh thần, bình đẳng xã hội, hoạt động vì khí hậu và tính bền vững. 

The Body Shop có khoảng 2.500 cửa hàng tại hơn 70 quốc gia, đang phải vật lộn với sự sụt giảm doanh số trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng và lạm phát gia tăng. Theo hồ sơ công khai của Vương quốc Anh, nó đã ghi nhận khoản lỗ trước thuế là 71 triệu bảng vào năm ngoái.

Theo hồ sơ, doanh thu giảm từ 507 triệu bảng vào năm 2020 xuống còn 408 triệu bảng vào năm 2022. Thị phần tại Anh của hãng đã giảm xuống 0,8% vào năm ngoái, từ mức 1,4% vào năm 2020 và dự kiến sẽ không thay đổi trong năm nay.

Một số nhà phê bình đổ lỗi cho Natura vì đã không hồi sinh được chuỗi. Đó là sai lầm của tập đoàn Brazil khi cho rằng khả năng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng vẫn sẽ như những thời hoàng kim trước đây, khi khách hàng đổ xô đến cửa hàng để thử và mua trực tiếp chúng. 

Thỏa thuận giá hời

Thiago Macruz, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu tại Itau BBA, cho biết Natura có thể thực sự chưa bao giờ suy nghĩ lại về cơ hội phát triển của công ty này. Giám đốc điều hành của Natura, Fábio Barbosa, thừa nhận trong tuần này rằng họ không có "chuyên môn bán lẻ" cần thiết để đưa The Body Shop trở lại thời kỳ huy hoàng trước đây.

Vào tháng 11 năm nay, doanh nghiệp cổ phần tư nhân châu Âu Aurelius dường như đã giành được một món hời sau khi mua lại The Body Shop từ Natura trong một thỏa thuận dự kiến sẽ hoàn tất vào tháng tới.

Với sự chấp thuận của các cơ quan quản lý và cạnh tranh có liên quan, hợp đồng mua bán định giá The Body Shop chỉ ở mức 260 triệu USD, bao gồm cả khoản thu nhập 112 triệu USD, kèm theo một số điều kiện nhất định. Trước đó, Natura đã mua lại chuỗi bán lẻ từ L'Oréal vào năm 2017 với giá 1,04 tỷ USD. 

Bất chấp tỷ suất lợi nhuận tăng gần đây trong bối cảnh nỗ lực cắt giảm chi phí, sự tăng trưởng vẫn tỏ ra khó khăn đối với chuỗi, doanh thu vẫn tiếp tục giảm. Thị trường làm đẹp rộng lớn cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến việc thu hút khách trở nên khó khăn. 

The Body Shop nên tập trung vào việc mở rộng sức hấp dẫn của thương hiệu thông qua quan hệ đối tác hoặc nhượng bộ với các nhà bán lẻ khác. Thương hiệu này nên đẩy mạnh khuyến mãi hơn nữa để cạnh tranh với hàng loạt các thương hiệu thuần chay giá rẻ ra mắt sau này. 

Cạnh tranh gay gắt trong thị trường mỹ phẩm với các thương hiệu lớn Estee Lauder, Sephora, Shiseido, Revlon,… Nhiều thương hiệu khác đang tạo các sản phẩm chất lượng phụ vụ nhu cầu của khách hàng cũng trở thành mối đa dọa nghiệm trọng cho The Body Shop.

Sản phẩm tẩy tế bào chết hoa cúc của The Body Shop có giá 30 euro/100ml, dòng dưỡng thể bơ hạt mỡ có giá 19 euro/200ml. Trong khi tại Boots của Anh, bơ làm sạch dưỡng ẩm mang thương hiệu riêng của họ chỉ có giá 7 euro/100ml, bơ hạt mỡ dưỡng thể có giá 8 euro/250ml.

Khi cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt xảy ra, người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến tính bền vững mà quan tâm đến việc tiết kiệm tiền. Bởi vì The Body Shop chỉ bán các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình nên họ thực sự không có nhiều sự lựa chọn mới mẻ cho người tiêu dùng.

Cần bắt kịp xu thế

Thương mại điện tử lên ngôi, bán hàng trực tuyến trở thành xu thế tất yếu của mọi doanh nghiệp trong thời đại công nghệ 4.0. Thương hiệu cần phải được cập nhật và trở nên hấp dẫn hơn với người tiêu dùng trẻ tuổi đang sử dụng mạng xã hội như Tik Tok hàng ngày.

Tuy vậy, nỗ lực nhằm vực dậy The Body Shop đang diễn ra giữa những cơn gió thuận lợi trong lĩnh vực làm đẹp. Theo GlobalData, thị trường chăm sóc da trị giá 131,5 tỷ USD vào năm 2022, dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ gộp hàng năm hơn 3% từ năm 2022 đến năm 2027.

Tristan Nagler, đối tác của Aurelius, cho biết trong một cuộc phỏng vấn rằng công ty có kế hoạch xây dựng sự hiện diện trực tuyến của công ty, khiến công ty ít phụ thuộc hơn vào doanh số bán hàng từ các cửa hàng thực tế của mình.

Aurelius cũng đã mua lại chuỗi bán lẻ đồ thể thao Footasylum và công ty mẹ của LloydsPharmacy vào năm ngoái, có cách tiếp cận thực tế hơn đối với các công ty mà họ sở hữu hơn là một nhà quản lý quỹ cổ phần tư nhân thông thường.

Ví dụ, công ty sẽ cử các giám đốc điều hành có kinh nghiệm điều hành công ty vào hoạt động kinh doanh của mình để giúp cải thiện hiệu suất hoạt động. Điều này có thể bao gồm việc đưa nhân viên vào làm việc cho một công ty trong một năm trong khi họ tìm cách vực dậy công ty.

Bất chấp kinh nghiệm vực dậy các công ty đang suy yếu, khoản đầu tư của Aurelius vào The Body Shop cũng làm nhiều nhà phân tích lo ngại.

Vốn cổ phần tư nhân đã dẫn đến những thất bại nổi tiếng của các công ty thành đạt trên đường phố cao cấp ở Vương quốc Anh, bao gồm Debenhams, Maplins và Phones4U, cùng những công ty khác.

(Nguồn: FT/globalcosmeticsnews)

Chia sẻ Chia sẻ

Chia sẻ

Lưu tin