Thật và chất: Chìa khóa chinh phục người tiêu dùng

Cụ thể, theo những quan sát của Nielsen, đến năm 2015, số lượng các hộ gia đình có khả năng chi tiêu từ 7.500 USD/năm tại Đông Nam Á sẽ tăng gấp đôi so với mức hiện tại. Đến 2030, tỷ trọng kết nối internet sẽ tăng lên 50%. Đông Nam Á là khu vực có chỉ số lạc quan của người tiêu dùng trong nhóm cao của thế giới.

Mặt khác, 56% CEO hàng đầu trên thế giới cho biết: Việt Nam, Indonesia và Trung Quốc là 3 quốc gia thu hút đầu tư hiện nay. Trong năm 2016, Việt Nam đã tăng 9 hạng trên bảng xếp hạng những quốc gia có môi trường kinh doanh thuận lợi nhất, theo World Bank.

Trong bối cảnh đó, tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam sẽ thay đổi như thế nào? Dưới đây là 5 xu hướng tâm lý sẽ phổ biến tại Việt Nam trong những năm tới, phân tích từ các khảo sát của Nielsen Việt Nam:

1. Nhu cầu nâng tầm cuộc sống

Bà Hồng Nhung cho biết, ngày trước tâm lý chung của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam là chỉ mua những thương hiệu quen thuộc và đủ khả năng chi trả. Song gần đây, trong nhóm người tiêu dùng trung lưu bắt đầu xuất hiện nhu cầu mua sắm các sản phẩm có uy tín, cao cấp hơn. Trong đó, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là cánh cửa đầu tiên giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu tự thưởng cho bản thân.

74% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ đang có mức sống rất thoải mái và sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm, dịch vụ nếu họ thích. Tỷ lệ này cao thứ 2 trong khu vực Đông Nam Á. Chăm sóc bản thân, thực phẩm, tiêu dùng gia đình và nước giải khát là các ngành hàng đang có sự tăng trưởng về số lượng các thương hiệu cao cấp.

Trong nhu cầu này, theo bà Nhung, các doanh nghiệp cần chú ý 2 điểm:

Thứ nhất, định nghĩa về sự cao cấp đã thay đổi từ khái niệm cao cấp chung chung thành sự cao cấp dành riêng cho từng người tiêu dùng. Sản phẩm được xem là cao cấp khi mang đến cho họ trải nghiệm độc đáo, khác lạ và thể hiện được dấu ấn riêng của người dùng.

Thứ hai là xu hướng nâng tầm cuộc sống cũng đã xuất hiện ở nông thôn. Khảo sát thực hiện năm 2015 của Nielsen cho thấy: 74% người tiêu dùng nông thôn cho biết chất lượng sản phẩm, dịch vụ quan trọng hơn giá rẻ; 66% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm để có chất lượng cao hơn; và 35% người tiêu dùng muốn những thương hiệu uy tín và cao cấp hơn.

Qua tiếp xúc trực tiếp với nhóm phụ nữ nông thôn, bà Hồng Nhung phát hiện ra tâm lý thích đi đến các hội chợ của họ. Tuy nhiên, “các chị không muốn đến hội chợ chỉ để mua hàng giá rẻ, khuyến mãi nữa. Các chị muốn đến đó để tiếp cận những mặt hàng cao cấp hơn, tìm kiếm các sản phẩm có thể nâng tầm cuộc sống của mình”, bà Nhung chia sẻ.

Ngược lại, các nhà sản xuất lẫn nhà bán lẻ hiện tại chỉ chú trọng đưa về khu vực này các mặt hàng bình dân. Trong khi đó, phân tích mức độ tiếp nhận của người tiêu dùng, Nielsen nhận thấy các mặt hàng cao cấp cũng có mức độ muốn mua rất cao ở nông thôn.

Hiện, nhóm người tiêu dùng tiến bộ có nhu cầu nâng tầm cuộc sống chiếm 37% ở nông thôn Việt Nam. Đây là lực lượng dẫn dắt sự nâng cấp ở khu vực nông thôn trong thời gian tới.

2. Chi dùng thông minh

Sau khi trải qua giai đoạn kinh tế ảm đạm từ 2013 - 2015, người tiêu dùng hiện tại có 3 tâm lý chính: mua sắm phải tiết kiệm, so sánh kỹ trước khi quyết định, sẵn sàng mua chung và xài chung.

Cụ thể, khảo sát về xu hướng người mua hàng năm 2016, Nielsen nhận thấy 82% người tiêu dùng Việt Nam lên kế hoạch rất kỹ lưỡng trước khi chi tiêu; 84% người tiêu dùng luôn tìm kiếm, tận dụng các khuyến mãi để mua hàng giá hời cho các sản phẩm thường ngày.

Với người tiêu dùng hiện đại ngày nay, tiết kiệm đã trở thành một giá trị sành điệu. "Sự hơn nhau của người tiêu dùng nằm ở chỗ bạn có nắm được nhiều thông tin tiết kiệm hay không, chứ không còn là túi tiền của ai nhiều hơn nữa", bà Nhung nhấn mạnh.

Tâm lý tiết kiệm kết hợp với nhu cầu nâng tầm cuộc sống đã hình thành nên hành vi “cắt giảm các khoản chi không cần thiết để đầu tư cho những nhu cầu cao cấp hơn” nơi người tiêu dùng. Chính vì tâm lý này nên mô hình kinh tế chia sẻ của Airbnb, Uber được tiếp nhận rất nhanh tại thị trường Việt Nam.

3. Thật và chất

Ưu tiên các sản phẩm thực chất, biết rõ nguồn gốc là tâm lý thứ ba của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Mong muốn này bắt nguồn từ 2 yếu tố:

Một là, với sự phát triển của thông tin kỹ thuật số thì người tiêu dùng rất dễ xem được những đánh giá thực tế về chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ các khách hàng khác của doanh nghiệp. "Vì vậy, bây giờ doanh nghiệp không thể chiêu dụ khách hàng bằng những lời hứa sáo rỗng được nữa", bà Nhung nhận định.

Hai là, do 30% dân số Việt Nam hiện tại thuộc thế hệ Y. Đối với thế hệ này, quan niệm về thành đạt trong xã hội đã thoát ra những nhãn dán truyền thống (như: bạn là ai, gốc gác gia đình thế nào, sở hữu cái gì, kiếm được bao nhiêu tiền) và hướng dần về các giá trị đích thực (như: bạn đã ở đâu, bạn đi với ai, bạn đến nơi đó chưa, tiếp theo bạn sẽ làm gì).

Ví dụ điển hình cho xu hướng này là chiến dịch Vẻ đẹp Đích thực của Dove. Qua khảo sát toàn cầu, doanh nghiệp này nhận ra "chỉ có 2% phụ nữ trên thế giới tin rằng mình đẹp".

Vì vậy, trong 10 năm qua, Dove đã liên tục nhấn mạnh thương hiệu trân trọng mọi nét đẹp của người phụ nữ, vượt ra khỏi những khuôn mẫu thời trang thông thường. Và chiến dịch này của Dove nằm trong nhóm 15 chiến dịch truyền thông thành công nhất của thế kỷ XXI, vì nó hướng đến các vẻ đẹp thật sự.

Trong xu hướng này, người tiêu dùng Việt Nam là nhóm khắt khe nhất trong đòi hỏi sự minh bạch của doanh nghiệp, so với các thị trường khác trong khu vực. Họ cũng đánh giá cao những thương hiệu nào dũng cảm nhận sai lầm khi mắc lỗi và những thương hiệu có đóng góp bền vững cho sự phát triển của xã hội.

4. Hướng đến lối sống lành mạnh

Xét trên khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, những ngành hàng giúp người tiêu dùng hướng đến lối sống lành mạnh đang có sức tăng trưởng cao gấp 3 lần những ngành hàng mang đến sự hưởng thụ nhất thời. Tại Việt Nam, sức khỏe là một trong năm mối quan tâm chính của tiêu dùng. Với người tiêu dùng Việt Nam, yếu tố sức khỏe tương đương với giảm cân, tập thể dục, thay đổi chế độ ăn uống.

Hai xu hướng nổi bật trong tâm lý này là: càng ít càng tốt và làm sao giảm đi cảm giác tội lỗi khi tiêu dùng. Cụ thể, ngày nay, các bà mẹ khi đi mua sản phẩm cho gia đình thì chủ động yêu cầu các sản phẩm ít béo, ít đường và họ sẵn sàng trả thêm tiền cho "sự cắt giảm" đó.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang sống trong sự giằng xé giữa mong muốn nuông chiều bản thân và cảm giác “tội lỗi” khi thoải mái tiêu dùng. Điều này tạo ra quyền lực cho các cụm từ trên bao bì như "không chất béo”, “không đường”… với người tiêu dùng. Vì chúng giúp giảm bớt cảm giác tội lỗi khi sử dụng.

Ngoài ra, qua phân tích mạng xã hội cùng YouNet Media và Social Heat, Nielsen nhận thấy 3 cụm từ "đồ ăn hữu cơ", "thanh lọc cơ thể" và "handmade" đang đứng đầu danh sách những chủ đề được bàn luận trên mạng xã hội. “Điều này khẳng định thêm nhu cầu lựa chọn lối sống lành mạnh của người tiêu dùng hiện nay”, bà Nhung nói.

5. Người tiêu dùng kết nối

Đây là phân khúc người tiêu dùng mới do Nielsen đề xuất nhằm mở rộng cơ hội cho doanh nghiệp trong bối cảnh hiện tại.

Người tiêu dùng kết nối là những người tiêu dùng trung lưu có thể sử dụng internet để tiếp cận những thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc mua sắm trực tuyến. Đồng thời, họ là những người vẫn còn khả năng chi tiêu tùy ý sau khi đã chi trả cho những nhu cầu sinh hoạt thường ngày.

Người tiêu dùng kết nối này có đặc trưng là chủ động, tự tin trong mua sắm hàng ngày. 85% có thể kết nối email, 67% xem tin tức trên mạng và 66% xem Youtube.

Họ có thể chi tiêu đến 85% khả năng tài chính. Họ sẵn sàng tìm kiếm các khuyến mãi tốt. 61% sẽ luôn tìm thông tin rất kỹ trước khi mua sắm. 54% mong đợi có những trải nghiệm quảng cáo được thiết kế riêng. 64% kết nối với người tiêu dùng khác khi xem các thông tin về sản phẩm.

Tại Việt Nam, theo Nielsen dự đoán, người tiêu dùng kết nối sẽ tăng mức chi tiêu từ 50 tỷ USD lên 100 tỷ USD, từ nay đến 2025.