Ngày độc thân 11/11: 'Phép thử' cho người tiêu dùng Trung Quốc

Hàng năm, lễ hội mua sắm Ngày Độc thân của Trung Quốc khiến các gã khổng lồ thương mại điện tử của nước này đối đầu nhau trong cuộc chiến giành người mua sắm trực tuyến. Giờ đây, doanh số bán hàng chậm lại và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ những người mới tham gia đang đẩy cuộc chiến về giá trong ngành lên những đỉnh điểm mới đầy đau đớn.

Tầm quan trọng ngày càng tăng của giá thấp được thể hiện rõ ràng ngay sau khi sự kiện bán hàng bắt đầu vào cuối tháng 10, khi người phát trực tiếp hàng đầu trên nền tảng bán hàng Taobao của Alibaba bị cáo buộc "ép buộc các thương hiệu" mang đến cho người xem những ưu đãi tốt nhất.

Một thành viên tại JD.com và một người phát trực tiếp nổi tiếng trên ứng dụng chị em của TikTok, Douyin, đều công khai cáo buộc Li Jiaqi gây áp lực buộc các thương hiệu phải ký "thỏa thuận giá thấp nhất". Những người tố cáo cho biết nếu một thương hiệu bán hàng hóa của mình với giá rẻ hơn trên các nền tảng khác, Li có thể kiện thương hiệu đó.

Đại lý của Li, MeiOne, đã phủ nhận hành vi này, nhưng truyền thông nhà nước sau đó đã công bố chi tiết mà họ nói là trong một thỏa thuận như vậy nói rằng "thương hiệu phải cung cấp cho MeiOne những nỗ lực quảng cáo tối đa" nếu không sẽ hoàn lại cho người tiêu dùng số tiền chênh lệch gấp 5 lần và phải trả một khoản phạt tương đương 2 triệu nhân dân tệ (275.000 USD) cho MeiOne.

Sau vụ việc, Văn phòng Tư pháp thành phố Hàng Châu đã công bố dự thảo hướng dẫn vào tuần trước để quản lý lĩnh vực phát trực tiếp, đề xuất rằng các máy chủ thương mại điện tử trực tiếp không nên yêu cầu người bán ký bất kỳ thỏa thuận nào loại trừ hoặc hạn chế cạnh tranh.

"Mặc dù có một số lo ngại rằng hoạt động của Li Jiaqi có thể là độc quyền, nhưng chính quyền vẫn chưa đưa ra kết luận như vậy, vì vậy chúng ta phải chờ xem liệu hoạt động của ông ấy có làm suy giảm cạnh tranh kinh tế và trật tự thị trường hay không", Zhang Yi, nhà phân tích của iiMedia Research có trụ sở tại Quảng Châu cho biết.

Ngoài việc làm dấy lên cuộc tranh luận về điều gì tạo nên hành vi độc quyền trong lĩnh vực trực tuyến, bi kịch xung quanh Li còn nhấn mạnh ngành thương mại điện tử đã thay đổi như thế nào kể từ năm 2009, khi Tập đoàn Alibaba phát minh ra hoạt động mua sắm hoành tráng trong Ngày Độc thân.

Ban đầu là một cuộc mua sắm kéo dài một ngày, Ngày Độc thân bắt đầu kéo dài ba tuần cách đây vài năm. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng qua phát trực tiếp ngày càng tăng, trong khi các chiến thuật đã phát triển từ việc giảm giá cơ bản đến một loạt chiến dịch phức tạp, chẳng hạn như giảm giá dựa trên ngưỡng mua tối thiểu hoặc bán trước yêu cầu đặt cọc.

Đồng thời, sức hấp dẫn của Ngày Độc thân đã dần giảm bớt khi các hoạt động phát trực tiếp và sự xuất hiện của các lễ hội mua sắm khác như ngày 18/6 và ngày 12/12 đã thực hiện giảm giá trong suốt cả năm.

Kể từ năm 2019, tổng doanh số bán hàng trên các nền tảng đã giảm dần vào ngày 11/11, ngày cuối cùng của sự kiện Ngày Độc thân. Vào năm 2022, tổng số chỉ bằng 75% so với con số tương đương vào năm 2019.

Năm ngoái cũng là lần đầu tiên cả Alibaba và JD.com đều không công bố tổng doanh số bán hàng trong Ngày Độc thân.

Nói như vậy không có nghĩa là Ngày Độc thân không có ý nghĩa. Một số thương hiệu vẫn dành những khoản giảm giá lớn nhất cho sự kiện này. Nhưng các chuyên gia cho rằng mục đích hiện nay không chỉ là thu hút những người dùng tận tâm mở ví của họ. Họ cũng đang tìm cách chống lại sự cạnh tranh từ các nền tảng đối thủ.

Ví dụ: phương thức quảng cáo chính của Tmall cho Ngày Độc thân từ lâu đã là "giảm giá tại nhiều cửa hàng khi chi tiêu tối thiểu", nói cách khác, thúc giục người mua sắm mua nhiều hơn để tiết kiệm nhiều hơn. Năm nay, họ nhấn mạnh rằng nó có "mức giá thấp nhất trong số tất cả các nền tảng". Khẩu hiệu của JD.com năm nay ngắn gọn và trực tiếp "thực sự rẻ" và công ty thậm chí còn nói, "Giá thấp đã ăn sâu vào DNA của JD".

Các nền tảng video ngắn Douyin và Kuaishou, cũng như nền tảng phong cách sống Xiaohongshu, đều đang yêu cầu các nhà cung cấp đưa ra mức giá thấp hoặc thậm chí thấp hơn so với các nền tảng khác.

Jacob Cooke, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của WPIC Marketing and Technologies, một công ty tư vấn thương mại điện tử có trụ sở tại Bắc Kinh, cho biết trọng tâm của năm nay về giảm giá trên các nền tảng là "sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thị trường thương mại điện tử cũng như đối với người tiêu dùng".

Và ngay cả giá thấp cũng chỉ là một phần của bức tranh. Ví dụ: Douyin và Pinduoduo đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây khi các trang web tập trung vào giảm giá cũng mang lại trải nghiệm "thương mại xã hội" độc đáo. Để duy trì thị phần của mình, những công ty thương mại điện tử truyền thống như Alibaba và JD.com đã buộc phải cạnh tranh không chỉ về giá cả mà còn về việc cải thiện trải nghiệm nền tảng.

"Sẽ chính xác khi nói rằng, nhìn chung, người tiêu dùng hiện nay tương đối quan tâm đến giá cả. Tuy nhiên, thực tế phức tạp hơn, với một số đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng cắt giảm ở một số danh mục nhất định nhưng lại tăng chi tiêu ở những danh mục khác", Cooke nói.

"Về lời khuyên chiến lược mà chúng tôi đưa ra cho các đối tác thương hiệu của mình, chúng tôi thực sự không nhấn mạnh đến cuộc đua xuống đáy về giá cả, bởi vì người tiêu dùng vẫn rất tập trung vào chất lượng sản phẩm và thương hiệu, đồng thời tìm cách nâng cấp mức tiêu thụ của họ ở một số khía cạnh", các khu vực", ông nói thêm.

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và ngày càng gia tăng diễn ra trong bối cảnh chi tiêu của người tiêu dùng thận trọng hơn ở Trung Quốc vì sự bất ổn kinh tế khiến người mua hàng quan tâm hơn đến giá cả.

Một cuộc khảo sát gần đây với 3.000 người mua sắm Trung Quốc của Bain cho thấy 71% cho biết họ sẽ cắt giảm hoặc duy trì chi tiêu bán lẻ cho đến năm 2023, so với 49% vào năm 2021. Sự thận trọng trong chi tiêu thể hiện rõ hơn ở những người tiêu dùng có thu nhập thấp, đặc biệt là những người thuộc Thế hệ Z ở Trung Quốc. các thành phố nhỏ hơn và ít giàu có hơn.

Khi người mua sắm giảm bớt, Pinduoduo đã có doanh số tăng trưởng theo cấp số nhân trong năm nay. Công ty mẹ của nó, PDD Holdings, đã báo cáo doanh thu nửa đầu năm cao hơn 63% so với cùng kỳ năm 2022, trái ngược hoàn toàn với mức tăng trung bình 2% của các đối thủ thương mại điện tử truyền thống.

Báo cáo của Bain cho biết: "Thành công của Pinduoduo phản ánh chiến lược hướng sức mạnh quảng cáo của mình tới các mức giá thấp đơn giản và liên tục, thay vì các chương trình giảm giá phức tạp, chỉ diễn ra một lần".

Sự trỗi dậy của Pinduoduo đặt ra những thách thức đặc biệt cho JD.com, nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai Trung Quốc hiện nay, sau Tmall và Taobao của Alibaba. JD.com ban đầu tạo dựng tên tuổi bằng cách đưa ra mức giá rẻ hơn cho các thiết bị gia dụng chất lượng và các mặt hàng giá trị lớn khác cũng như dịch vụ giao hàng tận nhà, mặc dù giá của nó cuối cùng đã bắt đầu tăng.

Vào tháng 3, JD.com đã triển khai chương trình "trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ", cùng tên mà Pinduoduo đã sử dụng cho một chương trình tương tự được giới thiệu vào năm 2019 để cung cấp cho người dùng quyền truy cập trực tiếp vào hàng hóa được bán với giá trợ giá.

Cách tiếp cận này dường như có tác dụng, ít nhất là trong ngắn hạn. Jing Liu, một người dùng ở Thượng Hải, nói với Nikkei Asia rằng cô luôn mua sắm trên Tmall nhưng đã chuyển sang JD.com khi thấy ở đó có kem nền trang điểm mà cô muốn với giá rẻ hơn 200 nhân dân tệ nhờ chiến dịch trợ cấp. Cô nói: "Nhưng tôi không chắc liệu mình có tiếp tục mua sắm trên JD hay không vì tôi vẫn là một fan hâm mộ của Tmall".

Alibaba vẫn thống trị thị trường thương mại điện tử Trung Quốc với 47% thị phần. Nhưng Pinduoduo và Douyin đang nhanh chóng bắt kịp. China Merchants Securities kỳ vọng Pinduoduo sẽ vượt qua JD.com để trở thành công ty thương mại điện tử lớn thứ hai Trung Quốc trong năm nay.

(Nguồn: Nikkei)

Chia sẻ Chia sẻ

Chia sẻ

Lưu tin