Các thương hiệu xa xỉ tại Trung Quốc đang 'nhập vai' trong Metaverse như thế nào?

Giống như ở phần còn lại của thế giới, metaverse đang tạo ra tiếng vang tiếp thị ở Trung Quốc. Không giống như phần còn lại của thế giới, Trung Quốc không cho phép các hoạt động metaverse liên quan đến tiền điện tử hoặc giao dịch bằng mã thông báo không thể thay thế (NFT). Tuy nhiên, các thương hiệu vẫn đang tìm cách để sáng tạo trong thị trường đang phát triển.

Ví dụ: thương hiệu đồ trang sức Ý thuộc sở hữu của Kering, Pomellato gần đây đã ủy quyền cho nghệ sĩ tiền điện tử Sun Bohan phát triển một loạt NFT dựa trên bộ sưu tập đồ trang sức Nudo. Thương hiệu đã phát hành các bộ sưu tập kỹ thuật số thông qua nền tảng sưu tập kỹ thuật số Top Holder của Weibo vào tháng 7.

Sun, người đồng sáng lập BCA Gallery, cũng tin tưởng vào việc trưng bày các tác phẩm nghệ thuật tiền điện tử từ cộng đồng NFT toàn cầu.

Phòng trưng bày vật lý của anh ấy ở Thượng Hải gần đây đã quảng bá cho NFTiff, bộ sưu tập NFT đầu tiên của nhà sản xuất đồ trang sức Tiffany & Co được thực hiện với sự hợp tác của CryptoPunks, một trong những bộ sưu tập được thèm muốn nhất ra mắt vào năm 2017.

Phòng trưng bày đã chiếu một video quảng cáo cho bộ sưu tập trên một màn hình LED khổng lồ trước đó bộ sưu tập được phát hành vào ngày 5/8.

"Đây không phải là quan hệ đối tác chính thức với Tiffany", Sun, người hiện đang sống ở Los Angeles, cho biết. "Nhưng trong hệ sinh thái của NFT hoặc Web3, các thương hiệu cần nhiều tiếng nói tự phát hơn từ cộng đồng của họ".

Không chắc chắn rằng chương trình khuyến mại không mong muốn đã mang lại bao nhiêu giá trị cho kết quả bán hàng cuối cùng. Tiffany đã bán hết 250 bộ trong bộ sưu tập trong vòng 20 phút vào ngày phát hành, thu về 12,5 triệu USD, với mỗi chiếc NFTiff có giá 50.000 USD (hoặc 30 ether). Vào thứ Sáu, giá sàn, hoặc giá thấp nhất của một NFT duy nhất trong bộ sưu tập, là 49 ether.

Nhưng ở Trung Quốc, nơi dĩ nhiên là thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới, buổi giới thiệu sản phẩm có lẽ là kết nối duy nhất mà nỗ lực của Tiffany thực hiện với người tiêu dùng tiềm năng. Công ty không đưa ra thông điệp tiếp thị nào về bộ sưu tập thông qua các kênh chính thức của mình.

Những cách khác nhau mà Pomellato và Tiffany trình bày các dịch vụ của họ ở Trung Quốc làm sáng tỏ một lựa chọn mà các thương hiệu phải đối mặt với tiếp thị siêu ngược ở đại lục: đầu tư vào các dự án cụ thể ở Trung Quốc phù hợp với thị trường tiền điện tử và NFT được quản lý cao, hay "nằm im" - một cụm từ phổ biến mô tả không làm bất cứ điều gì công khai, và chỉ tương tác thụ động với một cộng đồng người Hoa độc quyền.

Bắc Kinh đã cấm giao dịch tiền điện tử và giao dịch thứ cấp của NFT trên các blockchain công khai như Ethereum. Các cuộc thảo luận xung quanh NFTs ở Trung Quốc chủ yếu liên quan đến những gì được gọi chính xác hơn là các bộ sưu tập kỹ thuật số, được xây dựng trên các blockchain tư nhân hoặc tập đoàn có thể được tập trung. 

Đây là lý do tại sao Tiffany không thể giới thiệu bộ sưu tập NFT của mình giống như các chiến dịch tiếp thị khác ở Trung Quốc.

Trường hợp của Roblox cho thấy cửa sổ cho các thương hiệu mở rộng quan hệ đối tác nền tảng hiện tại sang Trung Quốc có thể bị đóng lại. Nền tảng trò chơi hỗ trợ blockchain phổ biến, bao gồm các thương hiệu bao gồm Gucci, Givenchy và Ralph Lauren là đối tác, đã đóng cửa nền tảng LuoBuLeSi của Trung Quốc năm tháng sau khi hợp tác với Tencent vào năm ngoái, với lý do pháp lý. 

Các thương hiệu có thể chọn làm việc với các nền tảng metaverse mới, được quản lý từ các đối tác công nghệ Trung Quốc như Baidu, NetEase và Xiaohongshu.

Wang Yinying, một luật sư tại Thượng Hải tập trung vào blockchain và Web3 cho biết: "Các thương hiệu có thể phát hành các bộ sưu tập kỹ thuật số trên các blockchain tuân thủ ở Trung Quốc. "Nhưng họ không nên vượt qua ranh giới pháp lý, chẳng hạn như xử lý các giao dịch bằng tài sản ảo hoặc thêm các đặc điểm tài chính vào các sản phẩm thu kỹ thuật số của họ".

Cô cho biết sự hợp tác giữa thương hiệu trà sữa Trung Quốc Nayuki được niêm yết tại Hồng Kông và nền tảng metaverse Yaotai của NetEase là một sáng kiến thành công dẫn đầu dòng sản phẩm này.

Những kẽ hở vẫn tồn tại đối với người tiêu dùng Trung Quốc để giao dịch tiền điện tử và NFT, bất chấp lập trường cứng rắn của Trung Quốc. Họ có thể giao dịch với bạn bè bên ngoài Trung Quốc. Họ có thể cố gắng vượt qua các hạn chế đối với các nền tảng trao đổi tiền điện tử. 

Họ có thể giao dịch thông qua OKX, một nền tảng trao đổi tiền điện tử không rõ ràng về mặt pháp lý được đổi thương hiệu từ OKEx sau khi chuyển một phần lực lượng lao động ra khỏi Trung Quốc sau cuộc đàn áp của Bắc Kinh.

Vì vậy, các thương hiệu tạo ra tiếng vang bằng cách cung cấp các bộ sưu tập NFT được kết nối với tiền điện tử bên ngoài Trung Quốc vẫn có thể tích lũy các lợi ích tiếp thị bên trong Trung Quốc chỉ bằng cách nằm ở mức thấp.

Colin Wang, một nhà quản lý quỹ và một người nắm giữ CryptoPunk có trụ sở tại Trung Quốc đại lục, đã tìm hiểu về bộ sưu tập Tiffany NFT thông qua cộng đồng những người nắm giữ của mình. Anh ấy đã có một tài khoản trao đổi tiền điện tử trước khi có lệnh cấm tiền điện tử vào tháng 9 năm 2021 và đã mua CryptoPunk của mình với giá từ 30 đến 40 ether.

Tự nhận mình là một người yêu thời trang, anh ta thường chi khoảng 100.000 đến 200.000 nhân dân tệ (14.433 USD đến 28.866 USD) cho những món hàng xa xỉ của Gucci và Louis Vuitton mỗi năm. Sự hợp tác với Tiffany được thực hiện với những người như anh ấy trong tâm trí, mặc dù anh ấy đã bỏ qua nó lần này.

Theo Laure Charpentier, hiệu trưởng tại văn phòng tư vấn toàn cầu Oliver Wyman's Paris, các thương hiệu cao cấp giao tiếp và tương tác với cộng đồng để kết nối với các thế hệ trẻ, những người có thể trở thành khách hàng trong tương lai. "Các thế hệ trẻ Trung Quốc thậm chí còn kỹ thuật số và xã hội kỹ thuật số hơn bất kỳ quốc gia nào khác".

Wang, người quản lý quỹ đã cân nhắc mua NFTiff cho biết: "Có sự trùng lặp giữa những người nắm giữ NFT và sự xa xỉ, cho biết thêm rằng cộng đồng chủ sở hữu bao gồm 300 triệu đến 500 triệu người trên toàn cầu mà các thương hiệu có thể nhắm mục tiêu.

Ông nói: "Do sự đồng thuận không có giao dịch thứ cấp ở Trung Quốc, nên các thương hiệu có thể dễ dàng tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao nhận thức hơn. "Đó là một cách hiệu quả về chi phí để thu hút sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông".

Các quy tắc của Trung Quốc xung quanh NFT không phải là vấn đề hóc búa duy nhất mà metaverse đưa ra đối với các thương hiệu xa xỉ.

Những người nắm giữ CryptoPunk như Wang đã quen với việc nắm giữ tài sản trí tuệ đối với NFT mà họ mua, điều này trái với quan điểm quản lý thương hiệu truyền thống là duy trì toàn quyền kiểm soát tài sản thương hiệu. Như nhà tiếp thị Thiago de Marco của NFT đã lưu ý trong một bài báo nghiên cứu được phân phối rộng rãi , các thương hiệu có thể không thoải mái với sự không chắc chắn này.

"Những gì [quảng cáo NFTiff] cho thấy là văn hóa mở của hệ sinh thái Web3," Sun của BCA Gallery cho biết. "Chúng tôi có một nhóm những người sở hữu NFT độc quyền và những gì họ đã làm là sự thể hiện cho các bộ sưu tập của họ." Cùng với buổi giới thiệu Tiffany, Punk nói tiếng Trung. Cộng đồng chủ sở hữu Trung Quốc ở Trung Quốc đại lục cũng cung cấp một bộ sưu tập các CryptoPunks.

"Trong tiếp thị Web3, các thương hiệu nên hình dung lại logic hoạt động của họ và thực sự hướng đến người dùng", Ye Meng, người sáng lập Tập đoàn RGRT tập trung vào công nghệ nghệ thuật, đã sản xuất các bộ sưu tập kỹ thuật số cho những người tham dự ngày đổi mới của tập đoàn LVMH tại Trung Quốc. như một phiên tòa nội bộ. "Đó có thể là một sự chuyển đổi khá thách thức đối với các thương hiệu lớn".

(Nguồn: SCMP)