Các ông lớn trực tuyến Trung Quốc đấu tranh giữ người dùng trả tiền

Hiện nay trên thị trường đã bị ba nền tảng lớn nhất Trung Quốc thâu tóm là Tencent (Đằng Tấn), Youku (Ưu Khốc) và Iqiyi (Ái Kỳ Nghệ). So sánh ba nền tảng lớn này, chỉ có thể nói là ngang tài ngang sức.

Tencent Music Entertainment Group, đơn vị phát trực tuyến trò chơi và truyền thông xã hội của Tencent Holdings, đã tuyên bố có hơn 100 triệu người đăng ký trả phí vào tháng 6 sau chiến dịch kéo dài 7 năm trên nền tảng phát nhạc trực tuyến lớn nhất Trung Quốc. Đối với nền tảng phát video trực tuyến iQiyi, đạt được 100 triệu người đăng ký phải mất 4 năm và hơn 60 tỷ nhân dân tệ (8,5 tỷ USD) đầu tư vào sản xuất nội dung.

Đơn vị phát trực tuyến video 12 tuổi của Tencent và đối thủ 17 tuổi Youku của Alibaba lần đầu tiên có lãi vào cuối năm 2022, cả hai đều nhờ tăng phí thuê bao và cắt giảm chi phí sản xuất nội dung.

Tuy nhiên, việc duy trì động lực sẽ là một yêu cầu cao. Cơ sở người dùng ở Trung Quốc đã bão hòa khi hàng trăm triệu người đã sử dụng dịch vụ phát trực tuyến mỗi tháng. 

Hầu hết trong số họ vẫn dựa vào nội dung miễn phí được hỗ trợ bởi quảng cáo và những người đăng ký thường được làm như vậy mỗi tháng một lần, khiến việc giữ chân người xem là một thách thức lớn. 

Người dùng cơ sở gần như bão hòa

Theo nguồn tin từ NetEase Cloud Music, đơn vị phát nhạc trực tuyến của NetEase Inc. cho biết: "Vì cơ sở người dùng tổng thể đã đạt đến giới hạn nên rất khó tìm được người dùng mới. Ngành công nghiệp đã chuyển tâm tâm từ thu hút người dùng sang giữ chân người dùng". 

Tại Trung Quốc, nền tảng phát video dài như iQiyi, Tencent Video và Youku có tổng cộng 800 triệu người dùng hoạt động trong tháng, báo cáo tháng 5 của Quest Mobile, nhà cung cấp dịch vụ thông tin dữ liệu. 

Người dùng trung bình ở Trung Quốc thường xuyên sử dụng chỉ hai ứng dụng phát video. Người đăng ký cũng thường sử dụng một số nền tảng cho nội dung âm nhạc, âm thanh trực tuyến. Điều này làm cho nhiều người đăng ký trở lại nên khó khăn.

Trong nửa đầu năm 2023, một số báo cáo hoạt động trên internet cho thấy doanh thu từ lượt đăng ký đã vượt quá mức thu nhập từ phát trực tiếp và quảng cáo, đồng thời trở thành nguồn doanh thu lớn nhất của họ. 

Trong toàn ngành, quyền truy cập miễn phí được tài trợ bởi quảng cáo vẫn là cơ sở kinh doanh chính. Trong nửa đầu năm, quảng cáo trên internet của Trung Quốc đã tạo ra doanh thu 305,6 tỷ nhân dân tệ, tương ứng với 28 tỷ nhân dân tệ từ tiền đăng ký. IQiyi sử dụng 36% doanh thu đăng ký với gần 10 tỷ lệ dân tệ đó.

Giữ chân người dùng trả tiền đăng ký

Rất ít nội dung trên các nền tảng của Trung Quốc có thể so sánh với các kho nội dụng khổng lồ ở nước ngoài như Spotify và Netflix, cũng như số lượng đăng ký trên toàn cầu. Cả hai nền tảng này đều có tỷ lệ người đăng ký cao hơn 50% ở Bắc Mỹ. 

Tại Trung Quốc, iQiyi và Tencent Video có tỷ lệ người đăng nhập vào khoảng 25%, nghĩa là chỉ 1/4 tổng số người dùng của họ là người đăng ký trả phí.

Nhiều người đăng ký ở Trung Quốc là thành viên hàng tháng thay vì hàng năm, nghĩa là họ không bắt buộc phải đăng ký mỗi tháng, dùng tháng nào trả tiền tháng đó. 

Các nền tảng video dài như iQiyi, Tencent Video và Youku từ lâu đã dựa vào công việc sản xuất nội dung gốc để thu hút người đăng ký mới, nhưng việc giữ người đăng ký trả tiền sau khi kết thúc một chương trình độc quyền hấp dẫn luôn là một vấn đề. 

Khi iQiyi phát hành phim tội phạm The Knockout vào tháng 1, nó nhanh chóng trở thành một trong những chương trình được nhắc đến nhiều nhất trên mạng. Bộ phim dài 39 tập này đã thu hút 7,68 triệu người đăng ký mới vào iQiyi trong hai tuần phát sóng. Nhưng sau đó, nền tảng này đã mất 10,8 triệu người đăng ký trong quý 2, khi bộ phim kết thúc. 

Theo một giám đốc điều hành của công ty, để khuyến khích người đăng ký lại, iQiyi đã đưa ra các chương trình giảm giá và đặc quyền cho các thành viên trong thời gian dài. Nền tảng này đang cố gắng thuyết phục người dùng rằng "bạn mua càng sớm thì càng tốt, mua càng lâu thì càng giảm", giám đốc điều hành cho biết.

Làm thế nào để tiếp tục tung ra các chương trình nóng lthu hút người dùng lại càng là một khó khăn. Một nền tảng cần có ít nhất một chương trình phát trực tuyến hấp dẫn trong hai tháng mỗi quý để hỗ trợ việc đăng ký.

Tencent đã giảm đáng kể chi tiêu sản xuất chương trình nội bộ trong năm nay. Thay vào đó, bằng cách chia sẻ doanh thu lớn hơn cho các nhà sản xuất bên ngoài và yêu cầu họ trả tiền trước chi phí sản xuất, Tencent Video có thể duy trì sản lượng nội dung trong khi cắt giảm chi phí.

Giám đốc điều hành Tencent Video - Sun Zhonghuai cho biết vào tháng 10 rằng số lượng thuê bao trả phí đã đạt 115 triệu trong quý 2/2023. Nền tảng này trung bình có 100 bộ phim mới mỗi năm.

Nền tảng video ngắn bùng nổ

Với sự phổ biến ngày càng tăng của các ứng dụng ngắn video, các nền tảng như Kuaishou và Douyin (phiên bản tiếng Trung của TikTok) đang cung cấp các nền tảng video ngắn với nội dung đa dạng. 

"Chúng tôi đã nghĩ đối thủ của mình là các công ty phim và truyền hình", một giám đốc điều hành của một nền tảng video dài cho biết. "Nhưng chúng tôi chưa bao giờ nghĩ đối thủ thực sự của mình lại là Kuaishou." 

Các tập phim truyền hình nhỏ dài từ 3 phút. Một vài tập đầu thường được phát miễn phí để thu hút người xem. Khi cốt truyện mở ra, các tập sau thường được áp dụng mô hình trả tiền cho mỗi lần xem, tính phí từ 1-3 CNY cho mỗi phần, giá rẻ hơn nhiều so với việc phải trả tiền để đăng ký hàng tháng trên "các ông lớn" kia. 

Khi nền tảng video dài được nuôi dưỡng tư duy trả tiền để xem chương trình của người dùng, các bộ truyền hình phim ngắn hơn sẽ dễ dàng thu hút người dùng trả tiền cho họ hơn, vì chỉ trả tiền ở video nào thấy thích chứ không phải bắt buộc. 

Tổng giá trị hàng hóa từ phim truyền hình trên nền tảng video ngắn Trung Quốc đã tăng hơn 670% vào năm 2022. Dự kiến, con số này sẽ tăng hơn 160% trong năm nay để đạt 10 tỷ CNY, theo ước tính toán của Kuaishou.

Vì truyền hình phim ngắn không yêu cầu dàn diễn viên tên tuổi và công việc hậu kỳ phức tạp nên các công ty phim và truyền hình truyền thống cũng bắt đầu hoạt động trong lĩnh vực này. Tại Hoành Điếm, cơ sở sản xuất phim và truyền hình lớn nhất thế giới được mệnh danh là "Hollywood của Trung Quốc", số lượng phim truyền hình ngắn được quay mỗi ngày hiện vượt quá các bộ phim truyền hình chế tác thông thường. 

Sự phổ biến của các bộ phim truyền hình nhỏ và việc thiếu quy định cũng gây ra các vấn đề như nội dung thô hoặc bạo lực. 

Kể từ đầu năm 2023, các nền tảng video ngắn như Douyin, Kuaishou và WeChat đã công bố các biện pháp pháp lý có thể thúc đẩy việc xử lý các bộ phim ngắn chất lượng thấp và không có tuân theo quy định. Douyin cho biết họ đã gỡ bỏ 119 bộ truyền hình nhỏ và phạt 1.188 tài khoản liên quan đến các video vi phạm. 

(Nguồn: Nikkei)

Chia sẻ Chia sẻ

Chia sẻ

Lưu tin