Vì sao Nike, Adidas và một số thương hiệu khác không còn 'mặn mà' với các nhà bán lẻ?

Theo các chuyên gia bán lẻ, sự thay đổi này đồng nghĩa với việc trên thị trường sẽ xuất hiện ngày càng ít hơn các cửa hàng hay ít nhất là kệ hàng bán “hàng hiệu”. Và điều này sẽ gây áp lực lên các nhà bán lẻ bởi họ không có thể bày bán những đôi giày và quần áo được săn đón bởi những khách hàng giàu có.

Bán hàng trực tiếp cho khách hàng cho phép các thương hiệu kiếm được nhiều tiền hơn, kiểm soát giá cả và giới thiệu sản phẩm chính xác theo cách họ muốn. Song song đó, thông qua cách buôn bán này, các nhãn hàng có thể ngăn chặn việc hàng hóa của họ bị giảm giá quá nhiều, điều này có thể làm suy yếu hình ảnh thương hiệu và sức mạnh trong việc định giá.

“Bằng cách cung cấp ít mặt hàng hơn với giá bán buôn, các thương hiệu cũng có thể đạt được điểm tốt cho hoạt động kinh doanh của họ - nhu cầu cao và nguồn cung khan hiếm”, Giám đốc điều hành của Crocs (CROX) Andrew Rees cho biết.

Chiến dịch rút hàng của mình khỏi các cửa hàng bán lẻ đã bắt đầu tốt trước đại dịch Covid-19, nhưng đã tăng tốc trong hai năm qua.

Susan Anderson, một nhà phân tích tại B. Riley Securities, cho biết: “Ngay cả khi các thương hiệu không tập trung nhiều vào việc bán hàng trực tiếp trước Covid-19 bùng phát thì bây giờ vẫn phải làm”, Susan Anderson

Trên thực tế, các thương hiệu đã sử dụng đại dịch để đẩy nhanh kế hoạch phát triển bán hàng trực tiếp thông qua các kênh của riêng họ, đặc biệt là trong lĩnh vực bán trực tuyến. Bởi, khi bắt đầu đại dịch, các cửa hàng đã đóng cửa, không còn cách nào khác ngoài việc thúc đẩy khách hàng mua hàng trực tuyến và các thương hiệu này đã làm thế.

Sau khi các cửa hàng mở cửa trở lại và khách hàng mua sắm quần áo, giày dép,… sẽ có sự chênh lệch lớn giữa cung và cầu. Các thương hiệu hầu như có rất ít hàng tồn kho, và nếu có, họ cũng ưu tiên cung cấp cho các cửa hàng và trang bán hàng trực tuyến của riêng mình.

Ví dụ, Under Armour (UA), Ralph Lauren (RL) và một số thương hiệu khác, đã rút lại việc gửi hàng hóa đến các cửa hàng giảm giá như T.J. Maxx - trước đây là lựa chọn cuối cùng của họ khi họ có hàng tồn.

Ngoài việc thắt chặt các đối tác bán buôn và phát triển trực tuyến, nhiều thương hiệu trong số này đang mở các cửa hàng mới.

Chẳng hạn như Under Armour, Adidas và Crocs chấp nhận hàng thông qua Amazon, nhưng Canada Goose và Ralph Lauren đã ngày càng xa cách với gã bán hàng trực tuyến khổng lồ này. Một số thương hiệu đã do dự khi bán hàng trên Amazon vì lo ngại rằng họ sẽ không kiểm soát được vấn đề đối với nhu cầu của khách hàng.

Nike thông báo vào năm 2019 rằng, họ sẽ ngừng bán hàng trên Amazon.

Trong số các thương hiệu thể thao lớn, Nike là một trong những hãng đầu tiên phát đi tín hiệu rằng họ sẽ cắt giảm hợp tác với các nhà bán lẻ truyền thống mà tập trung vào việc phát triển hoạt động kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng.

Vào năm 2017, Nike cho biết họ sẽ chỉ tập trung nguồn lực, tiếp thị và các sản phẩm hàng đầu vào 40 đối tác bán lẻ, bao gồm Foot Locker (FL) và Dick's Sporting Goods (DKS). Vào thời điểm đó, Nike đã cung cấp cho khoảng 30.000 nhà bán lẻ.

Nike kể từ đó đã cắt đứt quan hệ với nhiều cửa hàng giày độc lập và chuỗi nhỏ, cũng như những tên tuổi lớn hơn như Urban Outfitters (URBN), Dillard's (DDS) và Zappos, theo báo cáo.

Các đối thủ như Adidas (ADDDF) và Under Armour đã theo sau Nike bằng cách cắt giảm mạng lưới bán các nhà bán lẻ của mình.

Nike là nhãn hàng hàng đầu trong danh sách lựa chọn của khách hàng và nếu các cửa hàng không sản phẩm thương niệu này thì những khách hàng trung thành với Nike sẽ mua sắm ở nơi khác. Nike cũng sở hữu các thương hiệu như Jordan và Converse.

Nike cũng là nhà cung cấp hàng thể thao lớn nhất của DSW, chiếm khoảng 7% doanh thu của công ty vào năm 2020. Tháng trước, Designer Brands (DBI), công ty mẹ của DSW, cho biết Nike đã chuyển những sản phẩm cuối cùng cho công ty.

DSW tin rằng họ có thể thay thế Nike bằng các thương hiệu thể thao khác để tăng doanh thu của mình, Giám đốc điều hành Roger Rawlins cho biết trong một cuộc trả lời phỏng vấn của nhà phân tích vào tháng trước. Ông nói: “Chúng tôi đang đạt được những kết quả mạnh mẽ trên toàn bộ danh mục thể thao của mình”.