Vì sao Lazada vẫn thua trong cuộc đua thương mại điện tử của Đông Nam Á?

Theo Asia Times, mặc dù Alibaba vẫn không có đối thủ so với các thị trường trực tuyến khác tại quê nhà, nhưng Alibaba đang mất dần vị thế tại các thị trường Đông Nam Á rộng lớn và phát triển nhanh chóng. 

Nhiều giao dịch đang được thực hiện trên Shopee do Tencent hậu thuẫn đang vượt trội so với Lazada, công ty con của Alibaba sau thương vụ mua lại trị giá 2 tỷ USD vào năm 2018.

Theo đó, tổng khối lượng hàng hoá của Shopee vào năm 2020 đạt 35,4 tỷ USD, nhờ đẩy mạnh các chương trình mua sắm khi đại dịch COVID-19 buộc tầng lớp trung lưu và thế hệ trẻ phải ở trong nhà.

Shopee, nhà điều hành thương mại điện tử mới nổi được thành lập cách đây 5 năm, tuyên bố trong báo cáo tài chính mới nhất của mình rằng khoảng 57% hàng hóa của ASEAN được bán trực tuyến và các giao dịch liên quan vào năm ngoái là thông qua nền tảng và mạng lưới chuyển phát nhanh của công tập đoàn này.

Công ty có trụ sở chính ở Singapore và trực thuộc Sea Group, tập đoàn do Tencent sở hữu 39,7%, Shopee ra mắt lần đầu tiên tại “thành phố sư tử” và sau đó mở rộng phạm vi hoạt động ra khắp các trung tâm mua sắm non trẻ khác gồm Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam và Philippines.

Tốc độ tăng trưởng trong 3 năm qua đang giúp Tencent vượt qua Alibaba tại  ASIAn, thị trường nước ngoài lớn nhất, với tổng dân số 600 triệu người và nhiều cơ hội lớn đang chờ được khai thác.

Xung đột văn hóa và những ồn ào trong hội đồng quản trị tại Lazada và sự tiếp quản kéo dài của đội ngũ quản lý cồng kềnh từ Alibaba đã tạo cơ hội cho Shopee bắt kịp và cuối cùng vượt lên dẫn trước.

Năm 2018, tạp chí Caijing của Trung Quốc đưa tin, Jack Ma đã bổ nhiệm Giám đốc Tài chính Ant, Lucy Peng lãnh đạo công cuộc mở rộng hơn nữa của Lazada tại Đông Nam Á, nhưng sau đó được cho là đã quyết định giữ lại các sáng kiến ​​tiếp thị mới của Lazada để đánh giá nội bộ đầy đủ về hoạt động và sổ sách. 

Hàng trăm nhân viên quản lý cấp trung và kỹ thuật viên của Alibaba cũng đã "nhảy dù" trong năm đó, trốn tránh hệ thống quản lý nhà cung cấp và CNTT của chính Lazada để chuyển đổi nhanh chóng sang bản sao gần như chính xác của nền tảng Taobao ở Trung Quốc. 

Sự phản đối từ các nhà cung cấp lâu năm đã bị gạt qua một bên khi Jack Ma và Lucy Peng (Bành Lôi) nghĩ rằng, những gì được chứng minh là hiệu quả ở Trung Quốc cũng sẽ làm nên điều kỳ diệu ở Đông Nam Á, bởi sự tương đồng văn hoá.

Ngay sau đó là một cuộc di cư của những tài năng và giám đốc điều hành hiểu biết về Đông Nam Á và nuôi dưỡng sự phát triển của Lazada trong những ngày đầu thành lập. 

Các vị trí của họ tại Singapore, Indonesia và Thái Lan ngay lập tức được lấp đầy bởi các nhà quản lý của Alibaba thậm chí không thông thạo tiếng Anh và không thể hòa nhập với người dân địa phương.

Sự phát triển và mở rộng của Lazada bắt đầu khựng lại khi Lucy Peng và nhóm của bà mất 6 tháng trong năm 2018 để tuyển dụng nhân viên và phụ trách, tạo cơ hội cho Shopee tấn công để thu hút các nhà cung cấp và người mua về phía mình.

Giám đốc điều hành người Trung Quốc của Shopee, Chris Feng, nói với cổng thông tin qq.com của Tencent rằng hồi đó ông quyết định từ bỏ chiến lược tập trung vào Singapore để xoay trục sang các thị trường mới nổi, đông dân trong khu vực và tăng gấp đôi bước tiến vào Indonesia, quốc gia đông dân nhất Đông Nam Á .

Shopee chào bán các thiết bị điện tử giá rẻ và hàng tiêu dùng hàng ngày, chủ yếu có nguồn gốc từ Trung Quốc, với các cư dân mạng trẻ Indonesia ở độ tuổi dưới 30.

Khẩu trang và sạc dự phòng giá rẻ, chỉ hơn 100.000 đồng, đã khiến hầu hết thanh niên Indonesia, những người thu nhập khoảng 229 USD/ tháng, bị thu hút.

Với sự hậu thuẫn của Tencent, Shopee cũng có đủ khả năng tài chính để "đốt tiền" để cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh miễn phí hoặc giá rẻ cho người mua.

Thời báo Jakarta đưa tin vào năm ngoái rằng trong bối cảnh toàn quốc gia tăng đơn đặt hàng tại chỗ, Shopee vẫn cung cấp dịch vụ miễn phí vận chuyển và chuyển phát nhanh 50.000 rupiah cho mỗi giao dịch mua hàng từ 90.000 rupia trở lên.

Thông tin cũng lưu ý rằng Tencent và Shopee cũng đã hợp tác với các hãng vận chuyển hàng đầu của quốc gia như JNE và J&T để giao hàng nhanh chóng đến các hòn đảo lớn trên toàn quốc.  

Ngược lại, chiến lược chính của Lucy Peng đối với Lazada, từng được biết đến với hàng hóa giá rẻ, là nâng cấp các dịch vụ và giới thiệu nhiều thương hiệu cao cấp hơn. 

Nhưng Alibaba đã mất 2 năm để nhận ra rằng phần lớn người tiêu dùng ở Đông Nam Á thực sự cần gì, mặc dù CEO Daniel Zhang thường bay đến Singapore mỗi tháng và dành nhiều ngày quanh khu vực để điều phối hoạt động công ty.

Một ví dụ về việc ban lãnh đạo của Alibaba trở nên mất kết nối với biến động địa phương là một sự cố vào năm 2019 khi Giám đốc điều hành Lazada Việt Nam (vốn là một giám đốc điều hành cấp cao của Alibaba), bị cấp dưới người Việt Nam phản đối, đe dọa nghỉ việc trong cuộc họp hội đồng bất thường do CEO Alibaba, Daniel Zhang chủ trì.

China Business News đưa tin kể từ năm 2018, Alibaba đã bổ nhiệm không dưới 12 người đứng đầu khu vực để lãnh đạo hoạt động của Lazada tại bốn quốc gia Đông Nam Á khi các đội chưa đủ năng lực và vòng quay quản lý bắt đầu lại.

Phản ứng khác nhau của Lazada và Shopee đối với đại dịch coronavirus đang tàn phá khu vực, đặc biệt là Indonesia, cũng giải thích cho vận may khác nhau của họ. 

Tạp chí Caijing tiết lộ rằng Alibaba đã quyết định rút tất cả nhân viên Trung Quốc đang làm việc tại Lazada ra khỏi Indonesia vào tháng 3/2020.

Cùng lúc Shopee nhận thấy lượng đơn đặt hàng mới tăng đột biến khi các cửa hàng và chợ truyền thống bị đóng cửa do lệnh phong toả.

Một số nhà quản lý chủ chốt tại Lazada vẫn chưa quay trở lại Indonesia vì họ chọn làm việc từ Trung Quốc, hơn một năm sau khi bắt đầu sự lây lan COVID-19 trong khu vực.