Tại sao giới trẻ Trung Quốc quay lưng với các thương hiệu thời trang cao cấp phương Tây?

KSeira Kong, một đại lý hàng nghìn năm tuổi ở Thượng Hải cho các nghệ sĩ âm nhạc Hàn Quốc, đang cố gắng giải thích tình yêu mới bắt đầu của cô dành cho thương hiệu Coperni của Pháp. “Tôi muốn trông độc lập và thông minh - giống như có gí đó khác biệt, nhưng không quá nhiều”.

Kể từ khi các nhà thiết kế Arnaud Vaillant và Sebastien Meyer khởi động lại nhãn hiệu vào năm 2019, Kong đã xây dựng một tủ quần áo nhỏ gồm các mặt hàng chủ lực của Coperni, bao gồm hai chiếc váy, hai chiếc áo sơ mi, ba chiếc áo khoác và một chiếc quần dài.

Cô khen ngợi cách may của thương hiệu, những đường cắt bất đối xứng đặc trưng và giá cả của nó (áo phông được bán với giá khoảng 839 nhân dân tệ trên farfetch.cn, hoặc 178 USD).

Kong cho biết: “Các loại vải sẽ không bao giờ đạt đến đẳng cấp của Chanel nhưng cách cắt, khái niệm và cách họ nhìn phụ nữ thì không bao giờ quá nữ tính. “Họ thích những người phụ nữ mạnh mẽ, độc lập và đó là người mà tôi đang cố gắng trở thành.”

Giống như Kong, ngày càng có nhiều người tiêu dùng Trung Quốc, thường là một phần của nhóm Gen Z và thế hệ millennial, đang sử dụng quần áo và các mặt hàng xa xỉ để tạo sự khác biệt với các đồng nghiệp của họ.

Federica Levato, đối tác của Bain & Company ở Milan, cho biết việc mua hàng ít bị thúc đẩy bởi mô hình “địa vị” của thế hệ cũ và bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các yếu tố như “tuyên bố nhận dạng”. Sự thay đổi này đã mở ra con đường cho các thương hiệu ít được biết đến hơn và sang trọng hơn để tạo ra điểm khác biệt so với các nhãn hiệu xa xỉ lớn hiện có mặt ở khắp nơi trong nước.

Đó là một xu hướng đã không được chú ý bởi Wenyan Jiao, giám đốc cửa hàng đa thương hiệu Mushion có trụ sở tại Thượng Hải và Vô Tích, nơi tập trung các thương hiệu như Cult Gaia, By Far và Nanushka. Cô nói: “Người tiêu dùng trẻ] ở các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu ngày càng thể hiện cá tính riêng trong phong cách thời trang của họ. "Các thế hệ trước có thể không có mức độ chấp nhận cao như vậy khi thử những thứ bên ngoài vùng an toàn của họ."

Các cửa hàng đa thương hiệu độc lập, đã mở rộng trong nước từ cuối những năm 2000, đã góp phần vào sự thay đổi này. Chủ sở hữu của họ, chẳng hạn như Jiao, thường du học ở nước ngoài và đặc biệt quan tâm đến những ảnh hưởng quốc tế.

Meimei Ding, giám đốc điều hành của showroom DFO International, mô tả một thế hệ người mua mới ít gắn bó với các logo của tổ chức và các thương hiệu xa xỉ và quan tâm hơn đến việc trở thành người tạo ra xu hướng. Cô nói: “Họ muốn trở thành người lựa chọn những gì thú vị hơn là bị dẫn dắt bởi các thương hiệu rất lớn.

Các nhãn hiệu nước ngoài thích hợp đã thu hút được sức hút ở nước này trong ít nhất 5 năm qua, nhưng gần đây sức hút của họ đã tăng nhanh. Sự xuất hiện của các nền tảng thương mại điện tử nước ngoài lưu trữ nhiều loại nhãn nhỏ hơn đã làm cho các nhãn hiệu này dễ tiếp cận hơn trên khắp đất nước.

Farfetch đã mở một cửa hàng kỹ thuật số trên nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc JD.com vào năm 2019 và hiện cũng có sẵn trên Tmall và Ssense đã ra mắt trang web tiếng Quan Thoại của mình vào năm 2018.

Nhưng một sự thay đổi lớn hơn trong văn hóa tiêu dùng cũng đang diễn ra, Adam Knight, đồng sáng lập của công ty tiếp thị tập trung vào Trung Quốc Tong Digital, cho biết. Ông chỉ ra cách thức xác định thành công đang nổi lên ở nhiều sắc thái hơn ở nước này, ngoài số tiền mà một người kiếm được hay những thương hiệu xa xỉ mà một người sở hữu, và nhận thấy các phong trào phản văn hóa như “nằm im”, với việc những người trẻ đang đẩy lùi tình trạng làm việc quá sức và đất nước văn hóa “996” mệt mỏi (làm việc từ 9h sáng đến 9h tối, sáu ngày một tuần), như một dấu hiệu của việc thay đổi các ưu tiên và giá trị.

Ông nói: “Người tiêu dùng trẻ đang tìm kiếm các hình thức có ý nghĩa hơn để tạo ra bản sắc riêng thông qua việc mua hàng xa xỉ. “Đây là thời điểm thú vị để nhiều thương hiệu nhỏ hơn tham gia và bắt đầu xây dựng các doanh nghiệp có uy tín ngay từ đầu.”

Đây là trường hợp của Yuzefi có trụ sở tại London, được thành lập vào năm 2016 và nổi tiếng với những chiếc túi xách điêu khắc. Hãng này kiếm được 15% trong tổng doanh thu hàng năm trị giá 5 triệu bảng Anh (9,2 triệu đô la Singapore) ở Trung Quốc, nhưng dự kiến ​​thị phần đó sẽ tăng lên 25% trong 12 tháng tới nhờ các đợt ra mắt gần đây trên nền tảng thương mại điện tử Tmall và JD.com, và trên nền tảng xã hội Xiaohongshu.

Người sáng lập Naza Yousefi cho rằng thành công ở Trung Quốc của nhãn hiệu này là sự kết hợp giữa tính độc đáo của sản phẩm và thời điểm tốt, với một chút trợ giúp từ blogger Trung Quốc Savi của @savislook, người Trung Quốc ở Atlanta, người bắt đầu độc lập mặc nhãn hiệu vào năm 2017, giới thiệu nhãn hiệu cho bốn người của cô ấy. triệu người theo dõi Weibo.

Yousefi nói: “Chúng tôi làm tốt trong lãnh thổ đó vì sản phẩm của chúng tôi trông rất khác biệt so với các thương hiệu khác và điều đó mang lại lợi thế cho chúng tôi. Tương tự, Beste Manastir, đồng sáng lập thương hiệu đồ da Thổ Nhĩ Kỳ Manu Atelier, cho biết người tiêu dùng Trung Quốc bị thu hút bởi thiết kế khác thường và màu sắc tươi sáng của những chiếc túi xách Pristine của cô.

Nhãn hiệu này ra mắt vào năm 2014 và nhanh chóng thu hút được nhiều người theo dõi trong nước, mặc dù chưa có mặt trực tiếp trên thị trường vào thời điểm đó (nhãn hiệu này hiện được bán trên Tmall và JD.com, cũng như sáu nhà bán lẻ ngoại tuyến). Trung Quốc hiện chiếm 34% doanh số bán buôn của Manu Atelier và đối đầu với Mỹ là thị trường lớn nhất của thương hiệu này.

Để có được sức hút với những người tiêu dùng hiểu biết về thời trang mới của Trung Quốc, tính độc đáo của thiết kế là điều tối quan trọng, nhưng Ding của DFO Showroom nhấn mạnh rằng nó cần được kết hợp với sự phù hợp tốt, mức giá, nhận thức về thương hiệu và tính sẵn có.

Pascal Conte-Jodra, giám đốc điều hành của Mugler, dường như đã tuân theo công thức này khi ông tiếp cận thị trường Trung Quốc cách đây ba năm rưỡi như một phần của đợt ra mắt lại thương hiệu lớn hơn dưới thời giám đốc sáng tạo Casey Cadwallader.

Thương hiệu hợp tác với sáu nhà dự trữ tại các địa điểm quan trọng và tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với các tài năng địa phương, chẳng hạn như nhà tư vấn sáng tạo Leaf Greener và các ca sĩ Jike Junyi, Bibi Zhou và Cai Xukun.

Conte-Jodra cho biết: “Hơn các quốc gia khác, ở Trung Quốc là dành thời gian để xây dựng mối quan hệ với những người nội bộ địa phương để thực sự trở thành thương hiệu thời trang indie mà mọi người đều nói đến ở mức độ cá nhân,” Conte-Jodra nói.

Jamie Freed, phó chủ tịch toàn cầu, khách hàng tư nhân, tại Farfetch, cho biết các khách hàng chi tiêu cao nhất của trang thương mại điện tử, những người chi ít nhất 100.000 nhân dân tệ mỗi năm, đã đặc biệt quan tâm đến các thương hiệu Hàn Quốc và phương Tây kể từ khi bắt đầu dịch bệnh.

“Họ đang bắt đầu từ bỏ thể loại thời trang nóng bỏng trước đại dịch thời trang - thời trang dạo phố sang trọng - và chúng tôi đang chứng kiến ​​sự đa dạng hóa danh mục thời trang nhiều hơn, chuyển sang các thương hiệu nữ tính điển hình như Alessandra Rich và các thương hiệu tối giản nhẹ nhàng như Rick Owens và The Row."

Những thay đổi này trong hành vi của người tiêu dùng thể hiện rõ ràng nhất ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, nơi tiêu dùng xa xỉ đã trưởng thành, nhưng Danni Liu, giám đốc điều hành của iBlue Communications và là cựu chiến lược gia truyền thông tại Chanel, cho biết mạng xã hội đang phá bỏ rào cản giữa các cấp thành phố , với các xu hướng thấm qua dễ dàng hơn. “Đó không chỉ là những nhóm phức tạp, mà đó là một xu hướng rộng lớn hơn,” cô nói.

“Tôi chắc chắn nghĩ rằng đã có một xu hướng rất mạnh mẽ đi theo hướng này đối với người tiêu dùng hàng ngày,” Ding của DFO nói thêm, nhận thấy cách các bài đăng về các thương hiệu thích hợp trên Xiaohongshu, một nền tảng thương mại xã hội phổ biến với hơn 300 triệu người dùng, trên trỗi dậy.

Tương tự, Knight nói rằng thay vì giảm dần từ những người mua sắm thời trang, khá giả sang một nhóm người tiêu dùng rộng rãi hơn, những thay đổi này là một sự thay đổi thế hệ đang diễn ra trên diện rộng.

Ông tin rằng các thương hiệu đã từng đứng trên vòng nguyệt quế của họ sẽ gặp khó khăn. Ông nói: “Chính thế hệ này và những người tiêu dùng sẽ cung cấp năng lượng tiêu thụ trong thập kỷ tới.