Người tiêu dùng nông thôn đã 'sang chảnh'

Khoảng cách, sự khác biệt giữa người tiêu dùng nông thôn và thành thị dường như đã không còn nhiều.

Những sự thật bất ngờ

Chị Mai, một công nhân đang làm việc tại khu chế xuất quận 7, TPHCM, kể chị vừa nhận được điện thoại của bố, mẹ ở quê thông báo đã lắp Internet và máy điều hòa. Ông bà báo ngay cho chị hay để Tết này chị đưa con về chơi thì cháu ngoại tha hồ vào mạng, không bứt rứt tay chân như mọi lần.

Bố mẹ của chị Mai (đã ngoài 70 tuổi) hiện đang sống ở một xã gần thành phố Thanh Hóa, với thu nhập chính là tiềnlương hưucủa ông cùng tiền “thêm thắt” (không đều) của con cái (đang sống ở TPHCM). Từ nhiều năm nay, hai ông bà đã sắm khá đầy đủ vật dụng sinh hoạt trong nhà, từ bếp gas, máy giặt, máy nước nóng đến ti vi màn hình phẳng và bây giờ là máy điều hòa. Nói như chị Mai thì “bây giờ về quê cũng tiện nghi như ở thành phố”.

Và cũng từ lâu, mỗi khi về quê, chị Mai không còn phải đùm đề quà cáp, cứ có tiền mang về là có thể mua đủ thứ ở quê, kể cả những món đặc sản miền Nam như bánh pía, bưởi năm roi... Các cửa hàng ở quê chị cũng đã bán các loại hàng tiêu dùng nhanh như sữa, bánh kẹo là “hàng công ty” (tức hàng do các công ty lớn sản xuất). Trước đây, các mặt hàng này thường là “hàng cơ sở” (tức sản phẩm do các cơ sở gia đình sản xuất, nhái theo mẫu mã và có tên giống hàng công ty).

Cách đây vài tháng, chị Hiền (ngụ tại đường Trần Xuân Soạn, quận 7, TPHCM) về quê chơi và được chị dâu, đang là giáo viên cấp 2, rủ đi siêu thị mua sắm. Siêu thị này vừa mở tại thành phố nhưng chỉ cách nhà chị ở huyện gần mười cây số.

Điều làm chị Hiền ngạc nhiên là chị dâu chọn mua toàn hàng của các công ty đa quốc gia, từ nước giặt Ariel đến bánh Orion. Ở TPHCM, chị Hiền (làm nhân viên kế toán) thường chỉ dùng Mỹ Hảo hay Bibica. “Tôi hỏi vì sao chọn mấy thương hiệu này thì chị dâu bảo thấy quảng cáo hay, các cô giáo ở trường đều mua, đều khen”, chị Hiền kể.

Hai câu chuyện nho nhỏ của chị Hiền và chị Mai là thực tế đang dần phổ biến ở các vùng nông thôn Việt Nam. Như nhận định của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam trong báo cáo “Khám phá những sự thật về khu vực nông thôn Việt Nam (Rural Mythbusters)” là có những điều hoàn toàn khác về người tiêu dùng nông thôn so với suy nghĩ, lầm tưởng của doanh nghiệp lâu nay.

Theo báo cáo này, người tiêu dùng nông thôn rất hứng thú với sản phẩm cao cấp, thể hiện ở chỗ đóng góp lớn vào mức tăng trưởng 12,4% của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong quí 1-2017 (cao gần gấp đôi so với thành thị) là dòng sản phẩm phổ thông và cao cấp. Mức độ tăng trưởng của hai dòng sản phẩm này lần lượt là 40% và 38,5%.

Ông Nguyễn Anh Dũng, Giám đốc, Trưởng bộ phận dịch vụ đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam, chia sẻ thêm: “Khi quan sát dữ liệu đo lường bán lẻ, chúng tôi nhận thấy rằng nhu cầu ở phân khúc bình dân và phân khúc cao cấp của người tiêu dùng nông thôn cao hơn hẳn so với các phân khúc còn lại.

Và điều đáng ngạc nhiên là người tiêu dùng nông thôn không chỉ mong đợi các sản phẩm tốt, có chất lượng cao mà họ sẵn sàng chủ động tìm kiếm để sở hữu chúng”.

Cũng theo Nielsen Việt Nam, hiện hơn 90% hộ gia đình ở nông thôn sở hữu một chiếc ti vi ở nhà và 57% trong số đó kết nối thường xuyên với hơn 10 kênh truyền hình. Điều đáng chú ý và mới hơn là 90% người tiêu dùng nông thôn sở hữu một chiếc điện thoại di động và 50% trong số đó là điện thoại thông minh.

Không chỉ vậy, có gần 24 triệu người sử dụng Internet, xấp xỉ với số lượng ở các khu vực thành thị. Hiện tại, đã có 22,5 triệu người ở khu vực này sử dụng Facebook để liên lạc với người thân, bạn bè, chỉ kém 1 triệu so với con số 23,5 triệu ở các khu vực thành thị.

Việc tiếp xúc nhiều hơn với các phương tiện truyền thông được nhận định là sẽ khiến hành vi và thái độ của người tiêu dùng nông thôn không khác biệt so với người tiêu dùng thành thị.

Giống người thành thị

Trong khi đó, Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel ghi nhận hiện tại đã có 63% hộ gia đình nông thôn sở hữu điện thoại thông minh, tăng tới 17% so với khảo sát trước đó. Và riêng ở ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), cũng có rất nhiều chỉ dấu mới với các nhà sản xuất.

Chẳng hạn, thị phần của mô hình cửa hàng bách hóa liên tục tăng ở thị trường nông thôn và ở báo cáo gần nhất (tháng 5-2017) thì mức tăng trưởng lên tới 31% so với cùng kỳ, cao nhất trong các mô hình và thu hút hơn 800.000 hộ mua mới.

Trong khi đó, mô hình chợ truyền thống lại bị mất 1% thị phần và sụt giảm 5% về giá trị so với cùng kỳ năm ngoái. Thực tế này cho thấy, người tiêu dùng nông thôn cũng đang hướng đến các địa điểm mua sắm hiện đại, tiện nghi hơn.

Không chỉ vậy, người tiêu dùng nông thôn hiện rất quan tâm đến thực phẩm đóng gói. Đây là mối quan tâm hàng đầu khi có đến 32,7% chi tiêu gia đình cho FMCG là mua những sản phẩm này (số liệu 2016). Tuy nhiên, tăng trưởng nhanh và mạnh nhất phải kể đến mặt hàng sữa và đồ uống.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng nông thôn còn dành không ít sự quan tâm đến các sản phẩm hóa mỹ phẩm chăm sóc gia đình và chăm sóc bản thân, điều ít thấy trước đây.

Ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc thương mại của Kantar Worldpanel Việt Nam, cho biết số lần đi mua sắm của người tiêu dùng nông thôn hiện tại là 138 lần/năm.

Ở thành thị, số lần đi mua sắm trong năm là 158 lần. Người tiêu dùng nông thôn và thành thị đều đã giống nhau ở những điểm như rất quan tâm đến sự tiện lợi (thể hiện ở gần nhà); mua sắm nhiều kênh để có được giá tốt nhất; chất lượng sản phẩm phải cao và có giá hợp lý; sản phẩm phải xuất hiện trên mạng xã hội Facebook...

Một vài lý giải

Liên quan đến sự tăng trưởng của dòng hàng cao cấp và sản phẩm mới tại thị trường nông thôn, Nielsen Việt Nam cho rằng, mặc dù thu nhập của người tiêu dùng nông thôn thấp hơn thành thị nhưng đời sống của họ đang được nâng cấp. Điều này thể hiện ở mức tăng trưởng chỉ số thu nhập bình quân và mức chi tiêu bình quân trong 10 năm (2014 so với 2004) tại nông thôn tăng nhanh hơn khu vực thành thị.

Bên cạnh đó, Nielsen Việt Nam cũng thấy rằng khoảng 3/4 số người tiêu dùng nông thôn ưu tiên các sản phẩm có chất lượng cao hơn là các sản phẩm có giá thấp và khoảng 3/5 trong số họ sẵn sàng trả giá cao. Đồng thời, gần 2/5 người tiêu dùng ở khu vực này có xu hướng chủ động tìm kiếm những sản phẩm tốt hơn.

Trong khi đó, từ phía các nhà sản xuất, một số đã mở rộng kinh doanh sang khu vực nông thôn. Do đó, đã có những đầu tư về hệ thống phân phối và họ bước đầu có những quan hệ đối tác chiến lược với các nhà phân phối lớn, các nhà bán sỉ quan trọng ở những thị trường trọng điểm. Điều này cũng góp phần làm cho các sản phẩm “chính hãng” dễ dàng đến tay người tiêu dùng nông thôn hơn.

Còn theo ghi nhận của Kantar Worldpanel, thu nhập bình quân của một hộ gia đình nông thôn bốn người hiện dao động quanh mức 7 triệu đồng/tháng trong khi ở thành thị là từ 16 triệu đồng/tháng trở lên. Tuy nhiên, giá trị giỏ hàng (bình quân cho một lần đi mua sắm) của người tiêu dùng nông thôn ở mức 60.000 đồng, bằng 60% của người tiêu dùng thành thị.

Sự thay đổi, theo các nhà nghiên cứu xã hội, còn đến từ quá trình đô thị hóa. Nghĩa là, rất nhiều người nông thôn đã “ly hương” ra các thành phố để tìm kiếm việc làm khi công việc làm nông không mang lại thu nhập tốt, thậm chí cả trường hợp không còn đất để trồng lúa, hoa màu.

Thu nhập có được từ các công việc cũng như thói quen tiêu dùng ở thành thị đã được nhiều người chuyển cho những người thân còn ở quê, như cha mẹ, con cái.

Một nguồn cơn khác, đến từ chênh lệch thu nhập giữa những người dân ngay tại nông thôn. Báo cáo về bất bình đẳng tại Việt Nam được tổ chức Oxfam công bố hồi tháng 2 vừa qua có một chi tiết đáng chú ý khác ngoài chuyện chênh lệch giữa người giàu nhất Việt Nam và người nghèo nhất.

Đó là chênh lệch thu nhập giữa nhóm 20% hộ giàu nhất và nhóm 20% hộ nghèo nhất là 21 lần trong năm tiến hành khảo sát, 2016, cao hơn nhiều so với mức chênh lệch năm 2010 (8,5 lần) và năm 2012 (9,4 lần). Đây là số liệu thu được từ nghiên cứu thực địa về dịch chuyển xã hội do Oxfam tiến hành với sự tham gia của 600 người được hỏi từ 12 xã thuộc ba tỉnh (Lào Cai, Nghệ An, Dăk Nông).

Điều đó cho thấy bất bình đẳng thu nhập ở cấp thôn khá lớn và tăng theo thời gian, đặc biệt ở các vùng nghèo và xa, nơi nông nghiệp vẫn là nguồn thu nhập chính, tới 40% (theo báo cáo Dịch chuyển xã hội tại Việt Nam năm 2016 của Oxfam). Các cuộc phỏng vấn sâu trong khảo sát thu nhập hộ ở ba tỉnh trên cũng khẳng định tình hình này.