Người thừa kế LVMH biến TAG Heuer thành thương hiệu tỷ USD

Frédéric Arnault, giám đốc điều hành của TAG Heuer và là con trai thứ ba của ông chủ hàng đầu của LVMH, Bernard Arnault cho biết nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ sắp gia nhập hàng ngũ đó.

"Chúng tôi sẽ sớm gia nhập câu lạc bộ những thương hiệu trị giá một tỷ USD", giám đốc điều hành 28 tuổi cho biết trong một cuộc phỏng vấn.

Xây dựng các thương hiệu xa xỉ thành những công ty trị giá hàng tỷ USD từ lâu đã là sở trường của cha anh, người giàu nhất thế giới. Đó là cách LVMH đã chuyển đổi thành công ty có giá trị nhất châu Âu với giá trị vốn hóa thị trường chứng khoán khoảng 500 tỷ USD. 

Chiến lược xoay quanh việc mở rộng nhóm người tiêu dùng để bao gồm những người mua sắm thuộc tầng lớp trung lưu mà không làm giảm hình ảnh độc quyền của thương hiệu.

Frédéric Arnault đã áp dụng bí quyết của cha mình để mang lại sự sang trọng cho đại chúng. Đó là một sự cân bằng tinh tế, yêu cầu các thương hiệu như TAG Heuer cung cấp những chiếc đồng hồ như phiên bản giới hạn Carrera Plasma với giá hơn 500.000 USD cùng với những chiếc đồng hồ cấp thấp như mẫu Công thức 1, có giá khởi điểm 1.450 USD. 

Hàng hóa giá thấp đóng vai trò thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi, đầy khát vọng, những người sẽ chuyển sang các sản phẩm đắt tiền hơn khi họ già đi và kiếm được nhiều tiền hơn.

Ông Arnault nói: "Đối với nhiều người, chúng tôi là chiếc đồng hồ xa xỉ đầu tiên".

Để củng cố mối quan hệ với khách hàng, các thương hiệu LVMH thường kiểm soát chặt chẽ các cửa hàng của họ, một thông lệ không phải lúc nào cũng là tiêu chuẩn trong ngành. Các nhà sản xuất hàng xa xỉ cũng có thể dựa vào các cửa hàng bách hóa và các nhà bán lẻ đa thương hiệu khác để mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng mới. 

Điều đó đã cho phép các nhà bán lẻ tự mình trở thành những thương hiệu mạnh, đóng vai trò là người tạo ra thị hiếu cho khách hàng của họ. Điều đó cũng có nghĩa là các nhà sản xuất xa xỉ có quyền kiểm soát hạn chế đối với trải nghiệm bán lẻ, chẳng hạn như cách trình bày và giá cả.

Có toàn quyền kiểm soát cửa hàng cho phép LVMH dành một không gian giống như bảo tàng cho các thương hiệu của mình. Công ty gần đây đã mở lại cửa hàng hàng đầu của Tiffany trên Đại lộ số 5 của Thành phố New York, với một căn phòng dành riêng để tưởng nhớ Audrey Hepburn trong "Bữa sáng tại Tiffany's".

Ông Arnault cho biết, việc tuyển chọn cho phép một thương hiệu LVMH kể câu chuyện của mình "theo một cách thực tế, với kiến trúc và cách sản phẩm được trưng bày với không gian cũng như với dịch vụ".

Kể từ khi tiếp quản vị trí lãnh đạo của TAG Heuer vào năm 2020, ông Arnault đã cắt giảm số lượng điểm bán hàng của hãng đồng hồ, bao gồm cả các nhà cung cấp bên thứ ba xuống còn khoảng 2.500 từ 4.000 trước đại dịch, thay vào đó tập trung vào việc mở các cửa hàng độc lập trên toàn thế giới.

Thương hiệu đang chuẩn bị khai trương một cửa hàng mới và lớn hơn ở New York, ngay dưới phố từ Tiffany'svào giữa tháng 7/2022.

"Tôi đi du lịch rất nhiều", nhà điều hành trẻ nói. "Tôi xác nhận tất cả các cửa hàng mà chúng tôi đang xây dựng trên thế giới. Tôi gặp tất cả các chủ nhà".

Trung Quốc là một khu vực tập trung quan trọng. Ông Arnault cho biết, nước này chiếm chưa đến 10% doanh số bán hàng của hãng đồng hồ, ít hơn nhiều so với nhiều đối thủ cạnh tranh. Ông Arnault đã cắt giảm 2/3 số lượng nhà cung cấp bên thứ ba và những nơi khác bán đồng hồ của mình ở đó trong khi tăng số lượng cửa hàng bán độc quyền TAG Heuer. Ông Arnault đặt mục tiêu mở ít nhất 5 cửa hàng ở Trung Quốc mỗi năm.

Tuy nhiên, việc thúc đẩy mở các cửa hàng mới rất tốn kém, đòi hỏi các khoản chi lớn để thu hút bất động sản đắc địa. Các công ty xa xỉ nhỏ hơn thường phải vật lộn để theo kịp các thương hiệu LVMH được hưởng lợi từ việc trở thành một phần của công ty xa xỉ lớn nhất thế giới.

Sự hiện diện của một cửa hàng Louis Vuitton hoặc Dior trong một trung tâm mua sắm mới thường có thể tạo ra sự khác biệt giữa thành công và thất bại. Biết được điều này, LVMH đã treo những thương hiệu lớn nhất của mình để giành được những hợp đồng thuê có lợi cho những thương hiệu nhỏ hơn.

"Chúng tôi tận dụng nhóm để đảm bảo những vị trí tốt nhất trong các trung tâm mua sắm quan trọng trên thế giới. Chúng tôi đã làm điều đó ở rất nhiều trung tâm thương mại. Ở Mỹ, ở châu Âu, ở Trung Đông, ở châu Á", ông Arnault nói.

Cách tiếp cận này cũng áp dụng cho quảng cáo. LVMH mua chung không gian quảng cáo cho các thương hiệu của mình. Điều đó cho phép công ty đàm phán giảm giá với các tạp chí hào nhoáng.

Tháng trước, TAG Heuer đã phát hành một bộ phim ngắn dài năm phút với sự tham gia của Ryan Gosling cho chiến dịch quảng cáo mới nhất nhằm quảng bá lễ kỷ niệm 60 năm của chiếc đồng hồ Carrera. Được quay như một bộ phim hành động, phim bao gồm một cuộc rượt đuổi bằng ô tô và những pha nguy hiểm đắt giá.

Nicholas Biebuyck, giám đốc di sản của thương hiệu cho biết, để một thành viên của gia đình Arnault điều hành TAG Heuer có thể là con dao hai lưỡi. Ông Arnault là một trong năm anh chị em đang chạy đua để một ngày nào đó sẽ kế vị cha của họ trên đỉnh LVMH.

Ông Biebuyck nói: "Nó có thể mở ra một số cánh cửa và cung cấp cho chúng tôi thêm một số nguồn lực, nhưng nó cũng chiếu một tia sáng rất rõ ràng vào hiệu suất của chúng tôi".

Ông Arnault nhận được chiếc TAG Heuer đầu tiên của mình, một chiếc Aquaracer, như một món quà từ cha mình khi mới 12 tuổi. Là một vận động viên quần vợt và piano, anh đã học tại École Polytechnique danh tiếng, nơi anh tham gia các khóa học giống như cha mình. 

Sau đó, anh đồng sáng lập và bán một công ty khởi nghiệp thanh toán điện tử trước khi gia nhập TAG Heuer vào năm 2017 với tư cách là người đứng đầu bộ phận công nghệ kết nối. Ba năm sau, anh trở thành CEO khi mới 25 tuổi.

Stéphane Bianchi, Giám đốc điều hành bộ phận đồng hồ và trang sức của LVMH cho biết: "Đối với tôi tuổi tác không quan trọng. "Dần dần, tôi thấy anh trở thành một nhà lãnh đạo và quản lý tài năng cho đội của mình".

Kể từ khi nắm quyền lãnh đạo, ông Arnault đã nỗ lực nâng cao vị thế của thương hiệu bằng cách thêm các mẫu xe mới với mức giá cao hơn. Anh cũng đã đặt cược vào đồng hồ thông minh, chiếm 15% doanh thu.

hiện tại, ông Arnault muốn khuếch đại lịch sử đua xe của thương hiệu bằng tiền tiếp thị.

Được thành lập vào năm 1860 bởi Edouard Heuer ở Saint-Imier, Thụy Sĩ, nhà sản xuất đồng hồ đã tạo ra chiếc đồng hồ bấm giờ đầu tiên với tính năng 1/100 của giây vào năm 1916. 

Trong những năm 1960 và 1970, thương hiệu này đã trở thành đồng nghĩa với các môn thể thao mô tô, đóng vai trò là máy chấm công. cho giải đua ô tô Công thức 1 cũng như tài trợ cho Ferrari. 

Nó tiếp tục xác định danh mục đồng hồ thể thao, kết hợp sự quyến rũ của thời trang với chức năng thể thao.

Năm 1985, tập đoàn TAG, thuộc sở hữu của một cổ đông chủ chốt của McLaren, người có ảnh hưởng đáng kể trong Công thức Một, đã mua Heuer. TAG Heuer được đổi tên sau đó được LVMH mua lại vào năm 1999, vào thời điểm cha của ông Arnault đang cố gắng mở rộng sang lĩnh vực trang sức và đồng hồ.

Nhiều thập kỷ sau, ông Arnault cho biết TAG Heuer đã chuyển phần lớn tiền tiếp thị từ bóng đá sang Công thức 1, giải đấu đang bùng nổ ở Mỹ. Thương hiệu này tài trợ cho đội đua Công thức 1 Red Bull và có kế hoạch phát hành ba mẫu TAG Heuer mới trùng với giải đua Monaco Grand Prix trong tháng này.

"Chúng tôi sẽ đầu tư mạnh". ông nói.

(Nguồn: WSJ)