Nghệ thuật thu hút và thuyết phục trong quảng cáo: Nhập môn hùng biện hình ảnh

Có nhu cầu giữ chân các đối tượng khách hàng mục tiêu...

Chính sự tiếp thu mang tính chọn lọc của người tiêu dùng đã trở thành một thách thức lớn đối với các nhà quảng cáo, đồng thời tạo nên sự lãng phí rât lớn về chi phí quảng cáo. Từ lâu, việc làm thế nào để khiến cho mẫu quảng cáo hấp dẫn và thuyết phục hơn trong mắt người xem là câu hỏi được các nhà quảng cáo đặt ra. Điều này đã dấy lên nhu cầu nghiên cứu về cách quảng cáo ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

Để giải đáp câu hỏi trên, các nhà quảng cáo đã sử dụng phương pháp hùng biện hình ảnh, hay thường gọi là ẩn dụ trực quan. Có hơn 74% quảng cáo in sử dụng biện pháp ẩn dụ trực quan để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhiều hơn. Do đó, hùng biện hình ảnh từ lâu đã được sử dụng rộng rãi để truyền tải thông điệp quảng cáo. Nhưng liệu nó có thực sự là một giải pháp hoàn hảo dành cho quảng cáo không?

 … Và rồi hùng biện bằng hình ảnh xuất hiện

Bắt nguồn từ Hy Lạp cổ đại như một chủ đề tranh luận, hùng biện là một học thuyết nghiên cứu cách một thông điệp ảnh hưởng và thuyết phục khán giả (Aristotle). Diễn giả sẽ thiết kế một lập luận thuyết phục với 5 yếu tố để làm cơ sở giúp người nghe hiểu và đánh giá ý tưởng của diễn giả: phát minh (khám phá lập luận), sắp xếp (hệ thống hóa lập luận), phong cách (sự chính xác và phù hợp), ghi nhớ (học thuộc bài phát biểu) và truyền đạt (giọng nói và cử chỉ).

Dựa trên thuật hùng biện của Aristotle, hùng biện hình ảnh sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, động vật, đồ vật hoặc thậm chí là những bức tranh hoạt hình một cách chiến lược để tạo ra sự thuyết phục vượt xa khỏi định nghĩa của người hay vật được sử dụng. Do hình ảnh bao gồm hai vật thể không liên quan đến nhau và hạn chế tối đa từ ngữ trên hình, hùng biện hình ảnh thường ẩn ý hơn và có thể diễn giải thành nhiều ý khác nhau.

Tại sao lập luận bằng hình ảnh lại quan trọng trong quảng cáo?

Vì nó truyền đạt nhiều hơn, và nhanh hơn.

Như câu nói “một bức tranh hơn ngàn lời nói”, thì việc sử dụng hình ảnh một cách khéo léo có thể thay thế cho một bài luận dài. Quảng cáo bằng hình ảnh có thể truyền tải một lượng thông tin đáng kể trong nháy mắt. Thông qua các hình ảnh, nhiều yếu tố như màu sắc, ánh sáng, bố cục, điệu bộ và biểu cảm được truyền đạt đồng thời. Phong cách truyền đạt như vậy đặc biệt hiệu quả hơn khi cần thu hút sự chú ý của người xem trong một khoảng thời gian ít ỏi – chính là vấn đề mà quảng cáo hiện đang phải đối mặt.

Vì nó mang tính thuyết phục.

Ưu điểm chính của lập luận bằng hình ảnh là khả năng thuyết phục cao. Hùng biện hình ảnh hoạt động tương tự như hùng biện bằng lời nói, nhưng nó tối ưu các tín hiệu thị giác để tạo nên sự thuyết phục. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhờ phương pháp ẩn dụ mà các lập luận sử dụng biện pháp hùng biện hình ảnh có sức thuyết phục hơn các thông điệp theo nghĩa đen.

Vì nó giúp thương hiệu có hình ảnh tích cực hơn

Những mẫu quảng cáo có ứng dụng nghệ thuật hùng biện thường có lợi thế hơn những mẫu quảng cáo không có. Vì vậy, các nhà quảng cáo được khuyền rằng nên sử dụng phương pháp hùng biện trong quảng cáo để tạo ra tác động tích cực đến thái độ của khán giả.

Vì nó giúp tăng uy tín của thương hiệu.

Độ tin cậy của nguồn tin và tính thuyết phục là hai yếu tố tỷ lệ thuận với nhau. Nếu lập luận đáng tin cậy thì khán giả sẽ sẵn sàng chấp nhận thông điệp hơn, và ngược lại. Tùy theo mức độ nhận thức uy tín này mà sẽ dẫn đến mức độ đồng thuận cao hơn trước lập luận của diễn giả. Tương tự, hùng biện hình ảnh mang tính sáng tạo và nghệ thuật có thể gia tăng uy tín của thương hiệu. Hơn nữa, vì hình ảnh có tính thuyết phục cao hơn câu chữ, hùng biện hình ảnh có thể nâng cao uy tín của thương hiệu tốt hơn hình ảnh mang nghĩa đen.

Bài viết bởi Tiến sĩ Clāra Ly-Le, MPRCA, Giám đốc điều hành của eloq- EloQ Communications  (trước đây là Vero IMC Việt Nam). Các nghiên cứu của bà chuyên sâu về các lĩnh vực mạng xã hội và khủng hoảng truyền thông. Xem thêm các bài viết về khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam và tầm quan trọng của mạng xã hội trên blog của EloQ tại https://blog.eloqasia.com/ EloQ Communications là agency hàng đầu về quan hệ công chúng (PR) và truyền thông marketing tích hợp (IMC) có trụ sở tại TP.HCM. EloQ Communications vận hành các dự án tại Việt Nam cũng như khắp các nước Asean. EloQ Communications cung cấp hàng loạt dịch vụ marketing tích hợp, bao gồm quan hệ công chúng (PR), hoạch định chiến lược marketing, marketing xã hội, lập kế hoạch sự kiện, chiến lược truyền thông kỹ thuật số (digital), quản lý khủng hoảng và marketing ảnh hưởng (KOL).