Năm thủ thuật thú vị về cách đặt tiêu đề thu hút

Mục đích của bài viết là giải thích cho bạn tại sao con người cứ tiếp tục rơi vào clickbait (từ nhằm mô tả hành vi câu kéo người dùng click vào một đường link bài viết nào đó). Rất khó có một định nghĩa chính xác cho từ này. Nhưng một điều hầu hết mọi người đều đồng ý: Clickbait đúng là gây khó chịu nhưng thật may, nó vẫn hiệu quả - dù người đọc nhận ra sau đó.

Mọi người có thể cho rằng những trò chơi về câu chữ đứng sau hiệu quả của điều khó chịu này. Nhưng trên thực tế, cũng có cả một khoa học hành vi giúp sức cho việc này.

Như một số nghiên cứu mới đây xác nhận, bạn có thể đổ lỗi cho thói quen click vào các đường link đó, cho hai điều: vai trò của cảm xúc trong phán đoán trực giác và các lựa chọn hàng ngày, cũng như bộ não lười biếng của bạn.

Những tiêu đề mang đến cảm xúc

Clickbait không xảy đến với riêng một ai cả. Các biên tập viên đặt tiêu đề với nỗ lực lôi kéo bạn, hay ít nhất sự chú ý của bạn, và họ luôn làm được. Các tựa bài như “Xác không đầu trong quán bar" giờ đây không còn mang lại nhiều hiệu quả như ngày trước. Đơn giản, chúng ta bây giờ đã khác với thời internet mới phổ cập.

Sự khác biệt của loại hình cũ kỹ này với clickbait là dù bạn thường nhận ra các hành vi này, nhưng bạn vẫn bất lực trong việc chống lại nó.

Có rất nhiều điều về cảm xúc và vai trò của nó trong quá trình ra quyết định hằng ngày của chúng ta, theo như Jonah Berger, người nghiên cứu về lây lan và ảnh hưởng xã hội tại Đại học Pennsylvania. Kích thích cảm xúc, hay mức độ phản ứng vật lý của bạn đối với cảm xúc nào đó, là thành phần quan trọng trong chuỗi hành vi click chuột.

Ví dụ như buồn và tức giận, đều là các cảm xúc tiêu cực, nhưng tức giận có sức thuyết phục mạnh mẽ hơn. “Tức giận thúc đẩy chúng ta, thiêu đốt chúng ta, và buộc chúng ta phải hành động” ông Berger cho biết.

Nếu bạn từng thấy mình cảm thấy phẫn nộ khi click vào đường link nào đó hay giành thời gian đọc điều gì đó gây thù ghét, thù hận, bạn sẽ biết Berger đang nói về điều gì. “Tức giận, lo lắng, hài hước, phấn khích, cảm hứng, bất ngờ, tất cả những cảm xúc mạnh mẽ này là điều mà clickbait dựa vào để thu hút các click”.

Một nghiên cứu khác cũng ủng hộ giả thuyết này của Berger. Trong một bài báo, hai nhà nghiên cứu đã xem xét 69.907 tiêu đề được xuất bản bởi 4 trung tâm truyền thông quốc tế vào năm 2014.

Sau khi phân tích thái cực tình cảm trong các tiêu đề này (để xem liệu cảm xúc chủ đạo là tích cực, tiêu cực hay trung tính), họ nhận thấy “những cảm xúc cực đoan chiếm phần lớn trong số đó”.

Vì vậy, họ kết luận rằng, điều này cho thấy không chỉ tin tức với nội dung tích cực hoặc tiêu cực mạnh mẽ sẽ thu hút người đọc hơn, mà còn “tiêu đề có nhiều cơ hội hơn để được click, nếu những cảm xúc cực đoan, hướng đến mặt tích cực hoặc tiêu cực, được biểu lộ ra”.

Các tựa đề kích thích sự tò mò

Hứa hẹn một trải nghiệm vui vẻ hay phấn khích bằng cách sử dụng các từ ngữ cường điệu và so sánh (ngay cả khi nội dung không như vậy) là một cách để thu hút các click.

Một cách khác là kích thích sự tò mò. Các bài viết trên trangUpworthyđặc biệt tốt về điểm này và các nhà tâm lý học đưa ra một vài lý thuyết để giải thích tại sao.

Một trong các lý thuyết phổ biến nhất và lâu dài nhất là của giáo sư George Loewenstein của đại học Carnegie Mellon. Trong giữa thập niên 90, Loewenstein đưa ra lý thuyết mà ông gọi là “Khoảng cách thông tin”.

Về cơ bản, lý thuyết này cho rằng, bất cứ khi nào chúng ta nhận thấy khoảng cách “giữa cái mà chúng ta biết với cái mà chúng ta muốn biết”, khoảng cách đó sẽ dẫn đến một hệ quả về cảm xúc.

“Những khoảng cách thông tin như vậy sẽ tạo ra cảm giác thiếu thốn, hay còn gọi là tò mò” ông viết. “Sự tò mò của các cá nhân được kích thích để có được thông tin còn thiếu nhằm giảm đi hay loại cảm giác thiếu thốn”.

Nói cách khác, thiếu hụt thông tin tạo ra sự không thoải mái về nhận thức. Đây là cách lý giải cho phong cách của trangUpworthy, đặt tựa đề dạng “điều gì sẽ xảy ra” : với những cái tít như “Đưa cho trẻ nhỏ cây kéo.

Đây là những gì sẽ xảy ra” hay “Người lao động chỉ cần tiền, và bạn sẽ không tin được họ đã làm gì để có nó”. Theo các nhà tâm lý xã hội học, bạn có thể làm mọi người tò mò hơn, bằng cách giới thiệu họ với điều gì đó họ mới biết một ít nhưng không quá nhiều về chúng.

Các con số và các danh sách trên trong tựa bài

Nhà ký hiệu học nổi tiếng Umberto Eco từng nói rằng con người thích các danh sách vì chúng ta sợ chết. Các nhà tâm lý học cũng đồng ý với điều đó. Như nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, từ quan điểm của nhận thức, các danh sách rất hiệu quả trong việc giúp chúng ta “đối mặt với sự vô cùng và nỗ lực nắm bắt được sự khó hiểu.”

Dưới đây là danh sách ngắn gọn các nguyên nhân tại sao tiêu đề lại hiệu quả đến vậy :

1. Họ thường sử dụng số, và các con số sẽ trở nên nổi bật khi chúng ta đang lướt qua một dòng bất tận các tiêu đề - đặc biệt là các số lẻ.

2. Các con số này cũng giúp xác định chiều dài câu chuyện và ám chỉ lượng chú ý mà chúng ta cần để dành cho việc đọc câu chuyện này.

3. Chúng giúp tổ chức thông tin thành không gian, cũng như cách sắp xếp thông tin trong não bộ.

4. Con người cảm thấy thoải mái khi họ loại bỏ được (hoặc ít nhất là xem nhẹ) “nghịch lý của sự lựa chọn”, điều này mang lại cho họ ảo giác về sự chắc chắn.

5. Lý do cuối cùng là các danh sách sẽ mang lại những trải nghiệm đọc dễ dàng hơn. Trên thực tế, không có nhiều điều được não bộ chúng ta đánh giá cao hơn sự dễ dàng về nhận thức.

Một bài với tựa đề “15 lý do bạn không thể chống lại những tiêu đề chứa danh sách” hứa hẹn một nội dung có thể định nghĩa được và làm cho mọi thứ dường như trở nên dễ hiểu hơn. Danh sách trên tiêu đề này loại bỏ về mặt tinh thần những sự phức tạp, mơ hồ của bài viết.

Click dựa trên sự dự đoán

Vậy clickbait dựa trên một số thủ thuật về nhận thức để thu được những cái click. Nhưng ngay cả khi độc giả dựa trên cảm xúc và sự dễ dàng về nhận thức khi chọn tiêu đề, điều đó vẫn không giải thích được tại sao clickbait vẫn hiệu quả.

Logic cho rằng "chỉ bị lừa một lần", nghĩa là hiệu quả của các thủ thuật này sẽ giảm dần theo chiều đi xuống khi số lần thực hiện tăng lên. Nhưng liệu còn bao nhiêu thủ thuật về cảm xúc rẻ tiền, những lời hứa hão huyền và các trò đố vui rỗng tuếch một người có thể chịu đựng được nữa ? Dường như sẽ còn rất nhiều nữa.

Hãy xem dòng tít sau : “9 hình ảnh về tình bạn của các loài vật vốn rất kỵ nhau sẽ làm tan chảy trái tim bạn”. Có hàng trăm phiên bản như thế này trên internet, những hình ảnh gấu túi con ôm chuột túi con, hay những con báo tuyết sơ sinh chơi với đàn cáo con, hay những hình ảnh tương tự như vậy.

Con người được lập trình để ưa thích những hình ảnh dễ thương. Vì vậy, có rất ít sự khác biệt giữa việc nhìn thấy các con vật dễ thương với ăn đồ ngọt hay quan hệ tình dục, để tạo ra các cảm xúc vui vẻ.

Chất truyền dẫn thần kinh dopamine, đều xuất hiện trong cả ba hành vi này. Việc dopamine có thể cuốn hút hành vi của chúng ta không phải là điều mới, nhưng trình tự của cả quá trình này là quan trọng khi chúng ta muốn giải mã sự hiệu quả của clickbait.

Các nghiên cứu để so sánh lượng dopamine khi độc giả nhìn thấy các hình ảnh dễ thương, và các dòng tít liên quan đến hình ảnh đó cho thấy: lượng dopamine tăng lên khi chúng ta nhìn thấy các dòng tựa đề liên quan còn nhiều hơn khi chúng ta nhìn thấy các hình ảnh đó trong bài viết.

Điều đó có nghĩa các tiêu đề tự nó đã mang đến niềm vui cho chúng ta, không phải vì ý nghĩa của nó, mà là vì những gì tựa đề đó đại diện.

Nô lệ của sự hạnh phúc

Điều thực sự thú vị là những gì xảy ra khi bạn giảm tần số nhận được phần thưởng đi (nghĩa là số lần nội dung của bài viết tương tự như những gì bạn kỳ vọng khi click). Khi tần số này chỉ còn 50%, nồng độ dopamine sẽ vượt quá mức chịu đựng. Lúc này, một lời hứa bị vi phạm sẽ không còn là trở ngại cho hành vi click chuột, mà lại là một sự khuyến khích.

Như ông Robert Sapolsky - nhà thần kinh học trường đại học Stanford, nói “Bạn chỉ mới được giới thiệu với từ “có thể” của phương trình, và từ “có thể” cũng gây nghiện như không còn điều gì khác ngoài đó”.

Các nhà tâm lý học gọi điều này là sự tăng cường gián đoạn, về cơ bản nghĩa là, một trong các biện pháp hiệu quả nhất để buộc một người làm một hành vi cụ thể nào đó là thêm từ “có lẽ” vào phương trình.

Đến giờ, rõ ràng là không phải mọi thủ thuật clickbait đều có thể, hay cố gắng, để làm tăng lượng dopamine tăng lên trong mỗi chúng ta. Nhưng công bằng mà nói, sự tham gia của chất truyền dẫn này trong các kích thích cảm xúc một nhân tố không thể bỏ qua.

Điều này làm mọi người khó dự đoán được tính hiệu quả của các thủ thuật clickbait. Thật vậy, ở một mức độ nào đó, khi cô đơn dù bạn có xem bao nhiêu đoạn video hay đọc bao nhiêu danh sách, bạn vẫn cảm thấy cô đơn. Nhưng khoa học hành vi cũng cho thấy rằng, đọc một bài về “25 vị trí ngủ vụng về nhất của mèo” cũng có thể là một cách hiệu quả, để giảm đi sự cô độc hiện tại của bạn, dù chỉ trong thời gian ngắn.