Các thương hiệu vẫn còn đang rút kinh nghiệm từ sai lầm của Lễ hội Fyre

Lượt tiếp cận (impression) cao không chuyển đổi thành doanh số

Một báo cáo của Forbes chỉ ra rằng 92% người dùng internet đang tiếp cận với tiếp thị người nổi tiếng nhiều hơn, và 47% đang sử dụng công nghệ chặn quảng cáo Adblock. Đây là minh chứng cho thấy các kênh quảng cáo số truyền thống đang dần mất đi vị thế trong khi tầm ảnh hưởng và sức hấp dẫn của những người nổi tiếng đang gia tăng.

Tương tự, lễ hội Fyre là bằng chứng cho thấy rằng tiếp thị macro influencer (những người có tầm ảnh hưởng rộng) là phương án rất hiệu quả trong những thị trường tiềm năng nhưng khó tiếp cận. Điều này được thể hiện qua chiến dịch mở màn, khi macro influencer và các siêu sao “mega influencer (người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng siêu rộng)” đã đăng một bức ảnh để mở đầu chiến dịch. Những bài đăng này đã làm mưa làm gió trên mạng xã hội của các đối tượng mục tiêu, tập hợp 300 nghìn lượt tiếp cận chỉ trong 24 tiếng đầu tiên.

Chiến dịch này cho thấy rằng lượt tiếp cận cao không đủ để đảm bảo thành công. Kế hoạch marketing của lễ hội Fyre dự đoán rằng sẽ bán được 40,000 vé cho chương trình âm nhạc diễn ra vào 2 cuối tuần, nhưng ngay ngày hôm trước lễ hội, chỉ mới có 8,000 vé được bán ra. Cuối cùng, phương pháp sử dụng người ảnh hưởng đã không thể chuyển đổi lượt tiếp cận thành lượt bán vé, dẫn đến thất bại lớn và cho thấy mặt hạn chế của phương pháp này.

Câu trả lời không nằm ở người nổi tiếng

Kendall Jenner đã nhận được chi phí ngất ngưỡng 250.000 USD cho chỉ một bài đăng về lễ hội Fyre. Số tiền này đáng lẽ có thể đã được sử dụng hiệu quả hơn nếu được dùng để chi trả cho các micro influencer (người có tầm ảnh hưởng trong một cộng đồng nhỏ), với mức giá trung bình chỉ bằng 1/10 của các macro influencer và 1/500 của những siêu sao tầm cỡ Kendall Jenner.

Thay vì phung phí ngân sách của Fyre trên một số ít bài đăng để tăng lượt tiếp cận, thì một chuỗi bài đăng trên các kênh của những micro influencer có thể đã tạo ra được chiến dịch hay hơn và chuyển dổi thành doanh số. Micro influencer thường có lượng tương tác cao hơn với khán giả, một phần là vì khán giả tin rằng họ chỉ quảng bá những sản phẩm và sự kiện họ thật sự tin dùng. Tuy nhiên, các nội dung quảng cáo đại chúng sẽ không hiệu quả trong trường hợp này, vì micro influencer thường nhấn mạnh tính k nên họ có xu hướng điều chỉnh nội dung quảng cáo theo phong cách của mình.

Minh bạch là chìa khóa cốt lõi

Chiến dịch marketing của lễ hội Fyre bắt đầu chỉ vài tuần sau khi Ủy ban Thương mại Liên bang của Mỹ (FTC) thông báo rằng người ảnh hưởng phải minh bạch về mối quan hệ với những nhãn hàng trong bài đăng. Một trong số ít những người ảnh hưởng làm theo hướng dẫn này và thêm hashtag #quảng_cáo vào bài đăng là diễn viên người mẫu Emily Ratajkowski. Đối với những người không làm như vậy, bao gồm Kendall Jenner, đã bị cuốn vào các vụ kiện liên quan đến cáo buộc gian lận, thiếu trách nhiệm, và cạnh tranh không công bằng.

Những lời khuyên không nên quá chú trọng vào macro influencer đã được lan truyền rộng rãi trong giới marketing trong thời gian gần đây, chủ yếu xuất phát từ tình huống vết xe đổ của Fyre. Tỷ lệ hoàn vốn (ROI) của các macro influencer đang giảm do chịu ảnh hưởng từ bê bối này và nhiều bê bối khác. Nhiều công ty tin rằng một kế hoạch micro influencer lâu dài đã trở thành lựa chọn tốt hơn để xây dựng danh tiếng tốt và tạo sự trung thành với nhãn hàng.

Thất bại của lễ hội Fyre đã trở thành bài học nhắc nhở rằng các thương hiệu phải hiểu rõ hơn về đối tượng khán giả trong kỉ nguyên số. Những nhãn hàng đã có những công cụ và hướng đi mới để tạo ra những mối liên kết chặt chẽ và tạo ra những câu chuyện cho nhãn hàng, nhưng họ vẫn phải cân nhắc kĩ các chiến lược marketing trước khi thực hiện chiến dịch.

Bài viết bởi Jesse Ward, chuyên viên Xây dựng Chiến lược tại EloQ Communications (https://www.eloqasia.com/). EloQ Communications cung cấp hàng loạt dịch vụ PR và marketing tích hợp. Là một nhà cung cấp giải pháp toàn diện, chúng tôi nhìn nhận rõ bản chất tương tác giữa PR với marketing truyền thông hiện đại. Vì thế, chúng tôi rất vui khi phối kết các dịch vụ của mình tạo thành một chiến lược truyền thông linh hoạt phù hợp nhất với mục tiêu của khách hàng.