Toyota Hilux đang ở đâu?

Nếu không tính xe tải và xe bus, thương hiệu Toyota vẫn đang dẫn đầu tại Việt Nam về doanh số. Trong tháng 9 vừa qua, Toyota đạt doanh số 4.109 xe, trong đó Vios vẫn là cái tên sáng nhất với 1.669 xe, dẫn đầu thị trường, bên cạnh những cái tên quen thuộc như Fortuner hay Innova.

Tính từ đầu năm tới nay, trong 3 quý, Toyota đạt doanh số 43.832 xe, tăng trưởng 12% so với cùng kỳ năm 2016, trong đó đóng góp lớn nhất vẫn là Vios với 15.034 xe, tăng trưởng tới 39% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tuy nhiên, dưới đáy bảng xếp hạng cũng là một mẫu xe của Toyota: bán tải Hilux. Trong tháng 9 vừa qua, chỉ có 4 chiếc xe Hilux được bán ra trên khắp cả nước, một con số cực kỳ khiêm tốn và là một bất ngờ lớn, bởi Toyota vốn được coi là lựa chọn hàng đầu khi chọn mua xe ở nhiều phân khúc.

4 xe Hilux bán ra trong tháng 9/2017 so với 113 xe của tháng 9/2016 là một sự khác biệt rất lớn. Tính từ đầu năm tới nay, Hilux bán được 899 xe, giảm phân nửa so với con số 1.707 xe cùng kỳ năm 2016. Rõ ràng sự sụt giảm của Hilux là đáng báo động, trong bối cảnh toàn thị trường xe bán tải vẫn đang duy trì phong độ ấn tượng, đứng đầu là Ford Ranger với 1.269 xe bán ra trong tháng 9 vừa qua.

Không chỉ thua kém Ford Ranger, Toyota Hilux đã để cả những Chevrolet Colorado, Mitsubishi Triton, Mazda BT-50 và Isuzu D-Max vượt qua. Bán tải Navara cũng phổ biến hơn Hilux, dù Nissan không công bố doanh số của dòng xe này.

Không phải là Hilux chậm nâng cấp, trên thực tế, bán tải của Toyota sở hữu nhiều nâng cấp nhất so với các đối thủ, thậm chí được trang bị cả động cơ mới ấn tượng hơn hẳn dòng động cơ cũ kỹ trước đây. Hilux cũng không thua kém quá nhiều các đối thủ về trang bị, Start/Stop hay cửa gió điều hòa sau mẫu xe này đều có. Không gian bên trong của Hilux cũng không quá tệ so với một chiếc xe bán tải, đủ dùng cho 4 hoặc 5 người lớn. Vậy vì đâu mà doanh số Hilux sụt giảm, trong bối cảnh thị trường bán tải vẫn ngon lành và các đối thủ đều đang tăng trưởng?

Xu hướng thị trường xe bán tải có lẽ đang đi theo chiều bất lợi với Hilux. Xe bán tải ngày nay ngày càng gần với xe SUV, cả về đường nét thiết kế, không gian nội thất, trang bị công nghệ lẫn khả năng vận hành. Chiếc xe bán tải kiểu “chở hàng” đơn thuần đang lỗi thời, giờ đây bán tải phải đáp ứng cả nhu cầu dạo phố, thứ mà trước đây không thuộc về dòng xe to lớn này.

Ford Ranger có trang bị không thua kém gì Everest, Chevrolet Colorado đang dần đuổi kịp người đồng hương về thiết kế hiện đại và trang bị đủ đầy, hai mẫu xe này đang dẫn đầu thị trường xe bán tải tại Việt Nam, đủ thấy xu hướng dòng xe này đã lộ diện rõ nét. Hilux thì dường như đang đi ngược lại xu hướng đó.

Hilux có thiết kế đậm chất bán tải nhất trong phân khúc, tức là những đường nét của một chiếc xe “chở hàng” và vượt địa hình đậm nét hơn một chiếc xe dạo phố. Hilux có gầm cao nhất phân khúc, phù hợp với offroad nhưng lại tạo cảm giác chòng chành và kém an toàn hơn khi chạy ở tốc độ cao. Hilux có hệ thống treo chỉ êm dịu khi chở nặng, còn khi thùng hàng rỗng không, xe sẽ rất xóc khi vượt địa hình hay thậm chí chạy trên đường thành phố với vài ổ gà, gờ giảm tốc. Hiếm có một chiếc xe nào tạo cảm giác “nảy tưng tưng” khi chạy trên đường như Hilux.

Không gian nội thất của Hilux có thể nói là nghèo nàn nhất phân khúc, không tạo được cảm giác sang trọng như những gì khách hàng đang mong muốn ở một chiếc bán tải hiện tại. Rõ ràng thiết kế bên ngoài và nội thất bên trong đã khiến Hilux mất điểm quá nhiều.

Ngoài hệ thống treo đúng kiểu xe bán tải truyền thống, thì Hilux vận hành không hề tồi, kể cả trên đường cao tốc lẫn điều kiện đường offroad, với tương đối nhiều công nghệ hỗ trợ. Trang bị điện tử trên phiên bản cao cấp nhất có Hệ thống kiểm soát lực kéo chủ động A-TRC, khởi hành ngang dốc HAC, cảnh báo phanh khẩn cấp EBS, cân bằng điện tử VSC, cùng với những công nghệ khác có mặt ở các phiên bản thấp hơn như ABS, EBD, BA. Ngoài ra, động cơ 2.8L mới thay cho động cơ 3.0L cũ và động cơ 2.4L mới thay cho động cơ 2.5L cũ đều mạnh mẽ hơn và tiết kiệm nhiên liệu hơn.

Bất chấp những ưu điểm, Toyota Hilux không tạo được ấn tượng cho khách hàng nếu so với các đối thủ trong phân khúc. Mức giá của Hilux không đắt nếu so với mặt bằng chung giá xe Toyota, nhưng là kém cạnh tranh so với các đối thủ. Mức giá 870 triệu cho phiên bản Hilux 2.8G AT, 806 triệu cho bản 2.8G MT và 697 triệu cho bản 2.4E MT, cộng với những điểm trừ kể trên, khiến dòng xe này rất khó tìm được chỗ đứng trong bối cảnh hiện tại.

Trên thực tế, nhiều mẫu xe của Toyota do chậm thay đổi theo xu hướng thị trường cũng dần mất đi vị thế vốn có trước đây, và bị các đối thủ ngày càng mạnh cạnh tranh quyết liệt. Toyota Corolla Altis là một ví dụ điển hình, tới đây rất có thể sẽ là Camry, sau một bản nâng cấp nội ngoại thất không có nhiều khác biệt. Toyota không dễ gì bỏ cuộc trong phân khúc béo bở như xe bán tải, liệu mẫu xe này sắp tới sẽ có màn lột xác hoàn hảo, hay tiếp tục trở thành kẻ thất bại?