Tại sao các thương hiệu xa xỉ phương Tây do các nhà đầu tư Trung Quốc mua lại thất bại?

Mặc dù các thương hiệu xa xỉ có xu hướng coi khách hàng Trung Quốc là vị cứu tinh của họ, nhưng ngược lại, sự sa sút của họ có thể là các chủ sở hữu Trung Quốc.

Tuần trước, có thông tin cho biết Gieves & Hawkes của London Savile Row có thể gặp "nguy hiểm": công ty mẹ của Trinity Limited, thuộc sở hữu của Shandong Ruyi Group, một công ty dệt may Trung Quốc ở Thượng Hải đang đối mặt với các vấn đề nợ nần.

Trong một phiên tòa vào ngày 4/11, Trinity Limited đã thua kiện trước lệnh hoãn và trừ khi tìm được người mua, Gieves & Hawkes - một ngôi nhà 250 năm tuổi đồng nghĩa với sự xuất sắc trong lĩnh vực may đo sẽ được thanh lý.

Nhà sản xuất này không phải là nhà bán lẻ thời trang do Trung Quốc sở hữu duy nhất có nguy cơ bị đóng cửa. Cho đến gần đây, Shandong Ruyi sở hữu phần lớn cổ phần của SMCP, công ty Pháp đứng sau các nhãn hiệu thời trang Sandro, Maje và Claudie Pierlot, tất cả đều gặp khó khăn trong năm qua.

Trong vài năm qua, Shandong Ruyi cũng đã mua Cerruti 1881 và nhà bán lẻ xa xỉ Aquascutum hiện đã không còn tồn tại - những thương hiệu thất bại đã gây gánh nặng tài chính đáng kể lên một tập đoàn đang cố gắng nhưng không thành công như LVMH, đế chế bán lẻ xa xỉ lớn nhất thế giới.

Cố vấn thương hiệu cao cấp Mario Ortelli cho biết: “Các nhà đầu tư Trung Quốc thường mua những thương hiệu đang gặp khó khăn cần phải thay đổi. “Họ tìm kiếm những thương hiệu mà họ có thể mua được với giá tốt, nhưng bằng cách này, họ đã tự đặt ra tiêu chuẩn rất cao cho mình. Tạo ra một sự thay đổi thực sự không hề dễ dàng trong lĩnh vực thời trang."

Shandong Ruyi nắm quyền kiểm soát SMCP vào năm 2016 với giá 1,3 tỷ euro (1,5 tỷ USD) bao gồm cả nợ. Họ dự kiến ​​sẽ xoay chuyển SMCP nhanh chóng, nhưng đại dịch COVID-19 (và sự xuất hiện của một loạt nhãn hiệu mới, độc lập của Pháp) đã đặt dấu chấm hết cho kế hoạch của Shandong Ruyi.

Công ty cũng từ bỏ kế hoạch tiếp quản nhà sản xuất đồ da Thụy Sĩ Bally vì khó khăn tài chính.

Ortelli nói: “Hãy nhìn những công ty do Trung Quốc sở hữu này không muốn trả nhiều tiền. “Họ muốn giảm giá, nhưng tất cả chúng ta đều biết rằng - trong lĩnh vực thời trang - nếu bạn trả giá giảm là có lý do của nó. Hiếm khi các tập đoàn Trung Quốc này mua một thương hiệu có quỹ đạo tốt, họ nên thử một lần.”

Vào năm 2016, vài tháng sau cái chết của nhà thiết kế thời trang người Pháp Sonia Rykiel , công ty đầu tư Fung Brands có trụ sở tại Hồng Kông đã gióng lên hồi chuông cảnh báo rằng họ có thể buộc phải đóng cửa thương hiệu (mà hãng sở hữu phần lớn cổ phần) nếu không thành công. chuyển lợi nhuận.

Thông thường, các công ty Trung Quốc tiếp quản các thương hiệu này có ít kinh nghiệm trong ngành và ít giá trị gia tăng để đóng góp.

Nhà phân tích hàng xa xỉ của Bernstein, Luca Solca

Sonia by Sonia Rykiel, dòng sản phẩm có giá cả phải chăng hơn của công ty, và bộ phận quần áo trẻ em của nó đã ngừng hoạt động và 79 trong số 330 nhân viên của công ty bị sa thải.

Các chủ sở hữu đã thất bại trong việc xoay chuyển thương hiệu và cuối cùng đã bán nó cho hai anh em người Pháp lớn lên gần khu vực nơi Rykiel thành lập công ty của cô. Minh họa cho thấy khó khăn như thế nào để khiến các thương hiệu đang gặp khó khăn thành công, một công ty Mỹ có vẻ sẽ mua nó vào năm tới.

Các nhà bình luận châu Âu đã lập luận rằng các công ty Trung Quốc không đủ trang bị để chèo lái các ngôi nhà truyền thống của Pháp và Anh vượt qua một cuộc khủng hoảng bán lẻ như đại dịch hoặc việc chuyển sang mua hàng trực tuyến.

Một biên tập viên của một tờ báo Anh lập luận: “Có một sự thèm muốn rất lớn đối với tất cả những thứ tinh túy của Anh trong thị trường thời trang Trung Quốc, nhưng kiến ​​thức về cách nuôi dưỡng và bảo tồn các thương hiệu di sản lâu đời của chúng tôi dường như còn thiếu sót, dựa trên lịch sử gần đây,” một biên tập viên của một tờ báo Anh lập luận.

Có lẽ anh ấy đúng. Một công ty vững chắc khác của Anh, Laura Ashley, cũng không có mối quan hệ đặc biệt tốt với người chủ cũ là người Malaysia gốc Trung Quốc của nó. Vào tháng 3/2020, chuỗi đi vào hoạt động, với 2.700 người mất việc làm, sau khi các cuộc đàm phán cứu hộ bị ảnh hưởng bởi đại dịch.

Thương hiệu này sau đó đã được mua lại bởi công ty đầu tư Gordon Brothers và đã trở lại thành công ở Anh thông qua cửa hàng trên.

Nhà phân tích Luca Solca của Bernstein cho biết: “Tất nhiên, có những vấn đề này. “Thông thường, các công ty Trung Quốc tiếp quản những thương hiệu này có ít kinh nghiệm trong ngành và đóng góp ít giá trị gia tăng. Điều này có thể dẫn đến việc các thương hiệu đưa ra quyết định sai lầm hoặc các giám đốc điều hành chủ chốt có khả năng rời bỏ.”

Thêm vào đó là thực tế là các thương hiệu nhỏ phải vật lộn trong một ngành do các tập đoàn thống trị. Solca cho biết thêm: “Bắt đầu với một thương hiệu nhỏ là điều khó khăn đối với tất cả mọi người - dù là người Trung Quốc hay không.

Một ngoại lệ đối với quy tắc dường như là Lanvin. Thương hiệu cao cấp của Pháp - lâu đời nhất đang hoạt động thuộc sở hữu của Fosun Fashion Group (tháng trước đã đổi tên thành Lanvin Group) kể từ năm 2018 và doanh số bán hàng của nó đã tăng trong vài năm qua, phần lớn là do tập đoàn này đã bổ sung một số Khách hàng Trung Quốc, có đại sứ thương hiệu Trung Quốc và đã mở cửa hàng Lanvin trên khắp đất nước.

Tuy nhiên, Lanvin đang tập trung chủ yếu vào thị trường Trung Quốc và đã phải vật lộn để giành lại vị thế của mình ở châu Âu hoặc Bắc Mỹ, những thị trường chủ chốt của ngành công nghiệp xa xỉ.

Ortelli nói: “Đây là điều rất quan trọng mà các công ty châu Á có thể mang lại: tiếp cận khách hàng Trung Quốc. “Lanvin đang đi theo một hướng tốt. Thương hiệu này thực sự gặp khó khăn nhưng sau đó nhà đầu tư đã biến nó thành một thương hiệu tuyệt vời. Điều đó không dễ dàng chút nào ”.

Ortelli nói thêm rằng các chủ sở hữu Trung Quốc không nên mắc sai lầm khi nghĩ rằng họ có thể mang bất kỳ thương hiệu lâu đời nào của châu Âu và biến nó thành một câu chuyện thành công.

Ông nói: “Khách hàng Trung Quốc rất sành sỏi. “Các thương hiệu cần nhớ xây dựng câu chuyện thương hiệu ở châu Âu và sau đó khám phá cơ hội ở Trung Quốc. Nhưng không có công thức hoàn hảo. Tất cả những gì tôi biết là, nếu tôi là một nhà đầu tư, tôi sẽ không chấp nhận rủi ro khi mua một thương hiệu quay vòng. Thay vào đó, tôi chọn thứ gì đó có câu chuyện tăng trưởng và khai thác kiến ​​thức của mình về khách hàng Trung Quốc để làm cho nó lớn hơn nữa. ”

Có lẽ đã đến lúc các tập đoàn thuộc sở hữu của Trung Quốc có nguyện vọng giống như LVMH nên chú ý đến lời khuyên của ông.