Lối thoát táo bạo cho các startup trực tuyến: Mở các cửa hàng thực tế

Kế hoạch kinh doanh của Warby Parker là loại bỏ những người trung gian và bán trực tiếp cho khách hàng. Điều đó bao gồm tránh chủ nhà và yêu cầu của họ đối với các hợp đồng thuê dài hạn, đắt tiền.

Bán hàng trực tuyến là cách rẻ nhất để tiếp cận càng nhiều khách hàng càng tốt, càng nhanh càng tốt. Và những người sáng lập là những sinh viên toàn thời gian của trường kinh doanh, không muốn vay tiền để mở cửa hàng.

Công ty ngày nay rất khác. Warby Parker có 200 cửa hàng ở 36 tiểu bang, Washington, DC và Canada vào cuối năm 2022, tạo ra 60% tổng doanh thu của công ty. Năm nay, nó có kế hoạch bổ sung thêm 40 địa điểm.

Phần lớn bất động sản thương mại đang ở trong tình trạng ảm đạm ngay bây giờ. Nhưng bất động sản bán lẻ đang vượt qua nền kinh tế bấp bênh với sức mạnh đáng ngạc nhiên khi cả người mua sắm và nhà bán lẻ đều tìm đường quay lại với người bạn cũ: các cửa hàng truyền thống.

Được hỗ trợ bởi nhu cầu mạnh mẽ của các nhà bán lẻ và mức độ xây dựng mới thấp trong những năm gần đây, tỷ lệ trống tại các trung tâm mua sắm ở Mỹ đã giảm xuống 5,6% trong quý đầu tiên, mức thấp nhất kể từ khi công ty dịch vụ bất động sản Cushman & Wakefield bắt đầu theo dõi vào năm 2007, yêu cầu về không gian trung tâm mua sắm có sẵn cũng đạt mức cao nhất mọi thời đại trong quý kết thúc vào ngày 31/3.

Sau nhiều năm tránh xa cửa hàng truyền thống để ủng hộ thương mại điện tử, ngay cả những công ty bắt đầu trực tuyến cũng đã ký hợp đồng thuê. Các nhà bán lẻ cho biết, giúp thúc đẩy động thái này là do chi phí quảng cáo kỹ thuật số ngày càng tăng đang khiến việc thu hút khách hàng mới trực tuyến trở nên khó khăn và tốn kém hơn. 

Ví dụ, các giám đốc điều hành của Warby Parker cho biết khi công ty mở một địa điểm thực tế ở một thị trường mới, doanh số bán hàng trực tuyến trong khu vực tăng gần gấp ba lần. Về lâu dài, họ tin rằng họ có thể vận hành ít nhất 900 cửa hàng ở Mỹ.

John Kite, giám đốc điều hành của Kite Realty Group Trust, cho biết: "Các nhà bán lẻ đã xác định rằng họ phải có bất động sản bán lẻ tuyệt vời để kiếm tiền. "Tôi đã chứng kiến những khoảng thời gian mà bạn cảm thấy như mình không thể thuê được không gian. Hiện tại thì hoàn toàn ngược lại".

Sunny Zheng, nhà phân tích cấp cao tại công ty tư vấn và nghiên cứu Coresight Research, cho biết "thời kỳ hoàng kim" của các công ty bản địa kỹ thuật số mở cửa hàng truyền thống kéo dài từ năm 2015 đến 2018. 

Theo Coresight, ngày nay, phần lớn các thương hiệu làm đẹp và trang trí nhà cửa và đồ nội thất có nguồn gốc kỹ thuật số đã mở cửa hàng thực, phòng trưng bày hoặc cửa sổ bật lên, theo Coresight. Gần một nửa thương hiệu giày dép, may mặc và phụ kiện trực tuyến được Coresight theo dõi đã mở rộng sang cửa hàng truyền thống.

Xu hướng các công ty trực tuyến mở cửa hàng ngoài đời thực bao gồm công ty giày thể thao Allbirds, thương hiệu khăn trải giường Parachute và các nhà thiết kế quần áo như Everlane và Collars & Co. Xu hướng này đã chậm lại nhưng không bị chệch hướng do việc đóng cửa hàng và giãn cách xã hội vào năm 2020. 

Thật vậy, sau những tháng đầu tiên của đại dịch, rõ ràng là người Mỹ vẫn muốn mua trực tiếp nhiều thứ, từ chuối, đồ trang điểm đến đi văng. Theo Cục điều tra dân số Hoa Kỳ , hơn 85% tổng doanh số bán lẻ diễn ra tại các cửa hàng thực tế vào năm 2022, chỉ giảm nhẹ so với những năm trước đại dịch.

Những tiến bộ công nghệ đã mang lại cho các công ty mức dữ liệu chưa từng có như lưu lượng truy cập chân và vị trí của khách hàng. Điều này cho phép các nhà bán lẻ, đặc biệt là những nhà bán lẻ bắt đầu kinh doanh trực tuyến, xác định chính xác địa điểm cho các cửa hàng mới thành công với độ chính xác cao hơn so với những năm trước. Ví dụ, đằng sau các biển hiệu Warby Parker cho thuê là dữ liệu có giá trị trong nhiều năm về nơi khách hàng của nhà bán lẻ sống và làm việc.

"Đó là một lợi thế to lớn của việc bắt đầu trực tuyến," Dave Gilboa , đồng giám đốc điều hành và đồng sáng lập cho biết. "Chúng tôi biết nơi mà tất cả khách hàng của chúng tôi đang đặt hàng dùng thử tại nhà hoặc họ đang mua hàng".

Dữ liệu này đã giúp thuyết phục Warby Parker gia nhập khu phố Wynwood của Miami, nơi họ đã ký hợp đồng thuê 18 tháng vào năm 2015. Khu vực này vắng vẻ và không có nhiều cửa hàng bán lẻ, nhưng những người sáng lập biết rằng đó là thỏi nam châm thu hút những người trẻ tuổi thường lui tới. cảnh quán bar và nhà hàng. 

Khu vực nội địa công nghiệp trước đây được biết đến với những bức tranh tường đường phố và graffiti, đồng thời có rất ít căn hộ được xây dựng trước năm 2017. 

Wynwood kể từ đó đã trở thành điểm nóng phát triển khu dân cư khi mọi người đổ xô đến Nam Florida trong thời kỳ đại dịch. Ăn uống và giải trí đã phát triển nhanh chóng, và các công ty từ Spotify Technology đến PricewaterhouseCoopers đã ký hợp đồng thuê văn phòng ở đó.

Sức mạnh bền bỉ của cửa hàng truyền thống đã chiến thắng ngay cả những cửa hàng bán lẻ trực tuyến khó tính nhất. Michael Preysman, người sáng lập cửa hàng may mặc bản địa kỹ thuật số Everlane, nói với New York Times vào năm 2012 rằng ông thà đóng cửa công ty còn hơn mở một địa điểm thực tế. Năm năm sau, công ty mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố New York. 

Ông Preysman cho biết trong một cuộc phỏng vấn của CNBC năm 2019 rằng chi phí vận chuyển và quảng cáo trực tuyến cao khiến nó không thể sinh lãi nếu không có cửa hàng truyền thống. Everlane hiện có 11 cửa hàng được mở trên toàn quốc. Ông Preysman từ chối bình luận cho bài viết này.

Thương hiệu nệm trực tuyến Tuft & Needle đã thừa nhận trong một bài đăng trên blog năm 2018 rằng "ban đầu, việc mở cửa hàng giống như một bước lùi, chúng tôi đã đấu tranh chống lại mô hình cũ quá lâu". Nhưng nhà bán lẻ nhận ra rằng nhiều người muốn mua đệm trực tiếp. Tuft & Needle, hợp nhất với Serta Simmons Bedding, hiện có một số cửa hàng độc lập.

Parachute, công ty sản xuất khăn trải giường và khăn tắm cũng như đồ trang trí nhà cửa, đã mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2016 tại Los Angeles, hai năm sau khi ra mắt trực tuyến và thử nghiệm cửa sổ bật lên. Sau khi từ từ bổ sung thêm các cửa hàng, công ty đã tăng tốc mở cửa vào năm ngoái bằng cách tăng gấp đôi số lượng cửa hàng lên 23 địa điểm. Họ đã thêm ba cửa hàng trong năm nay và đặt mục tiêu mở hơn 100 cửa hàng nữa trong thập kỷ tới.

Người sáng lập Ariel Kaye gọi các cửa hàng thực tế là "một cách để xây dựng cộng đồng và xây dựng các mối quan hệ".

Môi trường bất động sản bán lẻ đầy thách thức trước đại dịch đã khiến nhiều chủ nhà có mặt tiền cửa hàng bỏ trống dễ tiếp nhận các hợp đồng thuê ngắn hạn và cửa sổ bật lên. Bà Kaye cho biết tính linh hoạt này là chìa khóa khi Parachute mạo hiểm vào lĩnh vực bất động sản.

Công ty đã ký các hợp đồng thuê dài hạn hơn và lớn hơn khi niềm tin vào chiến lược truyền thống của mình ngày càng tăng. Parachute gần đây đã ký hợp đồng thuê 10 năm với một vị trí hàng đầu trên Đại lộ số 5.

Một số công ty bản địa kỹ thuật số đã làm chậm việc mở cửa hàng. Công ty giày dép Allbirds, mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2017, đã tăng tốc mở rộng vào năm ngoái với 19 địa điểm bổ sung ở Mỹ, nhưng sau đó đã giảm tốc độ và có kế hoạch chỉ mở ba cửa hàng trong năm nay. 

Giám đốc điều hành Joseph Zwillinger nói với các nhà đầu tư vào tháng 3 rằng công ty muốn tăng lượng khách đến các cửa hàng của mình và tăng lợi nhuận từ đội xe hiện có trước khi bổ sung thêm các địa điểm.

Bà Zheng, nhà phân tích của Coresight, cho biết tốc độ mở cửa hàng của các công ty trực tuyến bắt đầu giảm vào năm 2019 khi các nhà bán lẻ gặp khó khăn trước sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác hoặc thấy tốc độ tăng trưởng của họ chậm lại khi hoạt động kinh doanh của họ trưởng thành. 

Đại dịch đã đặt ra những thách thức bổ sung, với việc một số công ty như công ty làm đẹp Glossier đóng cửa các địa điểm hiện tại của họ. Glossier kể từ đó đã tiếp tục mở cửa hàng.

Chi phí và lợi nhuận giảm dần của quảng cáo trực tuyến đã giúp đẩy các thương hiệu trực tuyến đến các cửa hàng thực tế. 

Nikhil Lai, nhà phân tích cấp cao của công ty nghiên cứu và tư vấn Forrester cho biết, vào đầu những năm 2010, nhiều nhà bán lẻ trực tuyến đã nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng bằng quảng cáo trên Facebook và sau đó là Instagram khi nó bắt đầu bán quảng cáo rộng rãi vào năm 2015.

Nhưng quảng cáo kỹ thuật số nhanh chóng trở nên bão hòa và trong vòng vài năm, các nhà bán lẻ trực tuyến cảm thấy họ cần thử các cách khác để thu hút khách hàng, bao gồm quảng cáo trên podcast, truyền hình, bảng quảng cáo truyền thống và bằng cách mở cửa hàng thực tế, ông Lai nói.

Chi phí quảng cáo kỹ thuật số bùng nổ trong thời kỳ đại dịch, khi mọi người mắc kẹt ở nhà và các công ty chuyển hoạt động tiếp thị sang màn hình. Ông Lai cho biết quyết định của Apple vào năm 2021 về việc cho phép người dùng điện thoại chọn không theo dõi bởi các ứng dụng như Facebook đã làm tăng thêm chi phí, bằng cách khiến các ứng dụng khó thu thập dữ liệu về sở thích của người tiêu dùng hơn. 

Điều đó hạn chế khả năng của nhà quảng cáo trong việc nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.

Theo ông Lai, chi phí quảng cáo trực tuyến đã bắt đầu giảm trong những quý gần đây, nhưng nhiều công ty trực tuyến vẫn tin rằng các cửa hàng thực là chìa khóa để phát triển cơ sở khách hàng của họ.

Người sáng lập Justin Baer cho biết, công ty trang phục nam Collars & Co., bắt đầu hoạt động trực tuyến cách đây hai năm, vẫn dựa vào quảng cáo trên Facebook và Instagram để thu hút khách hàng và bán hàng. 

Nhưng những chi phí tiếp thị này đã tăng khoảng 15% đến 20% kể từ năm 2021 và "đó là một điệu nhảy không ngừng với sự hiểu biết, học hỏi, thích ứng với những thay đổi thuật toán liên tục của Facebook", ông nói. "Có nhiều năng lượng hơn liên quan đến việc tạo và đặt quảng cáo một cách hiệu quả".

Công ty đã vận hành một cửa sổ bật lên kéo dài hai tuần ở Tysons Corner, Va., vào năm ngoái và nhận thấy rằng khách hàng tại cửa hàng đã chi tiêu nhiều hơn cho mỗi giao dịch và có nhiều khả năng mua lại hơn.

Collars & Co. sẽ mở cửa hàng thực tế đầu tiên vào tháng tới tại một trung tâm mua sắm trên Đại lộ Michigan ở Chicago theo hợp đồng thuê ngắn hạn. Ông Baer nói: "Nếu chúng tôi làm cho cửa hàng này thành công, kế hoạch của chúng tôi là mở rộng quy mô và triển khai thêm nhiều cửa hàng nữa.

Những người sáng lập của Warby Parker cho biết ngay từ đầu họ đã biết rằng khách hàng sẽ muốn dùng thử trước khi mua. Công ty đã ra mắt dịch vụ dùng thử tại nhà cho phép khách hàng chọn năm khung hình để chuyển đến nhà của họ; sau đó họ đặt mua cặp mà họ thích nhất. 

Thậm chí sau đó, công ty đã nhận được các cuộc gọi từ khách hàng hỏi liệu họ có thể ghé thăm cửa hàng hoặc phòng trưng bày để thử gọng kính hay không.

"Kính là một trong những thứ duy nhất mà mọi người đeo trên mặt. Họ phải trông ổn", ông Gilboa nói. "Và tùy thuộc vào đơn thuốc của bạn, thậm chí sự khác biệt 1 milimet về vị trí của tâm thấu kính sẽ ảnh hưởng đến tầm nhìn của bạn".

Warby Parker đã ký hợp đồng thuê bán lẻ dài hạn đầu tiên cách đây 10 năm tại Manhattan. Nhiều năm thử nghiệm với cửa sổ bật lên đã dạy cho những người sáng lập cách tốt nhất để điều chỉnh ánh sáng và sắp xếp khung hình, đồng thời rằng khách hàng thích gương soi toàn thân hơn gương mặt tròn, nhỏ truyền thống của các cửa hàng kính mắt. Các cửa hàng của công ty được trang trí bằng bảng màu xanh nhạt và xám của thương hiệu.

Công ty đang chi mạnh tay để thuê chuyên viên đo thị lực khi mở rộng các dịch vụ chỉ có thể được thực hiện trực tiếp, bao gồm cả khám mắt.

"Khi chúng tôi khảo sát các khách hàng tiềm năng của mình và hỏi: 'Tại sao bạn không mua sắm với chúng tôi?' Lý do số 1 là không có cửa hàng nào gần đó", đồng sáng lập và đồng giám đốc điều hành Neil Blumenthal cho biết.

Vì hầu hết mọi người mua kính ở cùng một địa điểm nơi họ khám mắt, ông Blumenthal cho biết, tất cả các cửa hàng mới của Warby Parker đều có phòng khám mắt. Công ty cũng thu hút mọi người bằng cách cung cấp sửa chữa và điều chỉnh miễn phí, cũng như bảo hành trầy xước trong sáu tháng.

Đó là một dịch vụ mà Tori Pierce, cư dân Thành phố New York, đã hơn một lần tận dụng, vì công việc của cô ấy làm việc ở hậu trường cho "The Tonight Show" đôi khi liên quan đến việc bị đạo cụ bay đập vào mặt.

Bà đã từng giữ kính của mình bằng băng dính cho đến khi quay trở lại quê hương New Jersey của mình để lấy một cặp kính mới từ bác sĩ nhãn khoa của bà. Sau đó, cô bắt đầu mua sắm tại Warby Parker, nơi có một cửa hàng gần văn phòng của bà ở Midtown.

Bà nói: "Bạn có thể sửa kính của mình mà không cần hẹn trước, đó chính xác là điều tôi đang tìm kiếm vì tôi thường xuyên làm vỡ hoặc trầy xước kính của mình.

Trong khi chờ đợi, bà Pierce thường nhìn xung quanh để xem những phong cách mới nào đã xuất hiện. Hiện cô sở hữu 11 cặp gọng kính Warby Parker. "Kính là phụ kiện yêu thích của tôi", bà nói.

Kiến thức sâu rộng của Warby Parker về nơi khách hàng sống và làm việc giúp công ty chọn địa điểm cửa hàng mới.

Ông Gilboa cho biết: "Theo thời gian, việc chỉ xem xét dữ liệu về nơi khách hàng của chúng tôi mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến đã mang lại lợi ích to lớn trong việc suy nghĩ về chiến lược bất động sản tổng thể của chúng tôi.

Ngay cả những khách hàng thử và mua gọng kính tại cửa hàng cũng thường cung cấp cho công ty địa chỉ nhà riêng hoặc nơi làm việc của họ để kính theo toa có thể được gửi đến cho họ. Các giám đốc điều hành của Warby Parker xem xét dữ liệu này để xác định khoảng cách và địa điểm khách hàng lái xe đến cửa hàng của họ.

Ví dụ, ở California, Warby Parker nhận thấy rằng mọi người lái xe 30 đến 40 dặm để đến thăm cửa hàng ở San Diego. Thông tin này đã thúc đẩy công ty mở một cửa hàng ở Carlsbad, Calif., phía bắc San Diego, vào cuối năm 2021.

Ông Gilboa cho biết: "Chúng tôi có thể tận dụng cả dữ liệu thương mại điện tử và dữ liệu giao dịch tại cửa hàng của mình để thực sự giúp cung cấp thông tin về lộ trình.

Ngày nay, công ty khởi nghiệp này đang nhắm đến các vùng ngoại ô, nơi các cửa hàng hiện tại của họ tiếp tục hoạt động tốt hơn các hành lang văn phòng đô thị khi công việc từ xa thúc đẩy lượng người qua lại và doanh số bán hàng. 

Warby Parker có kế hoạch mở gần như tất cả các cửa hàng mới của mình ở vùng ngoại ô trong năm nay và đã ký hợp đồng thuê mặt bằng tại các trung tâm mua sắm ngoài trời, mặt tiền cửa hàng độc lập và trung tâm mua sắm khép kín.

Một số người đã đặt câu hỏi liệu sự tăng trưởng của khách hàng có theo kịp các kế hoạch mở rộng đầy tham vọng của Warby Parker hay không. Citi đã hạ khuyến nghị mua cổ phiếu của công ty xuống mức trung lập vào ngày 1/3. 

Nhà phân tích Paul Lejuez cho biết doanh thu trung bình của các cửa hàng là 2,1 triệu USD vào năm 2022 đối với các cửa hàng mở hơn 12 tháng đã giảm so với kế hoạch ban đầu của công ty là 2,6 triệu USD và đặt ra câu hỏi liệu công ty có thể duy trì thêm hàng trăm cửa hàng cũng như hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình.

Ông Lejuez nói: "Kinh tế vẫn đủ tốt để đảm bảo việc mở các cửa hàng. "Chúng không tốt như những gì chúng ta mong đợi trước đây".

Các giám đốc điều hành của Warby cho biết mặc dù nhu cầu của khách hàng vẫn ở dưới mức trước đại dịch, nhưng các cửa hàng của họ vẫn có lãi và hoàn vốn chi phí mở cửa trong vòng 20 tháng. Công ty có rất ít nợ và các kế hoạch mở rộng của nó không bị ảnh hưởng bởi lãi suất tăng.

Ông Blumenthal cho biết Warby Parker có vị thế tốt để tiếp tục giành thị phần khi nhu cầu của khách hàng tiếp tục phục hồi.

Ông nói: "Bất kể đại dịch hay mô hình đi lại hay điều kiện kinh tế vĩ mô, "mọi người đều cần đeo kính".

(Nguồn: WSJ)