Lifebuoy Việt Nam đã hưởng lợi nhờ COVID-19 như thế nào?

Khi đại dịch COVID-19 bùng phát vào năm 2020 và việc rửa tay trở thành điều tối quan trọng, Lifebuoy nhận thấy tiềm năng của mình tại Việt Nam khi nhu cầu về xà phòng tăng vọt. Mai Ngọc Nhân, Giám đốc thương hiệu cấp cao tại Lifebuoy, Unilever Việt Nam, cho biết đến cuối năm 2020, thương hiệu đã có mức thâm nhập 35% ở khu vực thành thị, tăng so với mức 20% vào cuối năm 2019. 

Lifebuoy nhân cơ hội để lùi lại vai trò dẫn đầu trong việc quảng bá thông điệp rửa tay thường xuyên, vì chính phủ đã tăng cường các sáng kiến ​​truyền thông trong nỗ lực ngăn chặn đại dịch. 

“Đã xảy ra một sự thay đổi lớn. Trở lại năm 2019, chúng tôi tự mình tuyên truyền và quảng cáo về việc rửa tay. Nhưng đến năm 2020, khi COVID-19 xảy ra, việc tuyên truyền đã vượt ra khỏi phạm vi chỉ là một địa điểm kỹ thuật số, trở thành một thứ lớn hơn nhiều. Bộ Y tế đã triển khai hệ thống nhắn tin cập nhật cho 97 triệu công dân mỗi sáng”, ông Mai Ngọc Nhân cho biết.

Tối ưu công nghệ vào hệ thống cảnh báo nhiễm trùng

Trước đại dịch, Lifebuoy thành công với hệ thống cảnh báo lây nhiễm theo thời gian thực. Ban đầu, chúng được thiết kế để giải quyết thách thức trong việc khiến người tiêu dùng Việt Nam sử dụng xà phòng như một phần của thói quen rửa tay. 

Ông Amit Thakur, đối tác quản lý của Mindshare Việt Nam, đặt ra vấn đề rằng điều gì đã kích hoạt ý tưởng, đưa ra dự báo thời gian thực về các đợt bùng phát dịch bệnh sắp tới ở Việt Nam, dựa trên dữ liệu thời tiết lịch sử, xu hướng tìm kiếm bệnh và mô hình bùng phát dịch bệnh thực sự.

“Luôn luôn có sẵn công nghệ nhưng mấu chốt là sử dụng công nghệ đó, vì lợi ích hoặc mục đích mà bạn muốn hướng tới như một thương hiệu. Trong trường hợp của Lifebuoy, đó là về cách chúng tôi có thể đóng góp nhiều hơn cho cuộc sống của người tiêu dùng, chứ không chỉ là một thương hiệu yêu cầu họ rửa tay”, Thakur cho biết.

Hệ thống nhắm mục tiêu đến các bà mẹ, với bản cập nhật bất cứ khi nào các bệnh theo mùa, như cúm, tay chân miệng, bệnh sốt xuất huyết và tiêu chảy... tăng đột biến trong khu vực. Ngoài ra, hệ thống còn cung cấp cho họ những lời khuyên hữu ích về phòng ngừa bệnh tật, sức khỏe và vệ sinh.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2019, hệ thống cảnh báo lây nhiễm đã cảnh báo cho 3,5 triệu bà mẹ mỗi tháng, giúp Lifebuoy tăng trưởng hơn 20% tại Việt Nam. Khả năng thâm nhập tăng 100 điểm cơ bản ở khu vực thành thị và 500 điểm cơ bản ở khu vực nông thôn.

Lớp điều hành của hệ thống cảnh báo phụ thuộc rất nhiều vào dữ liệu, bao gồm mọi khía cạnh từ loại quảng cáo đến thời điểm phân phối. Nhóm Mindshare đã chung tay đảm bảo nội dung chiến dịch và việc phân phối, được tối ưu hóa trong thời gian thực và đồng bộ với sự phát triển thực tế trên 63 tỉnh thành của Việt Nam.

Với các bà mẹ Việt Nam là đối tượng mục tiêu chính, nhóm Mindshare đã tận dụng chương trình phát sóng tin tức quốc gia của đất nước, như một cửa sổ lý tưởng để gửi thông báo qua thiết bị di động. Khoảng thời gian từ 6 giờ chiều đến 8 giờ tối được xác định là bối cảnh lý tưởng để có mức độ chấp nhận cao đối với tin tức và thông tin.

Và nó đã thực sự mang lại hiệu quả với sự gia tăng được ghi nhận về CTR (tỷ lệ nhấp), cân nhắc sản phẩm và ý định mua hàng.

Thakur cho biết từ việc trở thành một người cung cấp thông tin đại chúng cho người tiêu dùng, Lifebuoy đã thực hiện một “vai trò rất cụ thể” là nhắc nhở mọi người rằng, chính phủ và các nhà khoa học đang nói như thế nào và chỉ ra cách dễ nhất để ngăn ngừa nhiễm trùng bằng cách rửa tay.

“Một trong những điều chúng tôi đã học được qua nhiều năm là khi bạn muốn nâng cao nhận thức, tốt nhất bạn nên làm điều đó với sự phù hợp. Để người tiêu dùng cân nhắc nhiều hơn về lý do tại sao họ cần mua sản phẩm chứ không chỉ nhận thức về sản phẩm đó”.

Kế hoạch tăng tốc và độ chính xác

Vào năm 2020, hệ thống cảnh báo lây nhiễm được chia thành 2 phần riêng biệt. Hệ thống cảnh báo ban đầu tiếp tục cung cấp thông tin cập nhật về các bệnh theo mùa. Trong khi đó, một hệ thống khác tập trung vào COVID-19. 

Nhóm nghiên cứu đã theo dõi những tỉnh nào có số ca mắc bệnh nhiều nhất và nhắm mục tiêu đến những khu vực đó với thông điệp hỗ trợ và giảm giá đặc biệt, tạo ra một kênh chuyển đổi mới. Thương hiệu cũng đã làm việc với các đối tác trong hệ sinh thái như Grab, để cung cấp các sản phẩm miễn phí cho những người di chuyển đến các khu vực cảnh báo cao, hoặc bệnh viện, và giảm giá 50% cho GrabMart. 

“Hệ thống cảnh báo nhiễm trùng không còn là một nền tảng thuộc sở hữu của Lifebuoy trong không gian kỹ thuật số nữa, giờ đây nó đã được truyền tải vào mọi thứ chúng tôi làm”, ông Mai Ngọc nói.

“Chúng tôi làm cho nó hoạt động như một hệ thống gắn kết xung quanh thương hiệu Lifebuoy với nhiều điểm tiếp xúc. Thật ngạc nhiên khi chứng kiến ​​chúng tôi đã trở thành một hệ sinh thái trực tiếp, nơi mọi thứ hòa quyện vào nhau và hỗ trợ sứ mệnh của thương hiệu”. 

Thakur nói thêm rằng, COVID-19 đã chứng minh cách một thương hiệu sống trong nhà của người tiêu dùng. “Đó là việc đảm bảo rằng các kênh thương mại hiện có, từ thương mại điện tử đến các kênh quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng, được kết hợp để thương hiệu được nhìn thấy, trải nghiệm và mua”. 

Ông Mai Ngọc Nhân cho biết đại dịch đã đẩy nhanh các kế hoạch ban đầu của nhóm về hệ thống cảnh báo. Nó cũng thúc đẩy mức độ trưởng thành trong cách tiếp thị. Một ví dụ điển hình là việc đưa mật độ dân số vào việc nhắm mục tiêu theo đối tượng, điều này trong một năm trước đại dịch có thể là một sự đổi mới đáng kể đối với nhóm nhưng bây giờ chỉ là một trong nhiều điều nhỏ đã được kết hợp.

Ông Mai Ngọc nói thêm rằng, mục tiêu “hệ sinh thái sống” ban đầu được cho là một dự án kéo dài ba năm, nhưng nhóm đã hoàn thành điều này chỉ trong một năm.

Việt Nam có kết quả phòng chống dịch COVID-19 tốt hơn nhiều quốc gia, với chỉ dưới hai tháng cấm cửa nghiêm ngặt. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn phải tìm ra những cách thức mới để thu hút người tiêu dùng trong quá trình chuyển đổi.

“Sau khi mở cửa trở lại, chúng tôi phải nhắm mục tiêu đến nơi mà người tiêu dùng sẽ đến. Nhà hàng là điểm đến số một của nhiều người, sau đó là rạp chiếu phim”, ông Mai Ngọc Nhân nói.

Mục tiêu cho năm 2021

Trọng tâm chính trong năm tới sẽ là những hành vi nào còn tồn tại sau đại dịch khi thị trường dỡ bỏ các hạn chế và người tiêu dùng định hướng lại bản thân. Ngay cả Việt Nam, với việc xử lý virus, cũng bị ảnh hưởng.

Thakur nói: “Một thay đổi mạnh mẽ là hành vi thương mại điện tử trực tuyến”.

Tại Việt Nam, các sản phẩm công nghệ từng là danh mục hàng hóa phổ biến nhất trên các kênh thương mại trực tuyến. Tuy nhiên, sau quý II/2020, hàng tạp hóa đã đứng đầu danh sách. Đây được xem là một bước chuyển mình địa chấn đối với một gã khổng lồ FMCG như Unilever và các đối tác. 

Thakur cho biết, điều này đã khơi dậy sự tập trung và đầu tư mạnh mẽ vào việc tăng cường khả năng thương mại điện tử để thúc đẩy tăng trưởng hơn nữa.

Thakur cho biết một khía cạnh quan trọng cần lưu ý là, trong khi nhiều người đã mua hàng trực tuyến thì vẫn còn nhiều người sẽ tiếp tục quay lại các cửa hàng bán lẻ.

Đối với Mai Ngọc Nhân, có 2 điều trong tầm ngắm của ông trong năm nay:

1. Thách thức của việc duy trì đà phát triển của thương hiệu
2. Đảm bảo rằng sứ mệnh biến rửa tay với xà phòng thành thói quen hàng ngày vẫn tiếp tục, thậm chí sau đại dịch.

Ông nói: “Chúng tôi nghĩ rằng, hệ thống cảnh báo lây nhiễm sẽ hữu ích và luôn có những người chơi mới tham gia. Vì vậy điều quan trọng là chúng tôi phải duy trì vị trí dẫn đầu mà chúng tôi đã thiết lập trong nhiều năm, bởi vì chúng tôi tin rằng sản phẩm của chúng tôi là sản phẩm tốt nhất”.

Tuy nhiên, còn nhiều việc phải làm về sản phẩm, tiếp thị và phương tiện truyền thông để tiếp tục chiếm thị phần. "Đó vẫn là một công việc lớn vào năm 2021", Giám đốc thương hiệu cấp cao tại Lifebuoy, Unilever Việt Nam nói.

Chia sẻ Chia sẻ

Chia sẻ

Lưu tin