Lexus ngày càng bị thất sủng tại Việt Nam

Cuối tháng 12/2013, hãng xe hạng sang Lexus chính thức gia nhập thị trường Việt Nam với 5 mẫu xe: LS460L, GS350, ES350, RX350 và LX570. Mức giá giao động từ 2,5 đến 5,6 tỷ đồng.

Mức giá này được cho là khá cao so với các đối thủ đến từ Đức như Mercedes, BMW hay Audi. Tuy nhiên nhờ được hãng mẹ Toyota đầu tư hệ thống showroom và chăm sóc khách hàng bài bản, Lexus dần tìm được chỗ đứng và có doanh số tốt.

Tháng 3/2014, Lexus bắt đầu công khai doanh số bán hàng. Hãng xe sang Nhật Bản bán được 25 chiếc, trong khi Mercedes bán được 140 chiếc. Bước khởi đầu của Lexus được nhiều người đánh giá cao bởi khi đó họ mới chân ướt chân ráo gia nhập thị trường, mạng lưới cửa hàng cũng như độ phủ thương hiệu còn tương đối thấp. Những tháng tiếp theo, Lexus có kết quả kinh doanh khả quan, doanh số bắt đầu tăng dần theo từng tháng.

Trong năm 2014, doanh số trung bình hàng tháng của Lexus lên mức khoảng 40 chiếc/tháng. Trong khi đó, Mercedes ổn định mức trên 200 chiếc mỗi tháng.

Sự phát triển vượt bậc của Lexus bắt đầu từ tháng 1/2015. Lần đầu tiên, thương hiệu xe sang thuộc sở hữu của Toyota đạt doanh số trên 100 chiếc mỗi tháng. Con số này được giữ ổn định khoảng nửa đầu năm 2015. Từ tháng 8/2015 đến 12/2015, doanh số Lexus lại sụt giảm một nửa, chỉ còn khoảng 50 chiếc/tháng.

Tháng 1/2016, Lexus gây bất ngờ khi vượt mức 200 chiếc/tháng. Theo các chuyên gia, sự tăng trưởng vượt bậc của hãng là do nhiều mẫu xe mới được nhập về, trong đó có hai mẫu xe ăn khách là RX350 và NX200t. Ngoài ra, đây cũng là tháng Tết nên số lượng người mua xe phục vụ nhu cầu chạy cũng tăng cao.

Tuy nhiên niềm vui của Lexus không kéo dài khi doanh số sụt giảm từ 242 chiếc/tháng vào tháng 6/2016 xuống 24 chiếc vào tháng 7/2016 (giảm 90%).

Nguyên nhân trực tiếp của đợt giảm doanh số này bởi khách hàng bị "sốc" với đợt tăng giá “khủng” của Lexus. Đặc biệt, dòng LX570 tăng từ 5,7 lên 8,1 tỷ đồng. Theo Lexus, đợt tăng giá này chịu ảnh hưởng của thuế tiêu thụ đặc biệt mới. Theo đó những dòng xe dung tích lớn như LX570 sẽ tăng thuế từ 60% lên 130%.

Cú sốc tăng giá khiến Lexus khó phục hồi. Từ mức cạnh tranh ngang ngửa, Lexus bị tụt doanh số thấp hơn Mercedes khoảng 70%.

Ngoài vấn đề về giá, giá trị thương hiệu cũng là điều Lexus chưa thể sánh ngang với các đối thủ đến từ Đức. Tokuo Fukuichi, Chủ tịch Lexus từng phát biểu trong một cuộc họp báo: “Khi bạn ngồi bên trong Mercedes, mọi người nhìn người lái với ánh mắt ghen tị đối với một người thuộc tầng lớp thượng lưu. Chúng tôi chưa có được điều đó so với bộ ba xe Đức”.

Tại Việt Nam, cùng với Toyota, Lexus được yêu thích bởi khả năng giữ giá khi bán lại và phụ tùng bền, phù hợp với khí hậu nóng ẩm và ít hỏng vặt, đặc biệt là hệ thống điện. Tuy nhiên theo các chuyên gia đánh giá xe, Lexus vẫn chỉ là một chiếc Toyota sử dụng chất liệu cao cấp. Cảm giác lái nhàm chán là điều hãng xe Nhật chưa đủ tầm sánh vai với các ông lớn của Đức.

Theo trang Kelly Blue Book,tư duy của những người có khả năng mua xe sang cũng khác với những người sử dụng xe bình dân. Khách hàng tìm tới những chiếc xe sang là muốn được trải nghiệm hơn là lo bán lại.

Vì vậy họ sẵn sàng chi tiền để mua những chiếc Merecedes, BMW trượt giá hàng tỷ đồng, nhưng bù lại, họ nhận được ánh mắt ngưỡng mộ và ghen tỵ của mọi người, được trải nghiệm cảm giác lái thú vị và còn nhiều thứ khó quy đổi thành tiền.

Ngoài ra, chính sách định giá “vượt trội so với đối thủ” của Lexus Việt Nam cũng tự đưa hãng này vào thế khó. Chẳng hạn Lexus ES350 và Mercedes C300 có giá bằng nhau tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên tại Việt Nam, ES350 có giá 3,2 tỷ đồng, trong khi C300 chỉ 1,9 tỷ.

Hoặc tại phân khúc cao cấp, Lexus LS460L có giá 7,4 tỷ đồng, trong khi đối thủ Mercedes S500L có giá 6,5 tỷ.