COVID-19 đã thay đổi vĩnh viễn ngành bán lẻ ở Mỹ như thế nào?

Rất ít người trong ngành bán lẻ có thể dự đoán rằng một loại virus mới được phát hiện sẽ lây lan rộng rãi ra ngoài biên giới Trung Quốc vào đầu năm nay, biến thành đại dịch, dẫn đến suy thoái và thay đổi quỹ đạo của nhiều doanh nghiệp. 

Khi sự bùng phát bắt đầu, một số công ty đã nói về COVID-19 nhưng mô tả nó như một sự bất tiện tạm thời hoặc một thách thức chuỗi cung ứng. CEO Best Buy, Corie Barry, nói với các nhà đầu tư trong một cuộc gọi hội nghị vào cuối tháng 2/2020 rằng công ty coi COVID-19 “là một sự gián đoạn tương đối ngắn hạn không ảnh hưởng đến chiến lược và sáng kiến ​​dài hạn của chúng tôi.”

Trong phát biểu gần đây, Giám đốc Tài chính của Walmart Brett Biggs, đã phản ánh về kỳ vọng của nhà bán lẻ trong những tháng đầu năm. Ông lưu ý trong kịch bản cho ngày phân tích giữa tháng 2, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới chỉ đề cập đến COVID-19 một lần. 

Trung tâm mua sắm Destiny USA mở cửa trở lại khi các hạn chế về đại dịch COVID-19 được nới lỏng ở Syracuse, New York. Ảnh: Reuters.

Khoảng một tháng sau, vào tháng 3, sự lây lan của COVID-19 đã khiến nền kinh tế Mỹ gần như ngừng trệ. Người Mỹ ở nhà trong nhiều tuần theo lệnh của chính phủ. Các cửa hàng tạp hóa, hiệu thuốc và cửa hàng sửa chữa nhà cửa vẫn mở cửa như những ngành kinh doanh thiết yếu. 

Người tiêu dùng chất đầy xe đẩy hàng của họ, chen chúc để tìm chỗ giao hàng tạp hóa và dọn sạch các kệ hàng chủ lực, từ nước rửa tay và giấy vệ sinh đến thịt bò xay, gạo và đậu. Các trung tâm mua sắm với các cửa hàng may mặc đã tạm thời đóng cửa. Các nhà bán lẻ đã nhận thấy sự chuyển hướng sang thương mại điện tử, vì nó trở thành một lựa chọn an toàn hơn - và trong một số trường hợp, là lựa chọn duy nhất, để mua sắm. 

Khi số người chết trên toàn cầu lên tới 1 triệu người, các nhà bán lẻ nhìn ra một thực tế mới. Đại dịch đã làm thay đổi không chỉ triển vọng tài chính trong năm mà cả hướng đi dài hạn của họ. Một số nhà bán lẻ đã nộp đơn phá sản, sa thải hàng nghìn nhân viên và đang trong quá trình thanh lý các cửa hàng. 

Những doanh nghiệp khác như Target, Home Depot, Peloton và Lululemon, đã được hưởng lợi khi người tiêu dùng sửa sang nhà cửa, tìm cách giải trí và điều chỉnh thói quen hàng ngày của họ. 

Dưới đây là một cái nhìn sâu hơn về một số cách mà đại dịch đã vĩnh viễn thay đổi ngành bán lẻ từ CNBC.

Mua sắm không chạm

Trước đại dịch, một phần quan trọng của việc mua sắm là trải nghiệm thực tế: Thử hàng mẫu tại cửa hàng tạp hóa. Dành một buổi chiều trong phòng thử đồ. Thử son môi tại quầy làm đẹp. Quẹt thẻ tín dụng khi mua hàng mong muốn từ lâu.

Nhiều nhà bán lẻ hiện đang cố gắng trở nên nổi bật vì lý do ngược lại: Họ đang giúp người tiêu dùng dễ dàng tránh các bề mặt chia sẻ và hạn chế tương tác với nhân viên hoặc khách hàng khác. Điều đó dẫn đến việc đầu tư và mở rộng các phương pháp thanh toán không tiếp xúc - đặc biệt là các cửa hàng tạp hóa. 

Một số cửa hàng tạp hóa, bao gồm Price Chopper, đã mở rộng tính khả dụng của các ứng dụng điện thoại thông minh mà khách hàng có thể sử dụng để quét các mặt hàng và kiểm đếm đơn đặt hàng. Cửa hàng tạp hóa Giant Eagle có trụ sở tại Pittsburgh đang thử nghiệm một hệ thống cho phép khách hàng bỏ qua hàng thanh toán với công nghệ tương tự như Amazon Go. Lowe’s đang lắp đặt tủ khóa tại các cửa hàng của mình, nơi khách hàng có thể lấy các giao dịch mua trực tuyến bằng cách quét điện thoại của họ. 

Chiến lược của Walmart phản ánh sự háo hức mới được tìm thấy này. Hai năm trước, nhà bán lẻ này đã mở rộng ứng dụng Scan & Go, ứng dụng mà người mua hàng có thể sử dụng để gọi điện mua hàng bằng điện thoại thông minh, cho SuperCenters - chỉ để âm thầm đóng cửa dự án. Tuy nhiên, trong tháng này, Walmart cho biết quyền truy cập vào ứng dụng là một trong những đặc quyền chính của chương trình thành viên mới, Walmart . 

Tăng tốc thương mại điện tử

Khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đại dịch, nhưng mong muốn hạn chế các chuyến đi đến các cửa hàng đã giải phóng nhu cầu mới và khuyến khích các nhà bán lẻ tung ra các lựa chọn mới. Kết quả: những thói quen mới. Người Mỹ sẽ tiếp tục mua sắm tại các cửa hàng, nhưng họ cũng có thể đăng ký dịch vụ giao hàng tạp hóa. 

Các nhà bán lẻ cũng tăng cường sử dụng các cửa hàng làm trung tâm thực hiện. Gap cho biết họ đã giảm gấp đôi việc biến các cửa hàng thành nhà kho nhỏ, đặc biệt khi mọi người không thể đến mua sắm tại các trung tâm thương mại. Target cho biết họ đã sử dụng các cửa hàng để thực hiện hơn 90% doanh số bán hàng trong quý II của mình.

Tại Mỹ, trong suốt năm 2020, gần 36% chi tiêu phi thực phẩm trực tuyến sẽ được hỗ trợ bởi các cửa hàng thực, theo nghiên cứu của GlobalData. Con số này tăng 2,6% kể từ đầu năm. 

GlobalData cũng cho biết khoảng 68% người mua sắm ở Mỹ nói rằng họ sẽ sử dụng xe bán tải tại các cửa hàng nhiều hơn trong tương lai và gần 60% nói rằng họ sẽ thu thập nhiều hơn các giao dịch mua trực tuyến từ bên trong các cửa hàng. 

Sự thay đổi đang xác định lại cách các cửa hàng sử dụng nhân viên của họ. Cả Walmart và Target đều cho biết họ đang dự đoán nhu cầu ngày càng tăng của mọi người để thực hiện các đơn đặt hàng trực tuyến và các mặt hàng sẵn sàng cho việc nhận hàng ở nhà và tại cửa hàng trong mùa lễ này. Cả hai đều đang nỗ lực đào tạo chéo cho nhân viên để có những nhiệm vụ linh hoạt hơn cho phép họ xoay trục khi nhu cầu của khách hàng thay đổi. 

Sự nổi lên của "cửa hàng N trong 1"

Nhiều nhà bán lẻ đã phát triển mạnh trong thời kỳ đại dịch với một điểm chung: Họ là những nhà bán lẻ lớn. Walmart, Target, Best Buy, Home Depot và Lowe’s đã chứng kiến ​​doanh số bán hàng tăng vọt khi nhiều người tiêu dùng bỏ qua trung tâm mua sắm và mua sắm tại cửa hàng hoặc trang web. 

Đặc biệt, các nhà lãnh đạo của Walmart và Target đã cho rằng thành công của họ là nhờ sự kết hợp đa dạng của các loại hàng hóa. CEO Target Brian Cornell đã quảng cáo vai trò của nhà bán lẻ như một “cửa hàng một cửa”. Trong những tuần đầu của đại dịch, người tiêu dùng đổ xô đến các cửa hàng để tích trữ các mặt hàng ghim đựng thức ăn và nước rửa tay. Nhưng khi đại dịch kéo dài, họ mua sắm xe đạp, bộ xếp hình, màu tóc và các vật dụng khác để giúp họ giải trí hoặc điều chỉnh để có nhiều thời gian hơn ở nhà.

Và ngay cả doanh số bán hàng trong các danh mục cụ thể cũng có sự tương phản đó. Theo McKinsey & Co., các nhà bán lẻ hàng loạt như Target và Walmart dự kiến ​​sẽ giảm doanh thu toàn ngành từ 20% đến 30% trong năm nay, mặt khác, các nhà bán lẻ hàng loạt như Target và Walmart dự kiến ​​sẽ thấy doanh thu từ hàng may mặc tăng 10% đến 20% vào năm 2020 so với cùng kỳ năm ngoái. 

Sự phân chia rõ rệt giữa những người có và không có cửa hàng bán lẻ sẽ làm cho các cửa hàng bán lẻ và “cửa hàng mọi thứ” có nhiều khả năng phát triển mạnh hơn và các nhà bán lẻ đặc biệt có nhiều khả năng gặp khó khăn hơn. 

Sự phân chia rõ rệt giữa giàu và nghèo

Đại dịch COVID-19 đã làm gia tăng sự chênh lệch giàu nghèo lâu đời giữa người tiêu dùng Mỹ. Những người giàu thậm chí còn tích trữ nhiều tiền hơn vào tài khoản tiết kiệm của họ - số tiền mà họ tiết kiệm được bằng cách không đi làm, đi ăn ở nhà hàng đẹp hoặc đi du lịch. Người nghèo buộc phải cắt giảm nhiều hơn nữa, với một số người hoàn toàn phụ thuộc vào trợ cấp thất nghiệp đang cạn kiệt.

Craig Johnson, người sáng lập nhóm tư vấn bán lẻ Customer Growth Partners cho biết: “Mỗi năm kể từ buổi bình minh, nhóm thu nhập cao hơn chi tiêu nhiều hơn... và mô hình đó sẽ tiếp tục diễn ra”. “Nhưng hiện tại không chỉ là về thu nhập, mà còn là bạn có việc làm hay không”. 

Khi người giàu vung tiền trên các cửa hàng trực tuyến và người nghèo tìm đến các cửa hàng phù hợp với túi tiền, thì những người đứng giữa như cửa hàng bách hóa và nhà bán lẻ đặc sản đang gặp khó khăn nhất. Một số, bao gồm JC Penney và Ann Taylor, công ty mẹ Ascena Retail Group, đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản trong năm nay.

Nhà phân tích bán lẻ Oliver Chen của Cowen & Co. cho biết trong một lưu ý cho khách hàng vào đầu tháng này: “Chúng tôi coi sức khỏe của người tiêu dùng là hai mặt. Những điều tích cực bao gồm xu hướng tiết kiệm cá nhân ở mức 18% đến 19%. ... Mặt khác, những tiêu cực bao gồm tỷ lệ thất nghiệp ở Mỹ là ~ 8%, tăng trưởng tiền lương âm và niềm tin tiêu dùng biến động.” 

Sự phân chia có khả năng định hình chi tiêu cho kỳ nghỉ. Deloitte ước tính doanh số bán hàng trong khung thời gian từ tháng 11/2020 đến tháng 1/2021 sẽ tăng từ 1% đến 1,5%, lên tới từ 1.147 nghìn tỷ USD đến 1.152 nghìn tỷ USD, so với mức tăng trưởng 4,1% trong năm 2019. Họ cho biết các dự đoán phụ thuộc vào mức độ cao người tiêu dùng thu nhập làm gì và mức độ "thắt lưng buộc bụng" diễn ra trong các hộ gia đình có thu nhập thấp hơn. Điều này sẽ đặc biệt đúng nếu hết trợ cấp thất nghiệp. 

Một số nhà kinh tế  đang kêu gọi sự phục hồi hình chữ K - một kịch bản trong đó một số loại ngành công nghiệp có lợi nhuận trong khi những ngành khác bị loại. Không như phục hồi hình chữ U hoặc W, tăng trưởng phục hồi hình chữ K phân chia không đồng đều giữa các nhóm thu nhập. 

Rod Sides, phó chủ tịch của Deloitte và lãnh đạo lĩnh vực phân phối và bán lẻ của Deloitte cho biết: “Chúng ta sẽ chứng kiến ​​các nhóm người tiêu dùng phục hồi khác nhau so với đại dịch."

Một đòn dáng khác cho các trung tâm mua sắm, cửa hàng bách hóa

Một trung tâm mua sắm trong nhà trước khi phải đóng cửa do những hạn chế mới của Bang California trong đợt bùng phát đại dịch COVID-19 ở Carlsbad, California, Mỹ, ngày 14/7. Ảnh: Reuters.

Các trung tâm mua sắm đã phải đối mặt với một cuộc chiến khó khăn trước đại dịch, khi người mua sắm chuyển nhiều chi tiêu sang trực tuyến. Tuy nhiên, doanh số bán hàng sụt giảm sau nhiều tuần cửa hàng đóng cửa khiến khẩu hiệu này càng trở nên thách thức hơn.

Các cửa hàng được cho là không cần thiết đã bị đóng cửa vào tháng 3 để giúp ngăn chặn sự lây lan của COVID-19. Chủ sở hữu trung tâm thương mại lớn nhất Mỹ,  Simon Property Group, đã tắt đèn vào ngày 18/3.  Các Trung tâm Taubman,  Washington Prime Group, Unibail-Rodamco-Westfield và những người khác nhanh chóng theo sau. CEO của Simon Property David Simon cho biết họ đã mất khoảng 10.500 ngày mua sắm trên tất cả các tài sản của mình trên cơ sở tổng hợp, trong quý II vì cuộc khủng hoảng. 

Các chủ trung tâm mua sắm hiện đang thu ít tiền thuê hơn. Một số nhà bán lẻ cho rằng họ không thể thanh toán hóa đơn sau khi doanh số bán hàng cạn kiệt. Đại dịch cũng đẩy nhanh tỷ lệ hồ sơ phá sản của các nhà bán lẻ có trụ sở tại trung tâm thương mại. Bao gồm Brooks Brothers, JC Penney và J.Crew, đã phải ra tòa phá sản vào năm 2020.

Một số tên tuổi này có kế hoạch đóng cửa hàng trăm cửa hàng khi họ cơ cấu lại hoạt động kinh doanh của mình. Những doanh nghiệp khác như Lord & Taylor, đang thanh lý toàn bộ.

Khi ngày càng có nhiều cửa hàng hoạt động cầm chừng tại trung tâm mua sắm, một số CEO bán lẻ lớn đang tìm cách phát triển bên ngoài nó - một chiến thuật mà họ đã không quảng cáo công khai trước đây. Ví dụ, Macy’s cho biết vào đầu tháng 9 họ đang có kế hoạch mở một cửa hàng bách hóa Bloomingdale’s có quy mô nhỏ hơn cách xa trung tâm mua sắm.

CEO Jeff Gennette giải thích: “Chúng tôi tiếp tục tin rằng những trung tâm thương mại tốt nhất trong nước sẽ phát triển mạnh. Tuy nhiên, chúng tôi cũng biết rằng Macy’s và Bloomingdale’s có tiềm năng cao và ở định dạng nhỏ hơn.” 

Ngay cả khi các trung tâm mua sắm mở cửa trở lại, họ không nhất thiết phải chào đón những khách hàng đến quá đông. với sự hấp dẫn của việc ăn uống trong khu ẩm thực ở trung tâm mua sắm hoặc xem một bộ phim tại rạp chiếu phim đang suy yếu và những đợt bùng phát mới làm dấy lên những lo ngại. 

Coresight Research đưa ra một dự báo vào tháng 8 với dự đoán 25% trong số khoảng 1.000 trung tâm thương mại của Mỹ sẽ đóng cửa trong vòng 3-5 năm tới. Các trung tâm mua sắm có rủi ro cao nhất được xếp vào loại được gọi là trung tâm mua sắm được xếp hạng B, C và D, có nghĩa là chúng mang lại ít doanh thu trên mỗi mét vuông hơn so với trung tâm thương mại xếp hạng A.

Đơn giản hóa quần áo

Người mua sắm xếp hàng chờ vào cửa hàng Nike trong đợt giảm giá mùa hè ở Bắc Kinh, Trung Quốc vào ngày 20/9. Ảnh: Bloomberg.

Một xu hướng khác đánh vào các trung tâm mua sắm là cách người Mỹ thay đổi tủ quần áo và nơi họ mua sắm quần áo.

Walmart đã phát hiện ra sự khởi đầu của xu hướng được biết đến nhiều nhất là “Mặc quần áo cho có” vào tháng 3, khi họ cho biết doanh số bán hàng thời trang dạo phố giảm chạm đáy. Bởi mọi người chỉ quan tâm đến ngoại hình của họ từ eo trở lên - (trên các cuộc gọi video). Trong khi đó, doanh số bán đồ ngủ trực tuyến tăng 143% trong tháng 4 so với tháng 3, theo dữ liệu từ Adobe Analytics, do người tiêu dùng nhanh chóng bắt đầu ưa chuộng sự thoải mái hơn kiểu dáng.

Xu hướng này vẫn tồn tại, gợi lên các thông điệp tiếp thị như: “Ấm cúng đang đến”, “Tủ quần áo làm việc tại nhà” và “Phong cách sẵn sàng cho việc trên ứng dụng Zoom”. 

Nó dẫn đến thành công của một số thương hiệu - và sự sụp đổ của những thương hiệu khác. Jos. A. Chủ sở hữu ngân hàng Tailored Brands, nổi tiếng với trang phục nam chuyên nghiệp như suit và cà vạt, nằm trong danh sách các công ty đã tìm kiếm sự bảo vệ theo Chương 11 trong thời kỳ đại dịch, cùng với các nhà sản xuất denim Lucky Brand và True Religion.

Trong khi đó, người tiêu dùng đã tích trữ tủ quần áo của họ với trang phục tập luyện mới, chẳng hạn như xà cạp và áo ba lỗ. Lululemon đã báo cáo mức tăng doanh thu bất ngờ trong quý gần đây nhất của mình, khi doanh số bán hàng trực tuyến của nó tăng 157%. 

Và nhà bán lẻ tuổi teen  American Eagle  gần đây đã báo cáo một khoản lỗ ít hơn dự kiến ​​khi bộ phận Aerie của họ, được biết đến với áo lót mềm và quần áo đi chơi, nhận thấy nhu cầu mạnh mẽ từ lứa tuổi thanh thiếu niên và thanh niên tìm kiếm quần áo thoải mái. Peloton cũng cho biết doanh số bán hàng quần áo của họ đã tăng trong quý III, khi mọi người mua sắm áo lót thể thao và áo hoodie có in logo của nhà sản xuất xe đạp. 

Nike là một trong những doanh nghiệp thành công trong đại dịch. Họ cho biết doanh số bán hàng may mặc dành cho phụ nữ đã tăng gần 200% trong quý III.

“Athleisure có liên quan hơn bao giờ hết”, Mary Beth Laughton, chủ tịch bộ phận Athleta của Gap Inc., nói với CNBC: “Hành vi của khách hàng tiếp tục phát triển hàng ngày, nhưng tôi nghĩ rằng người tiêu dùng đã quen với việc mặc quần áo thoải mái.”

Chia sẻ Chia sẻ

Chia sẻ

Lưu tin