Chanel vs Hermès: Cuộc chiến giành danh hiệu thương hiệu bậc nhất thế giới

Một phát ngôn viên cho biết việc tăng giá này là để đối phó với những biến động tỷ giá hối đoái không xác định, những thay đổi trong chi phí sản xuất và để đảm bảo túi xách của hãng có giá tương đương trên toàn thế giới.

Nhưng các nhà phân tích và giám đốc điều hành lĩnh vực hàng xa xỉ cho rằng mức độ gia tăng báo hiệu một chiến lược công ty tích cực: khẳng định quyền kiểm soát đối với một trong những sản phẩm phổ biến nhất của thương hiệu trong khi nhắm vào các đối thủ cao cấp hơn.

Theo dữ liệu do nhà phân tích Kathryn Parker của Jefferies Group tổng hợp., kể từ tháng 11/2019, giá của chiếc túi nhỏ nắp gập cổ điển của Chanel tại Mỹ đã tăng 60% lên 8.200 USD.

Còn theo Parker, phiên bản lớn của chiếc túi xách có tên 2,55 hiện có giá 9.500 USD ở Mỹ sau đợt tăng giá mới nhất của Chanel, đây là thương hiệu thứ tư trong hai năm. Nó có giá 7.400 USD vào tháng 6.

Charles Gorra, giám đốc điều hành của Rebag, chuyên bán những chiếc ví xa xỉ đã qua sử dụng, cho biết sự thúc đẩy này có thể nhằm mục đích làm cho các sản phẩm của Chanel trở nên độc quyền hơn, để có được chỗ đứng trên những chiếc túi xách mang tính biểu tượng nhất: túi Birkin và Kelly của hãng đối thủ sang trọng - Hermès.

Theo Bloomberg, một chiếc túi cỡ trung của Chanel ở Pháp hiện có giá 7.800 euro (8.800 USD), thấp hơn 100 euro so với một chiếc Birkin 30 bằng da bê Togo của Hermès.

Chanel đang phấn đấu “trở thành một phần của thế giới Hermès chứ không phải thế giới của Gucci và Vuitton”, Gorra nói. "Họ đang cố gắng trở nên cao cấp hơn."

Ngoài việc làm cho các sản phẩm của mình trở nên đắt đỏ hơn, Chanel còn giảm số lượng túi xách mà khách hàng có thể mua cùng một lúc, mặc dù các giới hạn dường như không nhất quán.

Tại Paris, một trợ lý bán hàng của Chanel nói với một phóng viên rằng khách hàng chỉ được phép mua một chiếc túi tại một thời điểm và phải đợi hai tháng trước khi mua một chiếc khác, loại không thể có cùng tính năng.

Ở New York, có giới hạn hàng tháng đối với việc mua một số kiểu dáng cổ điển nhất định, trong khi các phóng viên ở Hồng Kông và Thượng Hải được cho biết là không có giới hạn nào.

Ines Ennaji, giám đốc phát triển kinh doanh tại Luxurynsight có trụ sở tại Paris, cho biết: “Bằng cách tăng mong muốn, họ sẽ có lý do để biện minh cho việc tăng giá của mình”.

Gachoucha Kretz, phó giáo sư marketing tại trường kinh doanh HEC Paris, cho biết giới hạn mua hàng và việc tăng giá của Chanel giống như nói với người tiêu dùng, nếu bạn có thể mua một chiếc túi xách, thì bạn đã thuộc về câu lạc bộ. “Những chiếc túi mang tính biểu tượng của hãng là những sản phẩm bán chạy nhất.”

Nhưng có những dấu hiệu ban đầu cho thấy những thay đổi của Chanel đang khiến một số người mua hàng khó chịu, đồng thời lôi kéo những người khác mua ngay bây giờ để tránh tăng giá trong tương lai.

Ingrid Chua, một cộng tác viên của tạp chí Vogue Hong Kong có tài khoản Instagram Bag Hag có gần 60.000 người theo dõi cho biết: “Tôi đã trở nên khá bất bình với thương hiệu này. Cô cho biết da trên những chiếc túi của Chanel có cảm giác bằng nhựa hơn trong những năm gần đây vì có một lớp phủ dày hơn nhằm mục đích bảo vệ khỏi bụi bẩn và trầy xước.

Giá cả tăng cao khiến Carol Gong, người thường xuyên mua các sản phẩm xa xỉ ở Hong Kong, ít có khả năng mua Chanel hơn. “Nếu tôi có thể mua một chiếc, tôi muốn mua một chiếc túi Lindy từ Hermès, được cung cấp với mức giá tương tự,” cô nói.

Erwan Rambourg, trưởng bộ phận nghiên cứu người tiêu dùng và bán lẻ toàn cầu của HSBC, cho rằng việc Chanel tăng giá là để xây dựng thương hiệu hơn là cạnh tranh.

“Nó liên quan đến những gì họ tin là tài sản thương hiệu của họ - và cũng như mức độ lo lắng của họ về sự phổ biến này,” Rambourg nói.

Ông nói thêm rằng công ty không "muốn tất cả mọi người mang cùng một chiếc túi xách, bởi vì điều đó làm giảm giá trị của chính chiếc túi xách đó".

Tuy nhiên, có những lời cảnh báo từ khu vực cao cấp về tác động của các đợt tăng giá liên tiếp, Rambourg lưu ý. Vài năm trước, IWC Schaffhausen, thuộc sở hữu của tập đoàn xa xỉ Thụy Sĩ Richemont, đã tăng giá đồng hồ của mình một cách đáng kể.

Người tiêu dùng đã quay trở lại, buộc IWC phải giảm giá và tung ra phiên bản thép dễ tiếp cận hơn của một trong những chiếc đồng hồ của mình, ông nói.

Trên toàn thế giới thời trang, Chanel là một trong số ít công ty nắm giữ kỹ thuật số, với chính sách lâu đời là không bán bất kỳ túi xách hoặc quần áo nào trực tuyến , mặc dù nó có bán mỹ phẩm và kính râm trên trang web của mình.

Khi nhu cầu mua hàng trực tuyến đối với túi xách sang trọng tăng cao trong thời kỳ đại dịch COVID-19, Chanel đã bỏ lỡ sự tăng trưởng doanh thu đã thúc đẩy các công ty cùng ngành như Hermès và đơn vị hàng da và thời trang của LVMH, bao gồm Louis Vuitton và Dior.

Chanel do tư nhân nắm giữ, do anh em nhà tỷ phú Wertheimer kiểm soát, đã báo cáo doanh thu giảm 18% và lợi nhuận hoạt động giảm 41% vào năm 2020, so với mức giảm 6% doanh thu và 15% lợi nhuận hoạt động của Hermès giảm.

Đầu tháng này, Chanel đã bổ nhiệm Leena Nair, một giám đốc điều hành của Unilever, làm giám đốc điều hành bắt đầu từ tháng Giêng.

Parker, nhà phân tích của Jefferies, nói rằng Chanel đang cố gắng tìm cách bù đắp cho sự sụt giảm doanh thu đó. Ông nói: “Một phần của nơi họ có thể thu hẹp khoảng cách với các thương hiệu khác có thương mại điện tử là do giá cả.

Seth Weisser, giám đốc điều hành của đại lý bán lẻ hàng xa xỉ What Goes Around Comes Around có trụ sở tại New York, cho biết một hệ quả của việc tăng giá của Chanel là làm tăng giá túi xách của họ trên thị trường thứ cấp.

Chanel đã kiện công ty vì quảng cáo sai và vi phạm nhãn hiệu, các cáo buộc mà nền tảng bán lại phủ nhận. Chanel từ chối bình luận về vụ kiện.

Weisser cho biết anh có thể bán những chiếc túi Chanel có tuổi đời từ 10 năm trở lên với giá cao hơn giá ban đầu, một phần là do nhiều kiểu dáng đã ngừng sản xuất.

Ông nói: “Không phải tất cả các túi Chanel đều giống nhau. Nhu cầu tùy thuộc vào màu sắc, mô hình và kích thước. Weisser cho biết trong số những chiếc ví mà Chanel đã sản xuất trong vài năm qua, khoảng một nửa trong số đó bán thấp hơn giá thị trường sơ cấp.

Ngược lại, những người bán lại có thể tin tưởng vào những chiếc túi được săn lùng nhiều nhất của Hermès để liên tục bán được với giá cao hơn giá ban đầu của chúng.

Một chiếc Birkin hiếm được bán với giá 112,000 euro trên nền tảng bán lại Vestiaire Collective vào tháng trước; giá bán lẻ của nó là 18.500 euro.

Người phát ngôn của nền tảng này cho biết những chiếc túi Chanel đắt nhất đã được bán với giá 30.000 euro.

Chiếc túi đắt nhất từng được đấu giá là chiếc túi Kelly da cá sấu của Hermès mà Christie's đã bán vào tháng trước với giá 4 triệu đô la Hồng Kông (512.780 USD).

Chiếc túi Chanel đắt nhất trong buổi đấu giá tương tự được bán với giá 125.000 đô la Hồng Kông.

Bertrand Peyrat, giám đốc cung ứng tại Vestiaire Collective, cho biết: “Chanel có lẽ rất muốn đưa các mẫu 2.55 và Timeless ngang hàng với Birkin và Kelly của Hermès”. "Nhưng đánh giá thị trường thứ cấp cho Chanel vẫn chưa có."

(Nguồn Bloomberg)