Biểu tượng lụa Thái Lan Jim Thompson sẽ trở lại với tư cách là thương hiệu toàn cầu

Khi James Harrison Wilson Thompson -- thường được biết đến với tên Jim Thompson -- lần đầu tiên đặt chân lên đất Thái Lan với tư cách là nhân viên của Văn phòng Dịch vụ Chiến lược Mỹ vào năm 1945, chắc chắn ông không bao giờ tưởng tượng được một ngày nào đó sẽ trở lại vương quốc này và định cư, cũng không cống hiến hết mình để cứu ngành tơ lụa.

Mặc dù Thompson đã mất tích một cách bí ẩn trong khu rừng ở Cao nguyên Cameron của Malaysia vào năm 1967, nhưng công ty tơ lụa Thái Lan của ông vẫn tồn tại, thành công vượt qua những thời kỳ khó khăn ở Thái Lan và cuộc khủng hoảng tài chính châu Á. 

Nhưng thương hiệu thời trang Thái Lan mang tên ông hiện phải đối mặt với những mối đe dọa mới mà họ hy vọng sẽ chinh phục được với một CEO mới được bổ nhiệm.

Jim Thompson đang vật lộn để xoay chuyển tình hình kinh doanh của mình, bị ảnh hưởng bởi những hạn chế về du lịch do COVID. Họ đã cắt giảm mạnh lực lượng lao động và cải tiến dòng sản phẩm để thu hút cư dân Thái Lan, bao gồm cả thế hệ trẻ, hơn là khách du lịch từ nước ngoài. 

Trong một cuộc phỏng vấn trên Nikkei Asia, giám đốc điều hành của Jim Thompson, Frank Cancelloni nói rằng trong khi ông đang tập trung vào việc cứu vãn thương hiệu khỏi ảnh hưởng của đại dịch, Jim Thompson đã không từ bỏ tham vọng phát triển ra quốc tế.

"Chúng tôi có mọi thứ để trở thành thương hiệu phong cách sống toàn cầu mang tính biểu tượng đầu tiên của châu Á", Cancelloni, người đã tham gia vào tháng 3/2021, cho biết.

Đối với hầu hết du khách đến Thái Lan, Jim Thompson là một cái tên quen thuộc. Khăn quàng cổ và cà vạt làm bằng lụa sáng, chất lượng cao và các vật liệu khác đã trở thành quà lưu niệm lâu đời của đất nước cho khách du lịch từ Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản và Trung Quốc.

Khi Jim Thompson giải ngũ khỏi lực lượng vũ trang Mỹ và quyết định định cư ở Thái Lan, ông đã dành những ngày đầu tiên thăm thú khắp đất nước. Chính trong chuyến đi này, ông đã có cơ hội tìm hiểu ngành tơ lụa thủ công còn non kém của Thái Lan. 

Mặc dù quốc gia này từng sở hữu ngành công nghiệp tơ lụa vững mạnh, nhưng đến đầu thế kỷ XIX, nó đã bị xuống giá ngang với các loại chất liệu rẻ tiền hơn từ Nhật Bản và phương Tây, buộc các thợ dệt truyền thống phải bỏ nghề. Jim Thompson đến thăm cộng đồng Ban Krua vốn nổi tiếng với hàng tơ lụa dệt tay. 

Ông đã cố gắng phục hồi ngành công nghiệp tơ lụa Thái đang xuống dốc và kết quả chính là việc thành lập Jim Thompson Thai Silk Company năm 1951. Với việc thiếp lập các mối quan hệ cá nhân và mật thiết với cộng đồng dệt lụa này (các thợ dệt vẫn giữ một phần hùn vốn nhỏ trong công ty), Jim Thompson đã sản xuất được một số chất liệu lụa đẳng cấp thế giới. 

Công ty nổi bật trên thị trường bởi nó sở hữu loại tơ lụa dệt tay quyến rũ và chất lượng ưu việt hơn hẳn so với các sản phẩm tơ lụa khác. 

Chẳng hạn tơ lụa Thái có sắc thái khác hẳn với tơ lụa Trung Hoa. Tơ lụa Thái không đồng nhất, có màu sắc "gồ ghề" và lóng lánh (màu sắc thay đổi tùy thuộc vào ánh sáng). Thêm nữa, tơ lụa Thái không hợp với may mặc nhưng lại rất lý tưởng để trang trí nhà cửa.

Thompson đã giới thiệu hàng dệt lụa Thái Lan đến phương Tây, khiến ông được mệnh danh là "Vua tơ lụa". Nhưng vào ngày 26/3/1967, ông biến mất khi đang đi nghỉ ở Malaysia và không bao giờ được nhìn thấy nữa.

"Khi nói đến lụa Thái Lan, Jim Thompson là cái tên đầu tiên xuất hiện trong đầu. Nó có một câu chuyện thương hiệu ấn tượng, với việc Thompson gần như một mình cứu ngành tơ lụa Thái Lan vào giữa thế kỷ trước. Sự biến mất của ông càng làm tăng thêm bí ẩn cho câu chuyện," Jorg Dietzel, một nhà tư vấn thương hiệu và là tác giả của "Các thương hiệu châu Á lớn tiếp theo".

Bất chấp hình ảnh thương hiệu đích thực, Jim Thompson đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch vì phụ thuộc quá nhiều vào khách du lịch nội địa. Cancelloni, giám đốc điều hành một thương hiệu thời trang đến từ Pháp, người trước đây từng giám sát hoạt động của Tommy Hilfiger và Calvin Klein với tư cách là cựu chủ tịch của PVH Châu Á.

Có tới 3/4 lực lượng lao động, bao gồm cả công nhân nhà máy, đã bị cắt giảm, làm giảm con số từ 2.650 vào năm 2018 xuống còn 650 tại một thời điểm.

Jim Thompson cũng giảm sự hiện diện ở thị trường nước ngoài, đóng cửa các cửa hàng ở Singapore và Malaysia. Mạng lưới 40 cửa hàng ở Đông Nam Á trước đại dịch đã giảm xuống còn 22. Số lượng công nhân đã phục hồi lên 1.000 người, theo Cancelloni.

Cancelloni, người đã nhấn mạnh tính cấp bách của việc thoát khỏi sự phụ thuộc vào khách du lịch, cũng dẫn đầu sáng kiến xem xét dòng sản phẩm của Jim Thompson. Một nhà thiết kế người Mỹ gốc Lào được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo để củng cố đội hình. Ngoài việc kết hợp một màu mới gọi là Đỏ Jim Thompson, gần giống với màu cam cho các cửa hàng và tài liệu truyền thông thương hiệu, các thiết kế mới với kiểu dáng tối giản và đồ họa hiện đại đã được áp dụng cho các sản phẩm như quần ngư dân, áo sơ mi polo và áo phông, áo sơ mi để lôi kéo thế hệ trẻ.

"Sản phẩm của chúng tôi ngày càng hiện đại hơn," CEO nói.

Cải cách sản phẩm nhằm mục đích xây dựng cơ sở người hâm mộ ở Thái Lan, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi và bao gồm cả người nước ngoài. Cancelloni đã tiến hành một cuộc khảo sát quy mô lớn đối với cư dân Thái Lan, bao gồm cả người Nhật và người Trung Quốc, ngay sau khi ông nắm quyền. Mặc dù mức độ nhận diện thương hiệu cao ở mức 91%, nhưng 50% cho biết họ chưa bao giờ thực sự mua sản phẩm.

"Kiểu dáng của sản phẩm được coi là hơi lỗi thời, không có gì đổi mới, thứ mà bạn sẽ mua cho cha hoặc bà của mình. Không có gì gợi cảm, không có gì thú vị. Chúng tôi đã gặp sự cố về sản phẩm", Cancelloni nói.

Kết quả của một loạt cải cách đang bắt đầu xuất hiện. Trong khi Cancelloni từ chối đưa ra con số cụ thể, ông cho biết công ty đã lên kế hoạch cho doanh thu và lợi nhuận năm 2023 cao hơn so với năm 2019, giai đoạn trước đại dịch. 

Theo dữ liệu từ Cục Phát triển Kinh doanh thuộc Bộ Thương mại Thái Lan, Thai Silk Co. có doanh thu 806,2 triệu baht (21,1 triệu USD) và lỗ ròng 737,8 triệu baht vào năm 2021.

Doanh thu cần tăng khoảng 170% để trở lại mức 2,2 tỷ baht của năm 2019. Năm 2019, công ty lỗ ròng 480,1 triệu baht.

Cancelloni cho rằng lợi nhuận của công ty sẽ tiếp tục được cải thiện trong năm tới sau khi gần hòa vốn trong năm nay. Dữ liệu của Cục Phát triển Kinh doanh cho thấy công ty đã thua lỗ kể từ năm 2017, khi lỗ ròng 9,62 triệu baht. "Chúng tôi sẽ không bình luận về những con số là thông tin công khai," ông cho biết.

Có khả năng chi phí khổng lồ liên quan đến việc sa thải hàng loạt nhân viên đã ảnh hưởng đến số liệu của công ty. Đạo luật Bảo vệ Lao động của Thái Lan yêu cầu các công ty trả lương thôi việc hào phóng. Một công nhân làm việc cho công ty từ 20 năm trở lên được hưởng 400 ngày trợ cấp thôi việc.

Cancelloni cho biết ông không muốn đề cập đến việc cắt giảm lực lượng lao động, điều đã xảy ra trước khi ông gia nhập công ty và là hậu quả trực tiếp của đại dịch. "Chúng tôi đã thuê hơn 300 nhân viên trong năm nay," với 150 vị trí mở khác để lấp đầy, "và có thể sẽ thuê thêm 150 cộng sự vào năm tới", ông nói.

Có hai điều khiến Cancelloni tự tin rằng năm tới sẽ tốt hơn năm 2019. Đã đạt được tiến bộ trong việc giảm sự phụ thuộc vào khách du lịch và đóng góp của người dân Thái Lan vào doanh số bán hàng đã tăng lên. "Khoảng 30 đến 35% doanh thu của chúng tôi đến từ những người sống ở Thái Lan, đây là một sự thay đổi lớn so với vài năm trước, nơi chúng tôi thực sự hầu như chỉ phụ thuộc vào khách du lịch", ông nói.

Ngoài ra, có thể mong đợi sự phục hồi hoàn toàn của ngành du lịch. Khoảng 40 triệu khách du lịch đã đến thăm Thái Lan vào năm 2019, trước khi virus corona lây lan, nhưng đến năm 2021, con số này đã giảm mạnh xuống còn 430.000. Từ ngày 1/10 năm nay, Thái Lan bãi bỏ các hạn chế biên giới liên quan đến các biện pháp đối phó với COVID. Vào ngày 21/11. 

Hội đồng Phát triển Kinh tế và Xã hội Quốc gia cho biết họ dự kiến số lượng khách du lịch nước ngoài sẽ phục hồi lên 23,5 triệu vào năm 2023, sau khi ước tính khoảng 10 triệu vào năm 2022.

Jim Thompson có ba trụ cột kinh doanh: Thời trang, sản xuất và bán quần áo; Trang trí nội thất, kinh doanh các loại vải nội thất như giấy dán tường và đệm; và Hospitality, điều hành các nhà hàng dưới thương hiệu này ở Thái Lan, Singapore, Tokyo và Yokohama ở Nhật Bản.

Cancelloni cho biết Jim Thompson đánh giá Ralph Lauren và Giorgio Armani là những đối thủ lớn hơn của họ với tư cách là các thương hiệu phong cách sống. Cả hai đều cung cấp nhiều loại sản phẩm cũng như dịch vụ ngoài thời trang, từ trang trí phòng đến mỹ phẩm, quán cà phê và nhà hàng.

Việc cải tạo Jim Thompson House, nơi ở của Thompson, hiện là một địa điểm du lịch ở Bangkok, sẽ được hoàn thành vào tháng 4 tới và được kỳ vọng sẽ góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu. Ngôi nhà, với một bảo tàng và nhà hàng, đã đón hơn 300.000 du khách mỗi năm trước đại dịch.

Vào ngày 17/11, Jim Thompson đã nhận được sự ủng hộ bất ngờ từ Tổng thống Pháp Emmanuel Macron, người đang ở Bangkok để tham dự hội nghị thượng đỉnh Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương (APEC) và dừng chân tại Nhà Jim Thompson, do người đồng hương Pháp Cancelloni dẫn đầu.

Trong thời gian ở Thái Lan, Macron, người muốn thúc đẩy sự tham gia của Pháp vào khu vực Ấn Độ Dương-Thái Bình Dương, đã tweet về đường phố Bangkok và cách ông tương tác với người Thái. Cancelloni giải thích: "Tổng thống Macron đã rất quan tâm và hỏi rất nhiều câu hỏi về ông Jim Thompson, những tác phẩm nghệ thuật mà ông ấy đã sưu tầm và về Jim Thompson với tư cách là một công ty.

"Trên toàn cầu, chúng tôi nhận thấy xu hướng hướng tới các thương hiệu và vật liệu chất lượng và chính hãng, cũng như tính bền vững và tính xác thực. Vì vậy, lụa từ Thái Lan có vị trí thuận lợi để thu hút thế hệ thiên niên kỷ và thậm chí cả Thế hệ Z", Dietzel, nhà tư vấn thương hiệu cho biết.

"Tôi hoàn toàn tin rằng thương hiệu này sẽ trị giá 3, 4 hoặc thậm chí 5 trăm triệu USD trong trung hạn. Sẽ mất thời gian. Ý tôi là, bạn không thể trở thành Ralph Lauren và Giorgio Armani trong vòng hai đến ba năm. Vì với tôi, đó là kế hoạch từ 8 đến 10 năm", ông nói.

(Nguồn: Nikkei)